Позвольте потребителям рассказать вам, как они хотят, чтобы с ними связались

Пинг. — Не беспокой меня.

Потребители не любят, когда им напоминают что-то купить. Но они будут терпеть это, если у них есть право голоса в том, как их уведомляют.

Центры предпочтений появляются как способ для цифровых маркетологов оставаться на связи со своими клиентами, не вызывая у них недовольства. Бренды могут настроить внешний интерфейс, где потребители могут выбирать, как часто они хотят получать уведомления, по какому каналу, а также какую информацию им интересно слышать.

Этот метод дает данные с нулевой стороной и может использоваться для построения долгосрочных отношений с клиентами. Но требуется доверие, так что не будь злым. Клиенты будут заключать эту сделку, если вы обещаете уважать их пожелания и хранить их данные в тайне.

Еще в каменном веке…

…маркетологи изо всех сил старались выяснить, как часто они могут связываться со своими клиентами, обычно по электронной почте. Даже время суток и содержание сообщения учитывались как «факторы суждения». Но такой подход не был надежным.

«Электронный маркетинг может вызвать утомление от почтового ящика». отметил Алекс Кэш, директор по стратегии OneTrust PreferenceChoice, который предлагает платформу управления согласием и предпочтениями. «Поскольку за последние несколько лет люди стали наводнены маркетинговыми электронными письмами, они раздражаются и иногда вообще игнорируют почтовые ящики. К сожалению для маркетологов, это означает меньше открытий и больше отписок».

«Наши карманы гудели и пищали все больше [за] годы, прошедшие с момента появления iPhone». сказал Нириш Парсад, руководитель практики по конфиденциальности, идентификации и маркетинговым технологиям в Tinuiti. «У нас есть текстовые сообщения, push-уведомления и различные формы уведомлений в приложениях, и все они борются за внимание. Итак, недостатки? Если ваша коммуникационная стратегия в 2022 году – это просто электронная почта, то, если вам повезет, потребуется много усилий для открываемости 20 %».

«В прошлом у B2B и B2C были очень подробные и детализированные центры предпочтений с надеждой ограничить количество отказов от подписки, но это слишком усложняло операцию». — сказала Лорен Харрисон, старший консультант по маркетингу консалтинговой фирмы CloudKettle. Иногда фирмы запрашивали слишком много информации. «Предпочтения были проигнорированы, и получатели перестали хотеть заполнять всю форму». она сказала.

Готов, спрашивай, целься, стреляй

Так почему бы не спросить клиента, как он хочет получать информацию, и позволить ему установить контроль? Это звучит легко. Но маркетологи должны хорошо подумать о том, как они хотят создать центр предпочтений. Какую информацию вы можете запросить, не расстраивая клиента? Вам не нужно узнавать всю историю их жизни, когда вы просите их заполнить форму.

«Подумайте о своем опыте адаптации, викторинах и опросах, а также об областях, в которых можно запомнить предпочтения, чтобы сделать опыт лучше». — сказал Парсад. «Клиенты хотят персонализации, поэтому важно использовать эту информацию для преобразования работы в Интернете. Вы узнаете о них гораздо больше, чем просто их имя, адрес электронной почты и адрес».

Кэш поместил центр предпочтений в стратегический контекст как часть стратегии управления данными. «Маркетологи должны искать решения, которые можно интегрировать с существующими циклами взаимодействия с клиентом и пользовательскими интерфейсами, такими как веб-формы, а также предоставлять гибкие готовые пользовательские интерфейсы для получения дополнительных данных и получения согласия». он сказал.

«Центр предпочтений — не идеальное место для сбора данных для B2B и B2C, поскольку он действительно должен давать пользователю возможность управлять тем, как он хочет, чтобы с ним общались». — сказал Харрисон. «Собирая информацию о [клиенте] и его предпочтениях, вы позволяете ему контролировать контент».

Новые функции делают платформы автоматизации маркетинга более мощными, чем когда-либо. Узнайте о тенденциях и возможностях программного обеспечения для автоматизации маркетинга в последнем выпуске этого отчета MarTech Intelligence.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Постройте это правильно, и они придут

Маркетологи могут сделать стратегический выбор при построении центра предпочтений. Но этот выбор должен быть подтвержден данными. Здесь в игру вступает A/B-тестирование. «Разработайте несколько разных версий формы, задавая разные вопросы и оценивая, в какой из них больше всего заполняется форма и где больше всего людей уходит на полпути». — сказал Харрисон.

«Еще один метод — проведение фокус-групп с клиентами, чтобы получить от них обратную связь о том, что работает, а что нет». — добавил Харрисон. «Это хорошая практика, когда кто-то, не занимающийся маркетингом/продажами, просматривает форму, чтобы убедиться, что она имеет смысл и не слишком сложна».

«Маркетологи могут оценить успех по нескольким показателям: частота подписок и отказов, отказ от подписки или разработка наборов данных первой и нулевой сторон». - сказал Кэш. Анализ может определить, «какие инициативы наиболее эффективны, и пролить свет на то, как доверие и прозрачность ведут к рентабельности инвестиций».

«Чистый показатель промоутера (NPS) — отличный показатель, и я бы хотел, чтобы маркетологи использовали показатели удовлетворенности клиентов для разработки различных стратегий». — сказал Парсад. «Лояльность и удержание клиентов — это другие отличные показатели, на которые стоит обратить внимание».

Читать дальше: Как извлечь ценность из данных с нулевой стороной

Не пропустите эти шаги

Обратите внимание на детали, так как ошибки скомпрометируют центр предпочтений и подорвут вашу маркетинговую стратегию.

Харрисон указал на необходимость работы с графическим дизайнером, чтобы убедиться, что электронные формы хорошо выглядят и хорошо отображаются во всех браузерах и на всех устройствах. Не запрашивайте информацию, которая вам не нужна. Убедитесь, что вы можете выполнить свое обещание, будь то общение, ограниченное определенными темами или частотой. «Если вы даете возможность установить ограничения на общение, убедитесь, что у вас действительно есть технические возможности выполнить этот запрос». — сказал Харрисон. «Наконец, спросите себя, соблюдаете ли вы законы о борьбе со спамом. Помните, что это зависит от местонахождения получателя, а не от вашего бизнеса».

«Рассмотрите центр предпочтений как растущий компонент пользовательского опыта». - сказал Кэш. «Разрабатывают ли успешные маркетологи маркетинговый план на один год, а потом повторяют его каждый год? Конечно, нет, и управление предпочтениями такое же».

Парсад составил этот контрольный список:

• Центр предпочтений привлекает любую часть вашей организации, которая общается или взаимодействует с клиентом. Маркетинг, продажи, обслуживание клиентов, операции, выставление счетов и т. д.
• Составьте схему всех взаимодействий и определите все области, в которых вы собираете данные — как с нулевой стороной, так и с первой стороной.
• Будьте прозрачными и будьте готовы предоставить своим клиентам контроль над своими данными.
• Выбор, контроль и прозрачность – вот что необходимо.
• Обеспечьте немедленную ценность.