Um guia essencial para a pesquisa de mercado

Não há dúvida sobre isso: os clientes mandam. Eles querem conteúdo relevante e experiências excepcionais. Eles querem se sentir valorizados e querem personalização.

Ao pensar em pesquisa de mercado, não é mais uma questão de pensar 'podemos pagar por isso?'. Em vez disso, é importante considerar 'podemos nos dar ao luxo de não fazer isso?'

É aqui que entra a pesquisa de mercado. Aqui, explicaremos por que ela deve estar no centro da estratégia de marketing, juntamente com algumas dicas práticas sobre como começar.

O que é pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado consiste em pesquisar o mercado e falar diretamente com os clientes para coletar informações e entender melhor o mercado-alvo de uma empresa.

É uma ótima maneira de descobrir mais sobre seus clientes, mas também de obter uma compreensão mais profunda dos problemas que você resolve como marca, o valor que oferece e o que sua marca representa na mente deles. É um componente essencial da estratégia de marketing.

Um dos maiores equívocos que eu encontrei várias vezes é que a pesquisa de mercado é algo que é usado apenas para avaliar a viabilidade de um novo produto ou serviço em um contexto de marketing offline – mas isso não poderia ser menos preciso . A pesquisa de mercado torna TODAS as táticas de marketing mais eficientes e garante que tudo o que fazemos seja realmente centrado no cliente.

A pesquisa de mercado pode informar e auxiliar muitas atividades de marketing:

• Os dados da pesquisa podem alimentar uma estratégia de conteúdo e ajudar com SEO e marketing de conteúdo
• Os pontos problemáticos do cliente podem se traduzir em UX aprimorado ou funcionalidade adicional em um site
• Descobrir o que realmente importa para os clientes pode informar quais informações estão incluídas no texto do anúncio ou nas meta descrições

A pesquisa de mercado não é mais opcional.

Por que a pesquisa de mercado é importante?

Todas as marcas afirmam ser centradas no cliente, mas elas são realmente? Quando foi a última vez que você falou com seus clientes e avaliou como eles se sentem sobre seus produtos ou serviços?

As marcas que não reconhecem a importância da pesquisa de mercado serão deixadas para trás. Aqui está o porquê.

Você não pode entender seus clientes sem pesquisa

Toda empresa tende a ter uma ideia de quem são seus clientes, seu núcleo demográfico e a jornada do comprador, mas você realmente precisa se aprofundar se quiser construir um relacionamento duradouro e bem-sucedido com eles.

Os clientes são inconstantes e, se sentirem que sua marca não os entende ou os valoriza, eles rapidamente passarão para um concorrente. Por outro lado, nutrir esse relacionamento e permanecer relevante dará a eles um motivo para permanecerem leais e contarem aos amigos o quão incrível é o seu negócio.

Embora ferramentas como Google Analytics e HotJar possam fornecer algumas informações úteis sobre como os usuários interagem com seu site. é impossível entender o que está acontecendo em suas mentes olhando para um painel. A análise nos dá o 'o quê', mas a pesquisa nos dá o 'porquê'.

Você não pode construir uma estratégia de marketing bem-sucedida com base em suposições

Isso está intimamente relacionado com o ponto anterior acima. Uma estratégia de marketing bem-sucedida gira em torno do que seu cliente precisa, não do que você, como profissional de marketing, acha que eles querem. Adivinhar o que sua base de clientes deseja pode resultar em erros dispendiosos.

Lembra quando a marca cervejeira, Brewdog, rebatizou sua Punk IPA como Pink IPA, uma “cerveja para meninas”, para o Dia Internacional da Mulher alguns anos atrás?

Ou quando o Burger King UK decidiu que seria engraçado twittar “As mulheres pertencem à cozinha” para comemorar o lançamento de sua bolsa de culinária para funcionárias?

Bom senso à parte, você não acha que seria mais sensato pelo menos consultar um grupo de clientes do sexo feminino antes de lançar as campanhas? Teste suas suposições sempre que possível.

Isso ajudará você a se destacar da concorrência

A concorrência é acirrada, principalmente em mercados em rápida evolução, onde os clientes costumam fazer compras. Uma empresa que entende seus clientes e o mercado sempre terá uma vantagem competitiva.

A pesquisa de mercado fornecerá os dados necessários para identificar as áreas em que você pode competir e como se diferenciar.

As necessidades e comportamentos dos clientes estão mudando para sempre

É importante lembrar que as expectativas, hábitos de compra e necessidades dos clientes mudam com o tempo.

Basta pensar em quanto a pandemia afetou o comportamento de compra do consumidor ou a rapidez com que o TikTok se tornou a terceira maior rede social .

Mesmo que você tenha dados de mercado disponíveis, isso pode não ser mais relevante. A pesquisa de mercado regular é a única maneira de verificar com seus clientes atuais e potenciais para garantir que você ainda esteja atendendo às necessidades deles.

Facilita a tomada de decisão e o planejamento

Finalmente, uma palavra rápida sobre como a pesquisa de mercado facilita o planejamento.

Se houve uma lição importante que aprendi ao participar do Mini MBA em Marketing de Mark Ritson no ano passado, foi sobre como, como profissionais de marketing, precisamos parar de pular em táticas antes de ter uma pesquisa sólida em que possamos basear nossas decisões.

Depois de identificar 'quais' problemas que você precisa resolver, escolher o 'como' se tornará muito mais fácil. Especialmente se você tiver um orçamento limitado, saber o que precisa enfrentar permitirá identificar oportunidades vencedoras e oferecer os melhores retornos possíveis.

Seja por falta de tempo, orçamento ou medo do que os clientes vão dizer, a pesquisa de mercado traz desafios, mas os resultados positivos os superam.

Métodos populares de pesquisa de mercado

Existem muitas maneiras diferentes de como fazer pesquisas de mercado e coletar dados de clientes.

Cada método fornece um tipo diferente de insight, portanto, sempre que possível, é melhor misturar e combinar esses tipos de pesquisa de mercado com base em seus objetivos específicos e no que você precisa saber.

Neste guia, quero me concentrar nos métodos que qualquer profissional de marketing em qualquer nível pode planejar e executar facilmente, incluindo pesquisa de mesa, entrevistas e pesquisas.

Pesquisa baseada em mesa

A pesquisa de mercado secundária ou baseada em mesa envolve a coleta de dados secundários que já existem; isso pode ser qualquer coisa, desde pesquisar no Google e nas mídias sociais até relatórios de terceiros e jornais especializados.

O foco desse tipo de pesquisa varia de acordo com seus objetivos específicos. Pode assumir a forma de uma análise STEEP, analisando fatores externos sociais, tecnológicos, econômicos, ambientais e políticos e como eles afetam sua marca. Ou pode resultar em uma análise da concorrência para fornecer contexto para permitir que você construa sua vantagem competitiva.

A pesquisa documental tende a ser o ponto de partida de todas as nossas pesquisas porque, embora os dados possam ser um pouco pouco confiáveis ​​ou desatualizados, eles fornecem alguns insights iniciais realmente bons para nos ajudar a entender o mercado e orientar as perguntas que podemos querer abordar quando falamos diretamente com os clientes.

Entrevistas

As entrevistas nos permitem acessar insights mais profundos e emocionais, especialmente por meio de perguntas abertas. As pessoas se abrem para as pessoas, então a qualidade da informação que você obtém de uma conversa (pesquisa qualitativa) sempre será superior ao que você pode aprender com uma pesquisa (pesquisa quantitativa), que se concentra mais na quantidade.

Existem dois grupos de pessoas com quem você deseja falar como parte de sua pesquisa: clientes e funcionários.

Entrevistas com clientes

Entrevistas aprofundadas são uma ótima maneira de obter conhecimento básico sobre os problemas que os clientes estão enfrentando, quais soluções eles estão procurando e como sua marca se sai em comparação com seus concorrentes.

Nós os usamos para nos tornarmos as pessoas que melhor entendem o cliente – as pessoas que conhecem e sentem os pontos problemáticos do cliente.

Dependendo do projeto, podemos usá-los para resolver um problema específico de usabilidade, ter uma ideia melhor de quem é a base de clientes ou medir o interesse em um novo produto ou serviço.

Entrevistas com funcionários

Os funcionários, principalmente aqueles que se relacionam com os clientes diariamente, geralmente conhecem melhor os clientes e os funcionários nos dizem coisas que os clientes não podem.

Eles têm um nível de conhecimento do produto que excede em muito o cliente típico, de modo que poderão avaliar a marca do cliente e o conhecimento do produto de um ponto de vista informado. Isso pode nos ajudar a identificar as ações que precisamos realizar no marketing e na promoção de sua oferta.

Enquanto um cliente nos dirá o que pensa e sente sobre uma marca e quais são ou eram suas intenções, um membro da equipe nos dirá quais ações esse mesmo cliente realmente realizou, observadas de um ponto de vista objetivo.

Embora as entrevistas provavelmente levem mais tempo e esforço, os resultados valem a pena.

pesquisas

As pesquisas são provavelmente o método mais fácil de obter feedback de clientes atuais e antigos.

Simples de configurar com ferramentas como Google Forms ou Survey Monkey , um único e-mail pode transportar grandes quantidades de dados do cliente em algumas horas, dependendo do tamanho do banco de dados.

Como só podemos realizar um número limitado de entrevistas, aqui na Hallam costumamos usar pesquisas no final de nossos projetos de pesquisa de mercado, usando o banco de dados mais amplo para verificar os temas das entrevistas com os clientes.

No entanto, as pesquisas também podem ser usadas no início da pesquisa de mercado para informar as perguntas que você fará durante as entrevistas – não há maneira certa ou errada de fazer isso e depende inteiramente de seus objetivos.

Como realizar uma pesquisa de mercado de forma eficaz

Conduzir uma pesquisa de mercado eficaz não precisa ser complicado, então vamos encerrar com algumas diretrizes que você deve seguir para aumentar suas chances de sucesso.

comece com o final em mente

Desenvolvido pelo professor Alan Andreasen, o “ Backward Market Research ” foi descrito pela primeira vez em uma Harvard Business Review de 1985 , mas ainda é extremamente relevante. Em poucas palavras, é uma abordagem que transforma todo o processo de coleta de insights de cabeça para baixo.

Você começa com o objetivo final da pesquisa e o tipo de apresentação e dados necessários para convencer os outros do curso de ação correto. Você então decide que tipo de pesquisa o ajudará a chegar lá e, finalmente, você executa a pesquisa em si.

Essa abordagem garante que sua pesquisa de mercado seja bem-sucedida e leve a conclusões acionáveis.

Faça sua lição de casa e fique neutro

Embora possa ser tentador usar um dos muitos modelos de perguntas disponíveis on-line, você obterá o feedback mais perspicaz se elaborar cuidadosamente as perguntas com base no que está tentando alcançar por meio de sua pesquisa.

Seja em entrevistas ou pesquisas, as pessoas têm pouco tempo, então você terá que ser implacável quando se trata de cortar perguntas desnecessárias de sua pesquisa e focar no que realmente importa.

Da mesma forma, não se atenha a um roteiro durante as entrevistas e não tenha medo de fazer perguntas de sondagem de vez em quando para obter mais feedback sobre um tópico específico ou para orientar suavemente a conversa para onde você precisa.

Não importa qual método de pesquisa de mercado você esteja usando, a neutralidade é fundamental. Estruture suas perguntas de uma maneira que evite qualquer viés ou empurre o entrevistado para uma resposta específica.

Mesmo um pouco de pesquisa é melhor do que nada

Não pense que você tem que se comprometer com dezenas de milhares de libras para pesquisar. Da próxima vez que você pensar em pular a pesquisa de mercado porque acha que é muito caro ou demorado, considere fazer algumas trocas.

Comece pequeno e concentre-se em alguns temas específicos. Um punhado de insights de usuários são infinitamente melhores do que nenhum.

Podemos ajuda-lo?

A pesquisa de mercado é o catalisador para a tomada de decisões de negócios mais inteligentes e pode ser usada para informar uma ampla variedade de projetos e estratégias de marketing. Quer discutir mais a pesquisa de mercado e saber como ela pode ajudar sua marca a crescer? Entre em contato com nossa equipe de estratégia.