Potencjalni klienci a możliwości: 6 sposobów zarządzania lejkiem sprzedaży w CRM

Podstawy CRM: koncepcje marketingu i sprzedaży

Co to jest trop? Mówiąc najprościej, leadem w procesie sprzedaży i marketingu B2B (business to business) jest osoba w firmie, która jest zainteresowana Twoimi produktami lub usługami. Leady są zazwyczaj pozyskiwane przez dział marketingu i przechodzą przez różne etapy cyklu życia kwalifikacji. Te leady są wykrywane, kwalifikowane i przekazywane sprzedawcy w celu przejścia przez proces sprzedaży. Trzy etapy cyklu życia potencjalnego klienta to MQL (potencjalni klienci zakwalifikowani do marketingu), SRL (potencjalni klienci gotowi do sprzedaży) i SQLs (potencjalni klienci zakwalifikowani do sprzedaży).

MQL

Potencjalny klient kwalifikowany do marketingu (MQL) to potencjalny klient, który został sprawdzony przez zespół marketingowy, często za pomocą oprogramowania do automatyzacji marketingu i spełnia kryteria niezbędne do przekazania zespołowi sprzedaży. Firmy często mają zespół dedykowanych przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży (SDR), którzy przeglądają MQL przekazane przez zespół marketingowy, aby upewnić się, że MQL spełnia kryteria budżetu, uprawnień, potrzeb i terminów firmy (BANT) i dlatego jest gotowy do pracy z sprzedawca.

MQLs są zarządzane w module Leads w SugarCRM. Standardowy miernik efektywności marketingu mierzy współczynnik konwersji MQL na SRL. Dobrze zarządzany proces kwalifikacji potencjalnych klientów powinien zazwyczaj zakładać, że około 20-40% MQL zostanie przekształconych w SRL. Ponieważ wiele list MQL zazwyczaj nie jest przekształcanych w SRL, istotne jest zarządzanie MQL (leadami) oddzielnie od potoku sprzedaży (szans). Krótko mówiąc, SDR-y pracują nad potencjalnymi klientami, a sprzedawcy pracują nad szansami.

Srl

Namiar gotowy do sprzedaży (SRL) to namiar, który został przekazany zespołowi sprzedaży jako szansa sprzedaży i jest gotowy do sprawdzenia przez sprzedawcę i do natychmiastowych działań następczych. Jest to zazwyczaj pierwszy etap sprzedaży w cyklu życia szansy sprzedaży, w którym sprzedawca początkowo nawiązuje kontakt z potencjalnym klientem. Na tym etapie sprzedawca musi potwierdzić, że potencjalny klient nadal spełnia kryteria budżetu, uprawnień, potrzeb i terminów (BANT) określone w procesie kwalifikacji marketingowej. Czasami inicjatywy zakupowe mogą się zatrzymać lub po prostu zatrzymać wcześnie, mimo że SRL spełnia początkowe kryteria BANT określone przy pierwszym kontakcie jako MQL.

Urządzenia SRL są zarządzane w module Opportunity w SugarCRM i są śledzone na etapie pierwszej szansy sprzedaży jako „niekwalifikowany potok sprzedaży”. Dobrze zarządzany proces kwalifikacji potencjalnych klientów powinien zazwyczaj zakładać, że około 80-90% obiektów SRL zostanie przekonwertowanych na kody SQL.

SQLs

Lead kwalifikowany do sprzedaży (SQL) to potencjalny klient, który sprzedawca zakwalifikował jako uzasadnioną okazję do realizacji. Kody SQL są zarządzane w module Opportunity w SugarCRM i są śledzone na etapie drugiej szansy sprzedaży jako „potok kwalifikowanej sprzedaży”. Gdy szansa sprzedaży wejdzie w drugi etap sprzedaży jako SQL, sprzedawca zainicjuje proces wykrywania sprzedaży, aby odkryć problemy biznesowe potencjalnego klienta i zmapować je do produktu lub usługi, którą sprzedaje sprzedawca. Późniejsze etapy sprzedaży będą śledzić etapy negocjacji i umowy.

Rurociąg kwalifikacyjny

Firma będzie śledzić swój zakwalifikowany lejek sprzedaży jako szanse w drugim etapie sprzedaży, aż do ostatniego, zamkniętego etapu wygranej sprzedaży. Typowe metryki wydajności sprzedaży będą mierzyć cztery „V” zakwalifikowanego potoku:

• Wielkość lub ile możliwości jest w przygotowaniu.
• Wartość lub całkowita wartość pieniężna rurociągu.
• Szybkość, czyli jak szybko szanse przechodzą przez każdy etap sprzedaży
• konWersje, czyli odsetek potencjalnych klientów i możliwości przeliczonych na każdy kolejny etap cyklu życia.

Najpopularniejsze metryki konwersji to współczynnik konwersji MQL — zdefiniowany powyżej, współczynnik konwersji SRL — zdefiniowany powyżej oraz współczynnik wygranych — ilość zakwalifikowanego potoku, który został wygrany. Wskaźniki wygranych są zwykle obliczane tylko w odniesieniu do kwalifikowanych potoków. Dobrze zarządzany proces sprzedaży powinien oczekiwać 30% wskaźnika wygranych dla nowych klientów i 75% wskaźnika wygranych w przypadku sprzedaży dodatkowej lub krzyżowej większej liczby produktów lub usług istniejącemu klientowi. Każda firma będzie miała nieco inne standardowe metryki konwersji w zależności od charakteru swojej działalności i wydajności zespołów sprzedażowych.

Prognozowanie rurociągów

Ważną miarą pomiaru prawdopodobieństwa konwersji kwalifikowanego potoku do zamkniętego biznesu jest śledzenie prognozy sprzedaży. Prognozy sprzedaży to proces, dzięki któremu sprzedawca będzie przewidywać lub prognozować, które szanse zostaną pozyskane. Liderzy sprzedaży będą następnie podsumowywać tę prognozę na każdym poziomie zarządzania sprzedażą, aby określić łączną prognozę przewidywanych przychodów zespołu sprzedaży w każdym kwartale lub dowolnym okresie fiskalnym zarządzanym przez firmę.

Kierownictwo sprzedaży zazwyczaj co tydzień dokonuje przeglądu potoku sprzedaży, aby określić, które szanse są prognozowane (oczekuje się wygranej), a które są w górę (w tej chwili nie ma pewności, czy nastąpi wygrana). Przegląd prognozy sprzedaży często odbywa się między kierownikiem sprzedaży a poszczególnymi sprzedawcami pod koniec każdego tygodnia. Na początku następnego tygodnia menedżerowie sprzedaży dokonają przeglądu podsumowania prognoz zespołu z wyższym kierownictwem i innymi interesariuszami biznesowymi.

Polowanie a rolnictwo

Zestawem wspólnych koncepcji sprzedaży są myślistwo i rolnictwo. Główną różnicą w podejściu do sprzedaży przez myśliwego i rolnika jest sposób, w jaki generują przychody. Sprzedawca myśliwy napędza przychody, generując nowe leady z nieznanych wcześniej celów i przekształcając ich w nowych klientów. Z drugiej strony rolnik generuje przychody poprzez pielęgnowanie, zamykanie i powiększanie istniejących klientów. Kultywują to, co już tam jest.

Model sprzedaży myśliwego wzbudzi zainteresowanie poprzez marketing przychodzący lub marketing wychodzący i spróbuje wygenerować jak najwięcej nowych potencjalnych klientów z wcześniej nieznanych celów, które myśliwi będą następnie realizować. Szybkie nawiązanie kontaktu z potencjalnym klientem, który wyraża zainteresowanie, jest kluczem do sukcesu w metodologii myśliwego. Ta metodologia sprzedaży opiera się na marketingu w celu stworzenia wielu MQL dla zespołu sprzedaży w celu dalszej kwalifikacji i polegania na module Leads w CRM.

Model sprzedaży rolnika wzbudzi zainteresowanie poprzez ciągłą sprzedaż i zaangażowanie marketingowe ze znanym zestawem nazwanych kont. Stałe i częste angażowanie się w znane konto określa sukces w metodologii rolnika. Ta metodologia sprzedaży opiera się na zespole marketingowym, który wspiera zespół sprzedaży we wspólnym wysiłku ciągłego angażowania się w nazwane konta. Może polegać wyłącznie na module Opportunity w CRM, aby śledzić SRL poprzez dojrzałe transakcje.

Firmy często stosują model sprzedaży myśliwego w celu pozyskania nowych klientów, a model sprzedaży rolnika w celu utrzymania i rozwoju istniejących klientów. Należy jednak podkreślić, że niektóre firmy działają w dobrze zdefiniowanym ekosystemie znanych potencjalnych klientów. Będzie on stosował model sprzedaży rolnika zarówno do pozyskiwania nowych klientów, jak i do utrzymania/powiększenia istniejących klientów.

Myśli zamykające

Ten przegląd powinien wyjaśnić, jak wykorzystać potencjalnych klientów i możliwości CRM w procesach sprzedaży i marketingu. Należy pamiętać, że te koncepcje i towarzyszące im modelowanie danych nie są unikalne dla SugarCRM, ale można je znaleźć w każdym systemie CRM na rynku.

Chcesz dowiedzieć się więcej o strategii generowania leadów, która pomoże Twojej organizacji stworzyć potok i zwiększyć wskaźnik zamknięcia? Pobierz nasz przewodnik „Przewodnik po strategii generowania leadów”.