Углубленный взгляд на Google Analytics 4: новые возможности, преимущества и недостатки

Около года назад команда Google представила функционал App+Web, который позволяет объединять данные с сайтов и мобильных приложений в одном ресурсе Google Analytics. С тех пор Google тестировал этот новый тип ресурса, вносил в него изменения, дорабатывал и выводил из бета-версии под другим именем. Встречайте Google Analytics 4.

В этой статье мы рассказываем о том, что такое Google Analytics 4, чем он отличается от Universal Analytics, какую ценность он дает бизнесу и какие проблемы с его помощью можно решить. Мы также анализируем, какие компании должны начать использовать Google Analytics 4 прямо сейчас.

Google Analytics 4 — это новый тип ресурсов в Google Analytics. Он выглядит немного иначе, чем ресурс Universal Analytics (UA), и его проще и быстрее настроить. В презентациях команда Google неоднократно называла этот новый тип ресурса будущим аналитики, ссылаясь на следующее:

1. Масштабируемая кроссплатформенная аналитика, основанная на событиях
2. Функции машинного обучения (ML) и обработки естественного языка (NLP) доступны всем пользователям Google Analytics.
3. Сохранение конфиденциальности и предотвращение необходимости установки файлов cookie является приоритетом.
4. Полная интеграция со всеми продуктами Google
5. Кроссплатформенная идентификация пользователя, чтобы вы могли видеть весь путь пользователя на разных устройствах и платформах.

Давайте подробнее рассмотрим эти преимущества.

Подход, основанный на событиях, позволяет собирать надежные и согласованные данные с разных устройств и платформ.

В стандартной веб-версии Google Analytics все строится вокруг пользовательских сессий, а в Firebase все строится вокруг событий. Поэтому сложно анализировать переход пользователя между платформами, поскольку не существует универсальной меры для измерения поведения пользователя. Даже с необработанными данными вам нужно приложить большие усилия, чтобы создать качественный пользовательский поток.

Google Analytics 4 объединяет всю аналитику событий. Это позволяет вам собирать одни и те же стандартизированные данные для всех устройств и платформ, улучшая качество ваших данных и предоставляя вам единый отчет по пути пользователя.

Одним из основных преимуществ Google Analytics 4 являются функции машинного обучения и обработки естественного языка (NLP), которые можно использовать для:

• прогнозировать вероятность конверсии и создавать прогнозы аудитории для Google Ads на основе этой вероятности
• предупреждать вас о важных тенденциях в ваших данных (т. е. о продуктах, пользующихся спросом из-за меняющихся потребностей пользователей)
• найти аномалии в отчетах
• прогнозировать вероятность оттока клиентов, чтобы вы могли эффективно инвестировать в удержание клиентов

Команда Google планирует продолжить развитие в этом направлении и добавлять новые прогнозы, такие как ARPU, чтобы все пользователи Google Analytics 4 могли корректировать свои маркетинговые стратегии и повышать рентабельность инвестиций с помощью машинного обучения.

1. Google Analytics 4 ориентирован на конфиденциальность и использует gtag. js, которая работает без файлов cookie. Соответственно, можно ожидать, что в ближайшем будущем Google откажется от Client ID и будет полагаться только на внутренние идентификаторы устройства и браузера, а также кроссплатформенный идентификатор User ID, сгенерированный в CRM.
2. Анонимизация IP в Google Analytics 4 настроена по умолчанию и не может быть изменена.

Пока самая продвинутая интеграция с YouTube. Google активно работает над улучшением качества оценки кампаний на YouTube (например, чтобы вы могли отслеживать конверсии по показам). Это позволит вам найти ответы на такие вопросы:

• Как моя рекламная кампания на YouTube влияет на конкретные показатели вовлеченности аудитории?
• Как моя кампания на YouTube влияет на показатель отказов, события на моем веб-сайте (не обязательно на конверсии) и т. д.?

Благодаря более глубокой интеграции с Google Ads вы можете создавать аудитории и проводить кампании, которые привлекают новых клиентов актуальными и полезными предложениями независимо от того, какое устройство они используют.

Кроме того, в Universal Analytics функция BigQuery Export доступна только пользователям платной версии, тогда как в Google Analytics 4 эта функция бесплатна для всех. Активировать сбор данных в облачном хранилище BigQuery можно в настройках ресурса Google Analytics 4.

Google Analytics 4 учитывает отдельных пользователей, которые взаимодействуют с вашей компанией, а не устройства и браузеры, которые они используют.

Для этого используются три уровня идентификации:

• Логин пользователя
• Сигналы Google
• Идентификатор устройства

Внедряя аналитику на основе событий, Google Analytics 4 позволяет лучше отслеживать путь пользователя от первого касания до конверсии и повторного заказа. Более того, если пользователь выполняет одно и то же событие более одного раза на разных устройствах, данные по этому событию будут объединены в единую точку взаимодействия. Например, если покупатель кладет товар в корзину на смартфоне, а затем на ноутбуке, событие «Добавить в корзину» будет засчитано только один раз.

Давайте сравним ключевые концепции отслеживания в Universal Analytics и Google Analytics 4:

Google Аналитика 4

• Аналитика строится вокруг событий, а не сеансов. Поскольку сеансы — искусственное понятие, Google предлагает отказаться от них. Если вам нужны данные сеанса, вы можете создать их самостоятельно, работая с необработанными данными в Google BigQuery.
• Есть расширенные настройки сбора данных для всего сайта и настройки, которые меняются с каждым событием.
• Благодаря встроенным сквозным отчетам user_id вам не нужно создавать отдельное представление для использования user_id.

В Google Analytics 4 есть три типа событий и их параметров, как и в Firebase.

• Собирается автоматически — пример: page_view, session_start, view_search_results, scroll, file_download (см. документацию для получения полного списка событий).
• Рекомендуемые мероприятия сгруппированы по бизнес-направлениям: ритейл и электронная коммерция, путешествия, игры (см. полный список здесь).
• Пользовательские — все другие события, которые вы хотели бы внедрить и отслеживать (Ограничено Google Analytics 4.)

Рекомендуемые и настраиваемые события реализуются независимо друг от друга.

Пользовательские определения — это параметры и показатели, которые являются сквозными для большинства отчетов и помогают вам оставаться в рамках ограничений Google Analytics 4.

В Google Analytics 4 нет таких понятий, как категория, действие и ярлык события.

Для существующих настроек и собранных данных эти свойства сопоставляются с настройками событий. Если вы хотите видеть свойства в отчетах Google Analytics 4, вам необходимо зарегистрировать их.

Эти события собираются автоматически, если у вас реализован фрагмент конфигурации gtag.js.

Событие page_view имеет следующие предустановленные параметры:

• page_location
• page_path
• Заголовок страницы
• page_referrer

В отчетах Google Analytics 4 есть сеансы, но они учитываются иначе, чем в Universal Analytics:

1. Сеанс запускается автоматически собираемым событием session_start.
2. Длительность сеанса — это интервал между первым и последним событиями.
3. Взаимодействия распознаются автоматически (отправлять события взаимодействия не требуется).
4. Тайм-аут обработки позднего обращения составляет 72 часа (по сравнению с 4 часами в свойствах UA). Если вы сравните количество сеансов в отчете Google Analytics 4 и Universal Analytics, вы можете обнаружить меньшее количество сеансов в первом, потому что обращения, отправленные после завершения сеанса, могут быть назначены правильному сеансу в течение 72 часов. Соответственно, отчеты о сеансах выдаются за более длительный период времени.
5. Продолжительность сеанса в настоящее время не может быть настроена в Google Analytics 4.

Чтобы специальные параметры и показатели попали в отчеты Google Analytics 4, их необходимо перенести на новый ресурс согласно правилам Google. В то время как параметры уровня обращения и уровня пользователя имеют аналоги в Google Analytics 4, для параметров уровня сеанса нет эквивалентов. Кроме того, вы можете определить их на уровне обращения.

Чтобы использовать пользовательские определения уровня продукта, их необходимо добавить отдельно. Пока неясно, как это будет работать, поскольку эта функция все еще находится в разработке, а отчетов по электронной торговле, содержащих пользовательские определения на уровне продуктов, пока нет.

В Google Analytics 4 появилась новая функция «Свойства пользователя».

Свойства пользователя — это определения, соответствующие определенной аудитории/пользователю: пол, город, новый или вернувшийся клиент, постоянный клиент и т. д.

Свойства, влияющие на конкретных пользователей, распространяются на все их поведение. На основе свойств пользователя Google Analytics 4 формирует аудитории для персонализации рекламы.

Вам уже следует внедрить Google Analytics 4, если:

• вы собираете данные на своем веб-сайте через Data Layer и Google Tag Manager
• вы используете мало тегов (имеется в виду минимальные настройки)
• вы активно используете рекламу на YouTube и ремаркетинг на основе идентификатора пользователя
• вы активно используете Firebase, и ваша команда знакома с логикой сбора данных Firebase, а также со схемой данных App + Web (Firebase) для экспорта таблиц в BigQuery.

Чем быстрее вы перейдете на Google Analytics 4, тем быстрее вы сможете начать собирать исторические данные, тем больше информации вы будете иметь для принятия решений и тем быстрее вы получите ценную информацию о машинном обучении. Как мы уже видели, Google Analytics 4 и Universal Analytics имеют существенно разные структуры данных и логику сбора данных. Поэтому объединить данные с этих двух ресурсов будет проблематично.

Вы можете столкнуться с проблемами при внедрении Google Analytics 4, если:

• code — основной метод отслеживания на вашем сайте
• вы используете Диспетчер тегов Google в качестве основного метода отслеживания и имеете много тегов в контейнере (особенно если теги связаны с автоматическими событиями)
• у вас большой сайт с множеством поддоменов, каждый из которых вы отслеживаете отдельно
• у вас нет системы метрик — единых имен и значений — для событий и их параметров, а также единого подхода к иерархии событий (в данном случае непонятно, какие события важнее добавить в интерфейс GA в первую очередь и что лучше отложить.)
• у вас есть сайт и приложения без единой иерархии событий
• ваша команда еще не работала с необработанными данными в BigQuery и не знакома с принципами Firebase Analytics/App+Web и схемой выгрузки

Если эти утверждения относятся к вам, рекомендуем сначала построить общую логику сбора данных и только потом внедрять Google Analytics 4. В противном случае вы можете быстро оказаться без свободных слотов для пользовательских параметров.

Если у вас нет встроенной схемы сбора данных, вы можете собирать бесполезные события в BigQuery и столкнуться с ограничениями экспорта в дополнение к плате за хранение мусорных данных, которые никому не пригодятся (например, данные о событиях прокрутки и просмотры баннеров).

Основным недостатком Google Analytics 4, на наш взгляд, является схема экспорта данных в Google BigQuery, при которой ключевые параметры событий и пользователей хранятся во вложенных полях. Это означает, что для получения необходимой информации из таблиц Google Analytics 4 вам потребуется обрабатывать больше данных по сравнению с потоковой передачей данных OWOX BI или экспортом BigQuery в стандартном Google Analytics 360.

Google Analytics 4, вероятно, вам не подходит, если:

• несколько команд должны использовать новый ресурс одновременно, так как в настоящее время в Google Analytics 4 нет представлений, а управление доступом еще не реализовано.
• вы хотите анализировать расходы и ROAS для кампаний не в Google, так как новый ресурс пока не позволяет импортировать данные
• вы хотите экспортировать конверсии в Поисковую рекламу 360 и Дисплей и Видео 360, так как интеграция с другими продуктами Google еще не работает на полную мощность

Аналитики Google и OWOX пока рекомендуют использовать обе версии ресурсов Google Analytics. Для этого вам необходимо:

1. создать и настроить новый ресурс Google Analytics 4
2. добавьте код отслеживания вручную или через GTM (мы рекомендуем использовать Диспетчер тегов, потому что это быстрее и удобнее).
3. Подумайте, какие события и настройки вы хотите собрать в новом типе ресурса.
4. Используйте оба типа ресурсов одновременно, чтобы сравнить, как собираются данные.
5. Пожалуйста, обрати внимание:
   1. Вы можете добавить только один проект Firebase к одному ресурсу Google Analytics 4.
   2. Однако вы можете настроить несколько потоков данных из разных приложений в один ресурс Google Analytics 4.

1. Google Analytics 4 — это самое глубокое обновление логики Google Analytics. Теперь все строится вокруг событий, параметров событий и пользователей, а не сессий, как было раньше.
2. Кроссплатформенная аналитика между вашим сайтом и приложениями из коробки — одна из ключевых функций и драйверов Google Analytics 4.
3. Вы можете использовать уже настроенный ресурс Google Analytics через gtag. js или GTM для настройки нового ресурса Google Analytics 4.
4. Когда вы настраиваете Google Analytics 4, он автоматически создает новый ресурс WP, и только с момента его настройки будут собираться данные. Никакие данные не переносятся из старых WP.
5. Команда Google не призывает всех отказываться от старой Google Analytics и переходить на новую. Они рекомендуют запустить новый Google Analytics 4 параллельно с Google Analytics и начать собирать в него данные. Источником исторических данных остается стандартный Google Analytics.
6. Хотя в новой версии Google Analytics 4 есть недостатки и еще не все функции доступны, разработчики внедряют их постепенно.
7. Невозможно импортировать расходы из сторонних источников в Google Analytics 4. Импорт данных находится в дорожной карте, но подробности пока неизвестны.
8. Вы можете настроить бесплатную выгрузку данных из Google Analytics 4 в Google BigQuery. Схема экспорта такая же, как и для Firebase.
9. Вы уже можете настроить ресурсы Google Analytics 4 и начать сбор данных. Чем раньше вы настроите ресурсы, тем больше исторических данных будет собрано.