Интервью с Акшаем Саларией, директором по приобретению и развитию MarTech, Tata Digital

Прадип Чопра (соучредитель Digital Vidya): Сегодня маркетинг — одна из самых динамичных областей любого бизнеса. Использование цифрового маркетинга больше не вариант.

Экономическая эффективность, охват, гибкость, эффективный таргетинг и измеримость — вот несколько причин, которые сделали цифровые медиа столь важными сегодня.

По данным Wordstream, «63% компаний увеличили свои бюджеты на цифровой маркетинг только в прошлом году».

В то же время, учитывая беспрецедентный рост цифровых медиа, разрыв между желаемым и доступным пулом квалифицированных специалистов по цифровому маркетингу только увеличивается.

В этом интервью я поговорил с Акшаем из Tata Digital о возможностях и трудностях, которые быстро расширяющийся сектор цифрового маркетинга представляет как для бизнеса, так и для частных лиц.

За свой более чем 15-летний профессиональный опыт Акшай сосредоточился на развитии различных брендов с помощью аналитики и перфоманс-маркетинга.

Он помогал влиятельным индийским группам, таким как Tata Digital и Zee 5, благодаря своему опыту в таких областях, как маркетинг роста, привлечение клиентов, удержание, MarTech, цифровая аналитика и продажи.

Кроме того, он получил множество наград за свои маркетинговые инициативы, в том числе Gold Abby на Goafest, награду WARC и совсем недавно награду MarTech.

В дополнение к своей работе Акшай инструктирует и обучает начинающих цифровых маркетологов в многочисленных колледжах».

Когда вы впервые ощутили силу цифрового маркетинга? Что вы тогда думали о цифровом маркетинге?

Акшай: Впервые я познакомился с цифровым маркетингом в 2016 году и был поражен ощущением, что цифровой маркетинг демократизировал маркетинг. Любой, у кого есть идентификатор Gmail, может использовать Google Ads и продвигать свои продукты/услуги.

Не нужно было знать агентство, не нужно было знать издателей, не нужно было образование в школе/колледже, не нужен был видеофайл и не нужен был минимальный/пороговый бюджет.

Лично я тоже чувствовал, что наткнулся на что-то, что я хорошо понимаю и в чем могу быть хорош.

Хотели бы вы пролить свет на моменты «ага» в вашем путешествии по цифровому маркетингу до сих пор?

Акшай: У меня их было много! Большинство из них были в начале моей карьеры и были случаями, когда «теория цифрового маркетинга» применялась к «реальным ситуациям» и давала результаты.

• Мы создали кампанию, в которой результаты наших поисковых объявлений содержали последние заголовки из раздела последних новостей новостного веб-сайта. Это было в реальном времени и автоматизировано. Команда нашего агентства сыграла важную роль в этой кампании – они разработали и реализовали ее. Когда мы увидели, что поисковые объявления меняются каждый раз, когда мы вводим поисковый запрос, для меня это был момент ага. Мы выиграли Gold Abby на Goafest и награду WARC за эту кампанию.

• Мы настроили A/B-тестирование в поисковой кампании. Мы создали специальную целевую страницу для определенной группы объявлений. Ранее в группе объявлений использовалась универсальная целевая страница. A/B-тестирование длилось 4 недели, и пришли результаты — для меня это был момент ага. Показатели качества улучшились, CTR увеличился, а цена за клик снизилась. Все потому, что мы сделали кастомную целевую страницу и терпеливо ждали, пока кампания завершит A/B-тест.

• Всякий раз, когда проводилась мультимедийная кампания, мы видели положительное влияние на наши ключевые показатели эффективности. И когда мультимедийная кампания остановилась, мы увидели негативное влияние. Короче говоря, то, как мультипликатор в мультимедийных кампаниях влияет на каждый из медиаканалов, было важным моментом.

Что вы считаете своим самым большим достижением в цифровом маркетинге на сегодняшний день?

Акшай: Я бы перечислил три достижения.

• Сейчас я тренер/преподаватель по цифровому маркетингу. От начала самостоятельного обучения и проведения цифровых маркетинговых кампаний несколько лет назад до возможности преподавать – SEM / маркетинг в социальных сетях / маркетинг роста / цифровая аналитика и т. д.

• Выиграли различные награды в области цифрового маркетинга и MarTech.

• Чтобы перейти от роли отдельного участника, управляющего кампаниями, к ведущим командам с общей ответственностью за управление ростом, приобретением, удержанием, CLM, CRM и т. д.

По вашему мнению, в каких ситуациях традиционные методы маркетинга (например, газеты/телевидение) по-прежнему ценны?

Акшай: На мой взгляд, цифровой маркетинг — это одна из «ножек» «стола маркетинга». Это важная часть, но не единственная.

Традиционные методы маркетинга/медиа по-прежнему актуальны и ценны. Маркетинговая команда компании должна выяснить, какой из них следует использовать и в какой степени в маркетинговой стратегии / плане.

Чем, по вашему мнению, цифровой маркетинг для B2B отличается от цифрового маркетинга для B2C?

Акшай: Структура или концепции те же, но применение другое. Другой таргетинг, другие цели и другая стратегия. Если понять основы, то и то, и другое можно сделать очень хорошо.

По вашему мнению, какие 3 основные ошибки совершают сегодня организации при использовании цифрового маркетинга?

Акшай: Организации по-прежнему рассматривают брендинг и производительность изолированно. На них нужно смотреть как на два оружия, которые вместе помогают достичь бизнес-целей.

Цифровой маркетинг нуждается в большой технической поддержке. Ожидание многого от цифрового маркетинга без включения технической части не помогает.

Тот факт, что результаты кампаний цифрового маркетинга можно точно измерить, является одновременно и благом, и злом. Это препятствует добросовестной конкуренции/оценке между цифровыми и нецифровыми каналами.

Что вы рекомендуете между аутсорсингом цифрового маркетинга агентству или собственными силами?

Акшай: Это зависит от того, что компания считает «основой своего бизнеса», и от того, хочет ли она иметь «опыт» в цифровом маркетинге.

Суть компании, которая производит обувь, — это выявлять потребности клиентов и делать отличную обувь. Следовательно, производство обуви — это то, в чем компания должна накопить опыт.

Захочет ли такая компания накопить опыт и в цифровом маркетинге? Это деловой звонок, который необходимо сделать после анализа всех аспектов решения.

Какие ваши любимые каналы/методы цифрового маркетинга (например, LinkedIn, SEO, реклама в Facebook) и почему?

Акшай:

Мой личный фаворит — поиск (как платный, так и органический). Я думаю, что поиск — это одна из немногих «запрашиваемых» маркетинговых активностей или «разрешенных» маркетинговых активностей, потому что я думаю, что большая часть маркетинга не запрошена.

Рекламный щит на шоссе, реклама на телевидении, медийная реклама на веб-сайте, реклама в начале ролика на платформе потокового видео, аудиореклама на радиоканале, телефонный звонок для получения кредитной карты и т. д. — все это нежелательно.

Лучшее время для общения — это когда пользователь ищет то, что вы можете предложить, и менеджер по маркетингу должен максимально использовать эту возможность.

Кроме того, Google очень хорошо справился с поисковой частью. В платном поиске: проблема качества, доля показов и процесс аукциона — прекрасные понятия. В органическом поиске: Алгоритм ранжирования (о котором мы очень мало знаем) также прекрасен.

Следующим моим фаворитом является контент-маркетинг с длинными формами. Я понимаю, что видео — это средство, которое работает в наши дни, но лично я предпочитаю длинные тексты, длинные копии и текстовый контент-маркетинг. Я все еще вижу большую ценность в учебниках, чем в курсах электронного обучения, и больше в книгах, чем в фильмах!

Как вы думаете, почему большинство маркетологов делают большую ставку на «онлайн-рекламу» как часть своей стратегии цифрового маркетинга? Считаете ли вы, что распределение ресурсов, включая распределение бюджета между онлайн-рекламой и SEO/органическим продвижением, оправдано?

Акшай: Интернет-реклама сразу же влияет на ключевые показатели эффективности бизнеса, поэтому компании делают большие ставки на онлайн-рекламу.

Распределение внимания и бюджета на онлайн-рекламу по сравнению с органической зависит от целей и приоритетов бизнеса.

Учитывая цели, которые сегодня стоят перед компаниями: гораздо более высокий бюджет и упор на онлайн-рекламу оправданы. Оправданы ли сами цели или нет, это совсем другой вопрос, выходящий за рамки моих комментариев.

Как вы думаете, какова роль технологий в маркетинге в современном мире? Не могли бы вы поделиться какими-нибудь хорошими примерами эффективного использования технологий для успеха маркетинга?

Акшай: Технологии неуклонно проникают в цифровой маркетинг. Отсюда и слова «Ad-Tech», «Mar-Tech» и т. д. Технологии никуда не денутся, и их роль будет только возрастать.

Самый большой вариант использования — это сам аукцион объявлений. Ежедневно по всему миру показываются миллиарды рекламных объявлений, и каждое объявление проходит через аукцион.

Аукцион должен проходить таким образом, чтобы приносить пользу всем четырем сторонам — рекламодателю, издателю, покупателю и рекламной сети.

Технологии способны это осуществить. На мой взгляд, рекламный аукцион так же ответственен за колоссальный рост цифрового маркетинга, как фондовые биржи — за капитализм.

Другой вариант использования касается рекламы. Суть маркетинга заключается в том, чтобы определить пользовательский сегмент и взаимодействовать с ним с помощью маркетинговых коммуникаций.

Работа по выяснению того, что сообщать, по крайней мере, в цифровом маркетинге, была взята на себя технологиями.

Менеджер по маркетингу загружает n креативов в кампанию, и машина решает, какой креатив показывать конкретному пользователю. На мой взгляд, это один из самых больших и старых случаев использования, когда технологии повлияли на успех маркетинга.

Какие ваши любимые инструменты цифрового маркетинга и почему?

Акшай: Топ-3 выглядит следующим образом:

1. Я всегда был поклонником Google Analytics (GA). Есть три причины. GA — это первый инструмент цифрового маркетинга, который я изучил. Сейчас я тренер в GA. Я реализовал GA с нуля в одном из продуктов, над которым работал несколько лет назад.
2. Ms. Excel, хотя это и не инструмент цифрового маркетинга, также является фаворитом. Я до сих пор пишу и читаю длинные тексты об Excel.
3. Мне тоже нравится продукция Zoho, я думаю, что это продукция мирового уровня.

После топ-3 есть другие, с которыми у меня был хороший опыт — Google Ads, Google Data Studio и Hubspot.

Рекомендуете ли вы первокурсникам рассмотреть «Цифровой маркетинг» для построения своей карьеры? Что вы посоветуете новичкам, которые хотят войти в индустрию цифрового маркетинга?

Акшай: Безусловно, как новички, так и опытные люди могут рассматривать цифровой маркетинг для построения своей карьеры.

Какие основные навыки (кроме технических навыков, таких как SEO / SEM) вы ищете при найме кандидата на должность начального уровня в цифровом маркетинге?

Акшай: Готовность учиться, готовность много работать, готовность начать с нуля и правильное отношение.

Как вы остаетесь в курсе последних тенденций в цифровом маркетинге? Какие ресурсы цифрового маркетинга (например, блоги/веб-сайты/приложения) вы посещаете регулярно?

Акшай: Посещение отраслевых конференций — это номер один. Я также являюсь членом различных групп WhatsApp, которые объединяют людей из отрасли (включая группу тренеров Digital Vidya!).

Я также подписываюсь на информационные бюллетени с различных веб-сайтов, поэтому новости и тенденции регулярно поступают в мой почтовый ящик.

Каким вы видите развитие цифрового маркетинга в будущем? Каковы основные тенденции, которые вы предвидите на 2022–2023 годы?

Акшай: Цифровой маркетинг движется в мир без файлов cookie и без идентификаторов устройств. Хотя мы до сих пор не уверены в масштабах воздействия, мы также не знаем, как к нему подготовиться. Это будет большой задачей в будущем.

Другая тенденция — сокращение ручного управления кампаниями и увеличение машинного контроля.

Если бы вам дали возможность внести одно изменение в индустрию цифрового маркетинга сегодня, что бы вы сделали?

Акшай: Очень серьезно относитесь к конфиденциальности пользователей. Различные типы кампаний должны быть остановлены. Различные сборы данных должны быть остановлены.

В результате эффективность цифрового маркетинга снизится. У всего есть плюсы и минусы: минус здесь в том, что я подозреваю, что крупные игроки с более глубокими карманами получат выгоду.

Не могли бы вы рассказать несколько слов об обучении цифровому маркетингу, которое мы проводим в Digital Vidya?

Акшай: Я был тренером в Digital Vidya! Было здорово обучать студентов в автономном режиме/в классе — я думаю, что это действительно помогает учащимся лучше учиться, а учителю лучше учить.

О курсе – мне понравилась как широта, так и глубина программы. Кроме того, приятно знать, что DV обучила тысячи людей цифровому маркетингу!

Чем еще вы хотели бы поделиться с нашими читателями?

Акшай: Этот год был очень плохим для окружающей среды (засухи/наводнения/аномальная жара и т.д.). Выбросы углерода увеличиваются, и это, как говорят, является причиной экологических проблем.

Устойчивость всегда была важна, но только недавно капитализм начал ее обсуждать. Это обсуждение также должно происходить в кругах цифрового маркетинга — о том, как мы делаем наш бизнес устойчивым.

Прадип (обращаясь к нашим читателям): Надеюсь, вы найдете ценными идеи, которыми поделился Акшай. Если у вас есть какие-либо вопросы к нему или ко мне, пожалуйста, задайте их в разделе комментариев .

Если вы заинтересованы в изучении возможностей цифрового маркетинга для вашей карьеры или роста бизнеса, присоединяйтесь к нам в нашей предстоящей онлайн- ориентации по цифровому маркетингу .