Prospects vs opportunités : 6 façons de gérer le pipeline de ventes dans votre CRM

Principes de base du CRM : concepts de marketing et de vente

Qu'est-ce qu'une piste ? En termes simples, un prospect dans le processus de vente et de marketing B2B (business to business) est une personne dans une entreprise qui s'intéresse à vos produits ou services. Les prospects sont généralement recherchés par un service marketing et passent par différentes étapes dans un cycle de vie de qualification. Ces prospects sont découverts, qualifiés et remis à un vendeur pour passer par un processus de vente. Les trois étapes du cycle de vie d'un lead sont les MQL (leads qualifiés pour le marketing), les SRL (leads prêts pour la vente) et les SQL (leads qualifiés pour la vente).

MQL

Un prospect qualifié en marketing (MQL) est un client potentiel qui a été examiné par l'équipe marketing, souvent via un logiciel d'automatisation du marketing, et qui satisfait aux critères nécessaires pour être transmis à l'équipe commerciale. Les entreprises ont souvent une équipe de représentants dédiés au développement des ventes (SDR) qui examinent les MQL remis par l'équipe marketing pour s'assurer que le MQL répond aux critères de budget, d'autorité, de besoin et de calendrier (BANT) de l'entreprise et est donc prêt à travailler avec un vendeur.

Les MQL sont gérés dans le module Leads de SugarCRM. Une métrique d'efficacité marketing standard mesure le taux de conversion des MQL en SRL. Un processus de qualification des prospects bien géré devrait généralement s'attendre à ce qu'environ 20 à 40 % des MQL soient convertis en SRL. Étant donné que de nombreux MQL ne se convertissent généralement pas en SRL, il est essentiel de gérer les MQL (prospects) séparément du pipeline de vente (opportunités). En bref, les SDR travaillent sur les prospects et les commerciaux sur les opportunités.

SRL

Un prospect prêt à la vente (SRL) est un prospect qui a été transmis à l'équipe commerciale en tant qu'opportunité et qui est prêt à être inspecté par un vendeur et à faire l'objet d'un suivi immédiat. Il s'agit généralement de la première étape de vente du cycle de vie d'une opportunité lorsqu'un commercial s'engage pour la première fois avec le prospect. Le vendeur doit confirmer à ce stade que le client potentiel répond toujours aux critères de budget, d'autorité, de besoin et de calendrier (BANT) tels qu'identifiés dans le processus de qualification marketing. Parfois, les initiatives d'achat peuvent stagner ou simplement s'arrêter tôt malgré le fait que le SRL réponde aux critères BANT initiaux déterminés lors du premier contact en tant que MQL.

Les SRL sont gérées dans le module Opportunity de SugarCRM et sont suivies lors de la première étape de vente d'opportunité en tant que « pipeline de vente non qualifié ». Un processus de qualification des prospects bien géré devrait généralement s'attendre à ce qu'environ 80 à 90 % des SRL soient convertis en SQL.

SQL

Un prospect qualifié pour la vente (SQL) est un prospect qualifié par le vendeur comme une opportunité légitime à poursuivre. Les SQL sont gérés dans le module Opportunity de SugarCRM et sont suivis lors de la deuxième étape de vente d'opportunité en tant que "pipeline de vente qualifié". Une fois qu'une opportunité est entrée dans la deuxième étape de vente en tant que SQL, le vendeur lancera un processus de découverte des ventes pour découvrir les problèmes commerciaux du prospect et les associer au produit ou au service que le vendeur vend. Les étapes de vente ultérieures suivront les étapes de négociation et de contrat.

Pipeline de qualification

Une entreprise suivra son pipeline qualifié en tant qu'opportunités de la deuxième étape de vente jusqu'à l'étape finale de vente gagnée. Les mesures de performance des ventes communes mesureront les quatre « V » du pipeline qualifié :

• Volume ou combien d'opportunités sont dans le pipeline.
• Valeur ou valeur monétaire totale du pipeline.
• La vélocité ou la rapidité avec laquelle les opportunités traversent chaque étape de vente
• conversions, ou le pourcentage de prospects et d'opportunités convertis à chaque étape suivante du cycle de vie.

Les mesures de conversion les plus courantes sont le taux de conversion MQL, tel que défini ci-dessus, le taux de conversion SRL, tel que défini ci-dessus, et le taux de gain, le montant du pipeline qualifié qui est gagné. Les taux de réussite sont généralement calculés uniquement par rapport aux pipelines qualifiés. Un processus de vente bien géré devrait s'attendre à un taux de réussite de 30 % pour les nouveaux clients et à un taux de réussite de 75 % pour la vente ou la vente croisée de plus de produits ou de services à un client existant. Chaque entreprise aura des mesures de conversion standard légèrement différentes en fonction de la nature de son activité et des performances des équipes de vente.

Prévision de pipeline

Un indicateur important pour mesurer la probabilité qu'un pipeline qualifié se transforme en affaires fermées consiste à suivre les prévisions de ventes. La prévision des ventes est un processus par lequel un vendeur va prédire, ou prévoir, quelles opportunités seront gagnées. Les chefs des ventes accumuleront ensuite ces prévisions à chaque niveau de gestion des ventes pour déterminer les prévisions totales de revenus d'une équipe de vente pour chaque trimestre ou toute période fiscale gérée par une entreprise.

La direction des ventes examine généralement le pipeline des ventes chaque semaine pour déterminer quelles opportunités sont dans les prévisions (devraient gagner) et lesquelles sont à la hausse (incertain pour le moment si une victoire se produira). Un examen des prévisions de ventes aura souvent lieu entre le directeur des ventes et les vendeurs individuels à la fin de chaque semaine. Au début de la semaine suivante, les directeurs des ventes examineront le cumul des prévisions de leur équipe avec la haute direction et les autres parties prenantes de l'entreprise.

Chasse contre agriculture

Un ensemble de concepts de vente communs sont la chasse et l'agriculture. La principale différence entre l'approche de vente des chasseurs et celle des agriculteurs est la manière dont ils génèrent des revenus. Le vendeur chasseur génère des revenus en générant de nouveaux prospects à partir de cibles jusque-là inconnues et en les convertissant en nouveaux clients. D'autre part, l'agriculteur génère des revenus en entretenant, en fermant et en développant des clients existants. Ils cultivent ce qui existe déjà.

Un modèle de vente de chasseur créera de l'intérêt par le biais du marketing entrant ou du marketing sortant et tentera de générer autant de nouveaux prospects que possible à partir de cibles jusque-là inconnues que les chasseurs pourront ensuite poursuivre. La rapidité du premier engagement avec un prospect qui exprime son intérêt est la clé du succès dans une méthodologie de chasseur. Cette méthodologie de vente s'appuie sur le marketing pour créer de nombreux MQL permettant à l'équipe de vente de se qualifier davantage et de s'appuyer sur le module Leads du CRM.

Un modèle de vente aux agriculteurs suscitera de l'intérêt grâce à un engagement continu de vente et de marketing avec un ensemble connu de comptes nommés. Un engagement persistant et fréquent avec le compte connu définit le succès de la méthodologie de l'agriculteur. Cette méthodologie de vente repose sur l'équipe marketing pour soutenir l'équipe de vente dans un effort combiné pour s'engager en permanence avec les comptes nommés. Il peut s'appuyer uniquement sur le module Opportunity de CRM pour suivre les SRL par le biais de transactions matures.

Il est courant que les entreprises appliquent le modèle de vente des chasseurs pour rechercher de nouveaux clients et le modèle de vente des agriculteurs pour fidéliser et développer les clients existants. Cependant, il est important de rappeler que certaines entreprises opèrent au sein d'un écosystème bien défini de clients potentiels connus. Il appliquera le modèle de vente aux agriculteurs à la fois pour recruter de nouveaux clients et pour fidéliser/augmenter les clients existants.

Réflexions finales

Cet aperçu devrait vous expliquer comment utiliser les leads CRM et les opportunités CRM dans vos processus de vente et de marketing. Notez que ces concepts et la modélisation des données qui les accompagne ne sont pas propres à SugarCRM mais se retrouvent dans tous les systèmes CRM du marché.

Vous souhaitez en savoir plus sur la stratégie de génération de leads pour aider votre organisation à créer un pipeline et à augmenter le taux de conclusion ? Téléchargez notre guide, « Le guide stratégique de génération de leads ».