Leads vs Oportunidades: 6 Maneiras de Gerenciar o Pipeline de Vendas em seu CRM

Fundamentos de CRM: Conceitos de Marketing e Vendas

O que é uma pista? Simplificando, um lead no processo de vendas e marketing B2B (business to business) é uma pessoa em uma empresa que tem interesse em seus produtos ou serviços. Os leads geralmente são obtidos por um departamento de marketing e passam por diferentes estágios em um ciclo de vida de qualificação. Esses leads são descobertos, qualificados e entregues a um vendedor para passar por um processo de vendas. Os três estágios do ciclo de vida de um lead são MQLs (leads qualificados para marketing), SRLs (leads prontos para vendas) e SQLs (leads qualificados para vendas).

MQLs

Um lead qualificado para marketing (MQL) é um cliente em potencial que foi revisado pela equipe de marketing, geralmente por meio de software de automação de marketing, e atende aos critérios necessários para ser repassado à equipe de vendas. As empresas geralmente têm uma equipe de representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs) dedicados que revisam os MQLs entregues pela equipe de marketing para garantir que o MQL atenda aos critérios de orçamento, autoridade, necessidade e tempo (BANT) da empresa e, portanto, esteja pronto para trabalhar com um vendedor.

MQLs são gerenciados no módulo Leads no SugarCRM. Uma métrica de eficiência de marketing padrão mede a taxa de conversão de MQLs em SRLs. Um processo de qualificação de leads bem gerenciado normalmente espera que cerca de 20 a 40% dos MQLs sejam convertidos em SRLs. Como muitos MQLs normalmente não se convertem em SRL, é essencial gerenciar os MQLs (leads) separadamente do pipeline de vendas (oportunidades). Em suma, os SDRs trabalham em leads e os vendedores trabalham em oportunidades.

SRLs

Um lead pronto para vendas (SRL) é um lead que foi entregue à equipe de vendas como uma oportunidade e está pronto para ser inspecionado por um vendedor e para acompanhamento imediato. Normalmente, esse é o primeiro estágio de vendas do ciclo de vida de uma oportunidade, quando um vendedor se envolve inicialmente com o cliente em potencial. O vendedor deve confirmar neste estágio que o cliente em potencial ainda atende aos critérios de orçamento, autoridade, necessidade e tempo (BANT), conforme identificado no processo de qualificação de marketing. Às vezes, as iniciativas de compra podem parar ou simplesmente parar no início, apesar de o SRL atender aos critérios BANT iniciais determinados no primeiro contato como um MQL.

Os SRLs são gerenciados no módulo Opportunity no SugarCRM e são rastreados no primeiro estágio de vendas de oportunidades como “pipeline de vendas não qualificado”. Um processo de qualificação de leads bem gerenciado normalmente deve esperar que cerca de 80-90% dos SRLs sejam convertidos em SQLs.

SQL

Um lead qualificado para vendas (SQL) é um lead que o vendedor qualificou como uma oportunidade legítima a ser perseguida. SQLs são gerenciados no módulo Opportunity no SugarCRM e são rastreados no segundo estágio de vendas de oportunidades como “pipeline de vendas qualificadas”. Uma vez que uma oportunidade tenha entrado no segundo estágio de vendas como um SQL, o vendedor iniciará um processo de descoberta de vendas para descobrir os problemas de negócios do cliente potencial e mapeá-los para o produto ou serviço que o vendedor está vendendo. As etapas posteriores de vendas acompanharão as etapas de negociação e contrato.

Pipeline Qualificado

Uma empresa rastreará seu pipeline qualificado como oportunidades no segundo estágio de vendas até o estágio final de vendas fechadas. Métricas comuns de desempenho de vendas medirão os quatro “Vs” do pipeline qualificado:

• Volume ou quantas oportunidades estão no pipeline.
• Valor ou valor monetário total do pipeline.
• Velocidade ou a rapidez com que as oportunidades passam por cada estágio de vendas
• conVersões, ou a porcentagem de leads e oportunidades convertidas em cada próximo estágio do ciclo de vida.

As métricas de conversão mais comuns são a taxa de conversão MQL — conforme definido acima, a taxa de conversão SRL — conforme definido acima, e a taxa de ganhos — o valor do pipeline qualificado que é ganho. As taxas de ganho geralmente são calculadas apenas em pipelines qualificados. Um processo de vendas bem gerenciado deve esperar uma taxa de ganhos de 30% para novos clientes e uma taxa de ganhos de 75% para vendas cruzadas de mais produtos ou serviços para um cliente existente. Cada empresa terá métricas de conversão padrão ligeiramente diferentes com base na natureza de seus negócios e no desempenho das equipes de vendas.

Previsão de pipeline

Uma métrica importante para medir a probabilidade de o pipeline qualificado se converter em negócios fechados é acompanhar a previsão de vendas. A previsão de vendas é um processo pelo qual um vendedor irá prever, ou prever, quais oportunidades serão ganhas. Os líderes de vendas então acumularão essa previsão em cada nível de gerenciamento de vendas para determinar a previsão total de uma equipe de vendas da receita prevista em cada trimestre ou em qualquer período fiscal que uma empresa gerencie.

O gerenciamento de vendas normalmente revisará o pipeline de vendas a cada semana para determinar quais oportunidades estão previstas (espera-se ganhar) e quais estão em alta (incerto neste momento se uma vitória acontecerá). Uma revisão de previsão de vendas geralmente acontece entre o gerente de vendas e os vendedores individuais no final de cada semana. No início da semana seguinte, os gerentes de vendas revisarão o rollup de previsão de sua equipe com a alta administração e outras partes interessadas do negócio.

Caça vs. Agricultura

Um conjunto de conceitos comuns de vendas são caça e agricultura. A principal diferença na abordagem de vendas de caçadores versus fazendeiros é como eles geram receita. O vendedor caçador gera receita gerando novos leads de alvos anteriormente desconhecidos e convertendo-os em novos clientes. Por outro lado, o agricultor gera receita nutrindo, fechando e aumentando os clientes existentes. Eles cultivam o que já existe.

Um modelo de vendas de caçadores criará interesse por meio de marketing de entrada ou marketing de saída e tentará gerar o maior número possível de novos leads de alvos anteriormente desconhecidos para os caçadores perseguirem. O engajamento rápido com um cliente em potencial que expressa interesse é a chave para o sucesso em uma metodologia de caçadores. Essa metodologia de vendas depende do marketing para criar muitos MQLs para a equipe de vendas qualificar ainda mais e contar com o módulo Leads no CRM.

Um modelo de vendas do agricultor criará interesse por meio de vendas contínuas e engajamento de marketing com um conjunto conhecido de contas nomeadas. O envolvimento persistente e frequente com a conta conhecida define o sucesso na metodologia do agricultor. Essa metodologia de vendas depende da equipe de marketing para apoiar a equipe de vendas em um esforço combinado para se envolver continuamente com contas nomeadas. Ele pode contar apenas com o módulo Opportunity no CRM para rastrear SRLs por meio de negócios maduros.

É comum que as empresas apliquem o modelo de vendas do caçador para buscar novos clientes e o modelo de vendas do fazendeiro para reter e aumentar os clientes existentes. No entanto, é importante ressaltar que alguns negócios operam dentro de um ecossistema bem definido de clientes potenciais conhecidos. Ele aplicará o modelo de vendas do agricultor tanto para a adesão de novos clientes quanto para a retenção/aumento de clientes existentes.

Considerações finais

Esta visão geral deve esclarecer para você como usar leads de CRM e oportunidades de CRM em seus processos de vendas e marketing. Observe que esses conceitos e a modelagem de dados que os acompanham não são exclusivos do SugarCRM, mas serão encontrados em todos os sistemas de CRM do mercado.

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