Лиды против возможностей: 6 способов управлять потоком продаж в CRM

Основы CRM: концепции маркетинга и продаж

Что такое зацепка? Проще говоря, лид в продажах и маркетинге B2B (бизнес для бизнеса) — это человек в компании, который заинтересован в ваших продуктах или услугах. Лиды обычно поступают из отдела маркетинга и проходят различные этапы жизненного цикла квалификации. Эти лиды выявляются, квалифицируются и передаются продавцу для прохождения процесса продажи. Три этапа жизненного цикла потенциальных клиентов — это MQL (подходящие для маркетинга лиды), SRL (подготовленные для продажи лиды) и SQL (подходящие для продаж лиды).

MQL

Квалифицированный маркетолог (MQL) — это потенциальный клиент, который был проверен маркетинговой командой, часто с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, и удовлетворяет критериям, необходимым для передачи в отдел продаж. В компаниях часто есть группа специальных представителей по развитию продаж (SDR), которые проверяют MQL, переданные маркетинговой командой, чтобы убедиться, что MQL соответствует критериям бюджета, полномочий, потребностей и сроков компании (BANT) и поэтому готов работать с продавец.

MQL управляются в модуле Leads в SugarCRM. Стандартная метрика эффективности маркетинга измеряет коэффициент конверсии MQL в SRL. Хорошо управляемый процесс квалификации лидов обычно предполагает, что около 20-40% MQL конвертируются в SRL. Поскольку многие MQL обычно не преобразуются в SRL, важно управлять MQL (лидами) отдельно от воронки продаж (возможностей). Короче говоря, SDR работают с лидами, а продавцы работают с возможностями.

SRL

Готовый к продаже лид (SRL) — это лид, который был передан отделу продаж в качестве возможности и готов для проверки продавцом и для немедленного продолжения. Обычно это первый этап продаж в жизненном цикле возможности, когда продавец впервые взаимодействует с потенциальным клиентом. На этом этапе продавец должен подтвердить, что потенциальный клиент по-прежнему соответствует критериям бюджета, полномочий, потребностей и сроков (BANT), определенным в процессе маркетинговой квалификации. Иногда инициативы по покупке могут застопориться или просто прекратиться раньше, несмотря на то, что SRL соответствует первоначальным критериям BANT, определенным при первом контакте в качестве MQL.

SRL управляются в модуле «Возможность» в SugarCRM и отслеживаются на первом этапе продажи возможности как «неквалифицированный канал продаж». Хорошо управляемый процесс квалификации лидов обычно предполагает, что около 80-90% SRL будут преобразованы в SQL.

SQL

Лид, квалифицированный по продажам (SQL), — это лид, который продавец квалифицировал как законную возможность для реализации. SQL-запросы управляются в модуле «Возможность» в SugarCRM и отслеживаются на втором этапе продажи возможности как «подходящий канал продаж». Как только возможность вошла во вторую стадию продаж в виде SQL, продавец инициирует процесс обнаружения продаж, чтобы выявить бизнес-проблемы потенциального клиента и сопоставить их с продуктом или услугой, которую продает продавец. Более поздние этапы продаж будут отслеживать этапы переговоров и заключения контракта.

Квалификационный трубопровод

Компания будет отслеживать свой квалифицированный воронку продаж как возможности на втором этапе продаж до финального этапа закрытых продаж. Общие показатели эффективности продаж будут измерять четыре «V» квалифицированной воронки продаж:

• Объем или сколько возможностей находится в стадии разработки.
• Стоимость или общая денежная стоимость трубопровода.
• Скорость или как быстро возможности проходят через каждую стадию продаж
• конВерсии, или процент лидов и возможностей, преобразованных на каждом следующем этапе жизненного цикла.

Наиболее распространенными метриками конверсии являются коэффициент конверсии MQL, как определено выше, коэффициент конверсии SRL, как определено выше, и коэффициент выигрышей — количество выигранных квалифицированных конвейеров. Частота выигрышей обычно рассчитывается только для квалифицированных конвейеров. Хорошо управляемый процесс продаж должен рассчитывать на 30% выигрыша для новых клиентов и 75% выигрыша при дополнительных или перекрестных продажах большего количества продуктов или услуг существующему клиенту. Каждая компания будет иметь немного разные стандартные показатели конверсии, основанные на характере их бизнеса и производительности отдела продаж.

Прогнозирование трубопровода

Важным показателем для измерения вероятности превращения квалифицированной воронки продаж в закрытый бизнес является отслеживание прогноза продаж. Прогноз продаж — это процесс, с помощью которого продавец будет предсказывать или прогнозировать, какие возможности будут выиграны. Затем лидеры продаж будут использовать этот прогноз на каждом уровне управления продажами, чтобы определить общий прогноз прогнозируемой выручки отдела продаж в каждом квартале или любом финансовом периоде, которым управляет компания.

Менеджеры по продажам обычно еженедельно пересматривают воронку продаж, чтобы определить, какие возможности прогнозируются (ожидается выигрыш), а какие имеют потенциал роста (в настоящее время неизвестно, произойдет ли выигрыш). Анализ прогноза продаж часто происходит между менеджером по продажам и отдельными продавцами в конце каждой недели. В начале следующей недели менеджеры по продажам рассмотрят сводный прогноз своей команды с высшим руководством и другими заинтересованными сторонами.

Охота против сельского хозяйства

Набор общих концепций продаж - охота и сельское хозяйство. Основное различие в подходе к продажам охотников и фермеров заключается в том, как они приносят доход. Продавец-охотник увеличивает доход, генерируя новые лиды от ранее неизвестных целей и превращая их в новых клиентов. С другой стороны, фермер получает доход, поддерживая, закрывая и развивая существующих клиентов. Они культивируют то, что уже есть.

Модель продаж охотников будет вызывать интерес с помощью входящего или исходящего маркетинга и пытаться генерировать как можно больше новых потенциальных клиентов из ранее неизвестных целей для охотников, чтобы затем их преследовать. Ключом к успеху в методологии охотника является скорость первого взаимодействия с потенциальным клиентом, который проявляет интерес. Эта методология продаж опирается на маркетинг, чтобы создать множество MQL для отдела продаж, чтобы получить дополнительную квалификацию и полагаться на модуль Leads в CRM.

Модель фермерских продаж вызовет интерес благодаря постоянным продажам и маркетингу с известным набором именованных учетных записей. Постоянное и частое взаимодействие с известной учетной записью определяет успех фермерской методологии. Эта методология продаж полагается на то, что маркетинговая команда поддерживает команду продаж в совместных усилиях по постоянному взаимодействию с именованными клиентами. Он может полагаться исключительно на модуль «Возможность» в CRM для отслеживания SRL через зрелые сделки.

Компании часто применяют модель продаж охотников для поиска новых клиентов и модель продаж фермеров для удержания и расширения существующих клиентов. Однако важно отметить, что некоторые предприятия работают в четко определенной экосистеме известных потенциальных клиентов. Он будет применять модель фермерских продаж как для привлечения новых клиентов, так и для удержания/роста существующих клиентов.

Заключительные мысли

Этот обзор должен прояснить для вас, как использовать потенциальных клиентов CRM и возможности CRM в ваших процессах продаж и маркетинга. Обратите внимание, что эти концепции и сопутствующее моделирование данных не уникальны для SugarCRM, но будут найдены в каждой системе CRM на рынке.

Хотите узнать больше о стратегии лидогенерации, чтобы помочь вашей организации создать воронку продаж и увеличить количество закрывающихся сделок? Загрузите наше руководство «Руководство по стратегии генерации лидов».