Leads vs. Opportunities: 6 Möglichkeiten, wie Sie die Vertriebspipeline in Ihrem CRM verwalten können

CRM-Grundlagen: Marketing- und Vertriebskonzepte

Was ist eine Spur? Einfach ausgedrückt ist ein Lead im B2B-Verkaufs- und Marketingprozess (Business to Business) eine Person in einem Unternehmen, die ein Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat. Leads werden in der Regel von einer Marketingabteilung beschafft und durchlaufen verschiedene Phasen in einem Qualifizierungslebenszyklus. Diese Leads werden entdeckt, qualifiziert und an einen Verkäufer übergeben, der einen Verkaufsprozess durchläuft. Die drei Phasen eines Lead-Lebenszyklus sind MQLs (Marketing-Qualified Leads), SRLs (Sales-Ready Leads) und SQLs (Sales-Qualified Leads).

MQLs

Ein Marketing-qualifizierter Lead (MQL) ist ein potenzieller Kunde, der vom Marketingteam überprüft wurde, häufig über Marketingautomatisierungssoftware, und die erforderlichen Kriterien erfüllt, um an das Vertriebsteam weitergeleitet zu werden. Unternehmen haben oft ein Team engagierter Vertriebsmitarbeiter (SDRs), die vom Marketingteam übergebene MQL überprüfen, um sicherzustellen, dass die MQL die Kriterien des Unternehmens für Budget, Autorität, Bedarf und Timing (BANT) erfüllt und daher bereit ist, mit einem zu arbeiten Verkäufer.

MQLs werden im Leads-Modul in SugarCRM verwaltet. Eine standardmäßige Marketingeffizienzmetrik misst die Konversionsrate von MQLs in SRLs. Ein gut geführter Lead-Qualifizierungsprozess sollte normalerweise erwarten, dass etwa 20-40 % der MQLs in SRLs umgewandelt werden. Da viele MQLs normalerweise nicht in eine SRL umgewandelt werden, ist es wichtig, die MQLs (Leads) getrennt von der Verkaufspipeline (Opportunities) zu verwalten. Kurz gesagt, SDRs arbeiten mit Leads und Vertriebsmitarbeiter mit Opportunitys.

SRLs

Ein verkaufsbereiter Lead (SRL) ist ein Lead, der dem Vertriebsteam als Gelegenheit übergeben wurde und für einen Verkäufer zur Inspektion und sofortigen Nachverfolgung bereit ist. Dies ist normalerweise die erste Verkaufsphase im Lebenszyklus einer Opportunity, wenn ein Verkäufer zum ersten Mal mit dem Interessenten in Kontakt tritt. Der Verkäufer muss zu diesem Zeitpunkt bestätigen, dass der potenzielle Kunde die Kriterien für Budget, Autorität, Bedarf und Timing (BANT) erfüllt, die im Marketing-Qualifizierungsprozess festgelegt wurden. Manchmal können Kaufinitiativen ins Stocken geraten oder einfach vorzeitig abgebrochen werden, obwohl die SRL die anfänglichen BANT-Kriterien erfüllt, die beim ersten Kontakt als MQL festgelegt wurden.

SRLs werden im Opportunity-Modul in SugarCRM verwaltet und in der ersten Opportunity-Verkaufsphase als „unqualifizierte Verkaufspipeline“ nachverfolgt. Ein gut verwalteter Lead-Qualifizierungsprozess sollte normalerweise erwarten, dass etwa 80-90 % der SRLs in SQLs umgewandelt werden.

SQLs

Ein vom Vertrieb qualifizierter Lead (SQL) ist ein Lead, den der Vertriebsmitarbeiter als legitime Gelegenheit zur Verfolgung qualifiziert hat. SQLs werden im Opportunity-Modul in SugarCRM verwaltet und in der zweiten Opportunity-Verkaufsphase als „qualifizierte Vertriebspipeline“ nachverfolgt. Sobald eine Opportunity als SQL in die zweite Verkaufsphase eingetreten ist, leitet der Verkäufer einen Sales Discovery-Prozess ein, um die geschäftlichen Probleme des Interessenten aufzudecken und sie dem Produkt oder der Dienstleistung zuzuordnen, die der Verkäufer verkauft. Spätere Verkaufsphasen werden die Verhandlungs- und Vertragsschritte verfolgen.

Qualifizierende Pipeline

Ein Unternehmen verfolgt seine qualifizierte Pipeline als Opportunities in der zweiten Verkaufsphase bis zur letzten abgeschlossenen und gewonnenen Verkaufsphase. Übliche Kennzahlen zur Vertriebsleistung messen die vier „Vs“ der qualifizierten Pipeline:

• Volumen oder wie viele Opportunities in der Pipeline sind.
• Wert oder Gesamtgeldwert der Pipeline.
• Geschwindigkeit oder wie schnell sich Opportunities durch jede Verkaufsphase bewegen
• Konversionen oder der Prozentsatz der Leads und Opportunities, die in die nächste Phase des Lebenszyklus konvertiert werden.

Die gängigsten Konversionsmetriken sind die MQL-Konversionsrate – wie oben definiert, die SRL-Konversionsrate – wie oben definiert und die Gewinnrate – die Menge der qualifizierten Pipeline, die gewonnen wird. Gewinnraten werden normalerweise nur anhand qualifizierter Pipelines berechnet. Ein gut geführter Verkaufsprozess sollte eine Gewinnrate von 30 % für Neukunden und eine Gewinnrate von 75 % für das Up- oder Cross-Selling von mehr Produkten oder Dienstleistungen an einen bestehenden Kunden erwarten. Jedes Unternehmen hat leicht unterschiedliche Standard-Conversion-Metriken, die auf der Art ihres Geschäfts und der Leistung der Vertriebsteams basieren.

Pipeline-Prognose

Eine wichtige Metrik zur Messung der Wahrscheinlichkeit, dass eine qualifizierte Pipeline in abgeschlossene Geschäfte umgewandelt wird, ist die Verfolgung der Umsatzprognose. Die Verkaufsprognose ist ein Prozess, bei dem ein Verkäufer vorhersagt oder prognostiziert, welche Opportunities gewonnen werden. Vertriebsleiter werden diese Prognose dann auf jeder Ebene des Vertriebsmanagements zusammenfassen, um die Gesamtprognose eines Vertriebsteams für den prognostizierten Umsatz in jedem Quartal oder in jedem von einem Unternehmen verwalteten Geschäftsjahr zu bestimmen.

Das Vertriebsmanagement überprüft in der Regel jede Woche die Vertriebspipeline, um festzustellen, welche Opportunitys prognostiziert (erwarteter Gewinn) und welche positiv sind (zu diesem Zeitpunkt ist noch nicht sicher, ob ein Gewinn eintreten wird). Am Ende jeder Woche findet häufig eine Überprüfung der Verkaufsprognose zwischen dem Verkaufsleiter und den einzelnen Verkäufern statt. Zu Beginn der darauffolgenden Woche werden die Vertriebsleiter ihre Team-Forecast-Zusammenfassung mit dem oberen Management und anderen Interessenvertretern des Unternehmens überprüfen.

Jagd vs. Landwirtschaft

Eine Reihe gängiger Verkaufskonzepte sind Jagd und Landwirtschaft. Der Hauptunterschied zwischen dem Verkaufsansatz von Jägern und Landwirten besteht darin, wie sie Einnahmen generieren. Der Hunter-Verkäufer steigert den Umsatz, indem er neue Leads von zuvor unbekannten Zielen generiert und sie in neue Kunden umwandelt. Auf der anderen Seite generiert der Landwirt Einnahmen, indem er bestehende Kunden pflegt, schließt und vergrößert. Sie kultivieren, was bereits da ist.

Ein Hunter-Verkaufsmodell wird durch Inbound-Marketing oder Outbound-Marketing Interesse wecken und versuchen, so viele neue Leads wie möglich von zuvor unbekannten Zielen zu generieren, die die Jäger dann verfolgen können. Speed-to-First-Engagement mit einem Interessenten, der Interesse bekundet, ist der Schlüssel zum Erfolg in einer Hunter-Methodik. Diese Vertriebsmethodik stützt sich auf das Marketing, um viele MQLs für das Vertriebsteam zu erstellen, um sich weiter zu qualifizieren und sich auf das Leads-Modul in CRM zu verlassen.

Ein Verkaufsmodell für Landwirte weckt Interesse durch kontinuierliches Verkaufs- und Marketingengagement mit einer bekannten Gruppe benannter Konten. Anhaltende und häufige Beschäftigung mit dem bekannten Konto definiert den Erfolg in der Farmer-Methodik. Diese Verkaufsmethodik stützt sich darauf, dass das Marketingteam das Verkaufsteam bei einer gemeinsamen Anstrengung unterstützt, um kontinuierlich mit benannten Kunden in Kontakt zu treten. Es kann sich ausschließlich auf das Opportunity-Modul in CRM verlassen, um SRLs durch ausgereifte Deals zu verfolgen.

Es ist üblich, dass Unternehmen das Hunter-Verkaufsmodell anwenden, um neue Kunden zu gewinnen, und das Farmer-Verkaufsmodell, um bestehende Kunden zu halten und zu vergrößern. Es ist jedoch wichtig, darauf hinzuweisen, dass einige Unternehmen in einem klar definierten Ökosystem bekannter potenzieller Kunden tätig sind. Es wird das Farmer-Verkaufsmodell sowohl auf die Gewinnung neuer Kunden als auch auf die Bindung/den Ausbau bestehender Kunden anwenden.

Abschließende Gedanken

Diese Übersicht soll Ihnen verdeutlichen, wie Sie CRM-Leads und CRM-Opportunities in Ihren Vertriebs- und Marketingprozessen nutzen können. Beachten Sie, dass diese Konzepte und die begleitende Datenmodellierung nicht nur SugarCRM vorbehalten sind, sondern in jedem CRM-System auf dem Markt zu finden sind.

Möchten Sie mehr über die Strategie zur Lead-Generierung erfahren, um Ihrem Unternehmen dabei zu helfen, eine Pipeline aufzubauen und die Abschlussrate zu erhöhen? Laden Sie unseren Leitfaden „Der Strategieleitfaden zur Lead-Generierung“ herunter.