Что такое дизайн-мышление и как оно может поддержать ваши маркетинговые процессы?

Дизайн-мышление меняет способ, которым организации разрабатывают продукты, услуги и процессы. Этоподход к инновациям, ориентированный на человека , и качества, которые делают каждого человека уникальным в своей неповторимой человечности.

Дизайн-мышление заимствует свои когнитивные, стратегические и практические процедуры из тех, которые успешно используются в дизайне и разработке.

Дизайн-мышление фокусируется на понимании потребностей клиентов для создания творческих идей, а затем переходит к быстрымшагам прототипирования. Используя дизайн-мышление, вы можете основывать свои решения на том, чего действительно хотят клиенты, вместо того, чтобы руководствоваться исключительно инстинктом или полагаться только на исторические данные.

Все больше и больше маркетологов включают дизайн-мышление в создание инициатив и в разработку рабочих процессов взаимодействия.Это связано с тем, что дизайн-мышление побуждает их быть более чуткими в своем подходе к общению, принимать точку зрения потребителей, чтобы понять их потребности, желания и возможные проблемы, закрепляя полученные знания вкоммуникативных практиках, которые более приспособлены к тому, как они чувствуют.

Истоки дизайн-мышления: от психологических исследований до применения в бизнесе

Основные концепции дизайн-мышления были сформированы в 1940-х годах как часть психологических исследований креативности. Выражение «дизайнерское мышление» используется с 1950-х годов для обозначения определенного когнитивного стиля (мышление как дизайнер), общей теории дизайна(способ понимания того, как работают дизайнеры) инабора учебных ресурсов(образовательный контент ). доступны для организаций или дизайнеров, чтобы узнать, как подходить к сложным проблемам с точки зрения дизайна).

В 1960-х годах рос интерес ксистематическим и интуитивным методам, которые дисциплины промышленного дизайна, инженерии и архитектуры использовали в своей проектной деятельности .«Мягкие системы», которые Дон Коберг и Джим Багнолл разрабатывают для решения повседневных проблем, представляют собой один из первых результатов такого мышления. Выявляя повторяющиеся паттерны, лежащие в основе человеческой деятельности, этисистемы циклического обучения позволяют исследовать реальный мир во всей его сложности, интерпретировать восприятие различных действующих лиц и решать на основе этих предварительных соображений, какие действия следует осуществить. .

В «Дилеммах в общей теории планирования» (1973) Хорст Риттель и Мелвин Уэббер показывают, что проблемы проектирования и планирования на самом деле являются «проблемами зла», проблемами, которые особенно сложны и трудны для решения, сильно отличающимися от ручных проблем, с которыми сталкиваются научные работники. дисциплины занимаются.Дизайн-мышление, которое использует свои собственные методы, отличные от тех, с помощью которых наука и академические круги традиционно думают и общаются, получает другой статус, но равное достоинство, определяя повседневные препятствия как свою особую область применения.

В 1980-х годах концепциядизайна, ориентированного на человека, возникла в сочетании с идеей управления бизнесом, которая использовала художественные и интуитивные процессы, типичные для дизайнерского мышления, для достижения бизнес-целей.

В 21 веке дизайн-мышление приобрело популярность и все чаще освещалось в отраслевой прессе. Такие темы, каксоздание рабочих мест, ориентированных на дизайн, адаптация дизайнерского подхода к услугам или разработка инновационной стратегии , подробно изучаются как в отраслевых исследованиях, так и в специальных курсах, организованных школами менеджмента и самими компаниями.В университетах дизайн-мышление рассматривается как предпочтительный способ создания условий, которые с наибольшей вероятностью будут способствовать развитию технических и социальных инноваций.

Дизайн-мышление: постоянно расширяющийся опрос IDEO

«Дизайн-мышление не ограничивается процессом. Это бесконечно расширяющееся расследование». Это цитата Сэнди Спайхера, генерального директора IDEO, компании, которая создала мышь Apple 40 лет назад и с тех пор диктует принципы дизайнерского мышления, которым до сих пор следуют организации по всему миру.

IDEO, вероятно, была первой дизайнерской и консалтинговой фирмой, применившей на практике концепцию « дизайна, ориентированного на человека ».Стремясь предложить эффективные идеи для решения проблем, IDEO объединяетизучение желаний людей, инвестиции в возможности, создаваемые технологиями, и внимание к потребностям бизнеса в единую стратегию.Его заявленная цель - развить способность предвидеть будущее и сделать его осязаемым, оказывая при этом положительное влияние на культурные, экологические, этические и социальные системы.

Дизайн-мышление согласно IDEO объединяет желаемое с человеческой точки зрения, технологически осуществимое и экономически осуществимое в одну и ту же стратегию.

1. Желательность : что действительно важно для людей?
2. Выполнимость : что технически осуществимо для достижения?
3. Жизнеспособность : что может стать частью устойчивой бизнес-модели?

Основные этапы процесса дизайн-мышления

Инновационный процесс, ставший возможным благодаря дизайн-мышлению, включает в себя несколько этапов и включает в себя такие действия, как анализ контекста и спроса, исследование и определение проблемы, генерация идей и решений, создание прототипов и пользовательское тестирование. Давайте изучим эти области дальше.

Хотя для удобства мы склонны описывать этапы дизайн-мышления как последовательные, этот процесс редко бывает линейным; вместо этого различные шаги разворачиваются в нерегулярной и повторяющейся схеме:

• Оформление проблемы.На этом этапе все внимание сосредоточено на людях, для которых должно быть разработано решение. Предпринимается попытка определить конкретный вопрос, на который необходимо ответить, чтобы дать людям то, что им нужно. Вместо того, чтобы принимать проблему как данность, дизайнеры исследуют ее контекст, пытаются переосмыслить ее, реструктурировать и представить с других точек зрения.
• Поиск вдохновения.Предложения на пути к эффективным и, возможно, неожиданным решениям можно найти во внешнем мире. Вдохновение, которое можно получить, наблюдая за покупателями, когда они живут, покупают и потребляют.
• Генерация идей.На этом этапе вдохновение должно использоваться конкретно для формулирования идей продукта, услуги или опыта. Попытка здесь состоит в том, чтобы выйти за пределы очевидного, уже увиденного, того, что мы, возможно, всегда считали само собой разумеющимся и что при наблюдении с других точек зрения может предложить новаторский способ решения сложных проблем.
• Реализация идей.Это время для создания «грубых» и бесконечно совершенствуемых прототипов, а не окончательных версий.
• Тестирование прототипа.Испытайте прототип, соберите отзывы, повторите. Этот этап необходим для наблюдения за тем, какие аспекты идеи работают «в поле», а какие нет.
• Рассказ об опыте, который привел к инновациям.Как только вы найдете решение, которое позволит вам ответить на первоначальный вопрос, вам нужно создать и поделиться историей, чтобы представить ее коллегам, клиентам и заинтересованным сторонам (лучше: несколько историй, каждая из которых предназначена для конкретной целевой аудитории).

Некоторые из этих шагов неизбежно повторяются, и может потребоваться перескакивать вперед и назад бесчисленное количество раз.

Характеристики дизайн-мышления

Дизайн-мышление — это гораздо больше, чем просто набор шагов и процедур; это верный способ мышления, альтернатива технической рациональности, объединяющий творческие ресурсы и латеральное мышление в рамках экспериментальных данных. Благодаря этому неотъемлемому свойству его можно плодотворно использовать для поддержки маркетинговой деятельности:

• Дизайн-мышление решает так называемые «злые проблемы» : проблемы, которые ужасно сложны, потому что они представлены в двусмысленной, неопределенной форме и не могут быть решены классической альтернативой «истина-ложь» или применением правил или технических знаний.
• Подход дизайн-мышления отдает приоритет адаптивному и продуктивному мышлению .При создании новых предложений дизайн-мышление продвигает недедуктивные способы мышления, такие как аналогии, используя доступную информацию и личный опыт.
• Дизайнерские дизайнеры общаются, используя невербальные средства графического или пространственного моделирования.Дизайн-мышление использует визуальные и материальные языки (эскизы и чертежи, модели, созданные с помощью графического программного обеспечения, и физические прототипы) для преобразования абстрактных элементов в конкретные объекты и изучения предварительных решений посредством их представления.
• В дизайн-мышлении проблема и решение развиваются совместно.В процессе дизайн-мышления внимание дизайнеров обычно колеблется между пониманием контекста проблемы и идеями, разработанными для ее решения, в потоке, в котором проблема и решение развиваются вместе. Это связано с тем, что последовательные версии одного и того же решения могут привести к более глубокому или альтернативному пониманию проблемы, что, в свою очередь, может вызвать другие и более прямые идеи решения в перспективе непрерывных инноваций.

Почему дизайн-мышление полезно для улучшения маркетинговой стратегии

Мы живем и работаем в мире взаимосвязанных систем, где многие проблемы, с которыми мы сталкиваемся, являются динамичными, многогранными и по своей природе человеческими. Дизайн-мышление способно действовать на эти проблемы более эффективно, чем другие методологии.

В этом посте мы попытались подчеркнуть, что дизайн-мышление — это не просто инструмент, который мы можем иметь в своем распоряжении для решения трудных и сложных проблем, или процесс, который сформулирован в последовательности, пусть и нерегулярной, серии моментов. Дизайн-мышление — это образ мышления, который компании должны выработать самостоятельно, если они хотят в полной мере воспользоваться преимуществами дизайн-мышления.

Дизайн-мышление начинается с выслушивания потенциальных пользователей, выявления их в основном невысказанных потребностей и использования полученной информации для создания идей продуктов и услуг, которые воспринимаются как полезные и актуальные. Обеспечивая включение этой информации (вместе с информацией о возможных конкурентах) в инновационный процесс с самого начала, дизайн-мышление предлагает маркетологам возможность активно участвовать в разработке продукта : вклад потребителей и рынка способствует созданию одной версии продукта за другой. минимально жизнеспособный продукт, где стандарт для «минимально жизнеспособного продукта» определяется покупателем, который будет испытывать его непосредственно.

Маркетологи могут комбинировать количественные данные, полученные из точек соприкосновения и исследований рынка, с качественными данными, полученными с помощью дизайн-мышления.Такое сочетание качественной и количественной информации позволяет компаниям сопереживать своей целевой аудитории и понимать не только то, сколько клиенты готовы платить, но и, что более важно, почему.

Богатство знаний, полученных в процессе проектирования, связанных с предпочтениями, образцами и привычками потребления, а также с эмоциональным аспектом целевой аудитории, также оказывается бесценным вобщении бренда с потребителем .Действительно, дизайн-мышление дает маркетологам и создателям контента возможность использовать аспекты человеческого опыта. Контент, созданный таким образом, намного мощнее, чем контент, который просто сообщает о технических характеристиках и функциях продукта или ограничивается объяснением типичных коммерческих преимуществ, таких как более низкая стоимость.

В этом смысле можно сказать, чтосторителлинг является одним из ключевых компонентов дизайн-мышления.

Дизайн-мышление для улучшения клиентского опыта

Дизайн-мышление, привлекая маркетологов к разработке продуктов и делая общение с брендом более чутким с самого начала, может сыграть важную роль в создании более привлекательного клиентского опыта.Конкретно:

1. При правильномприменении дизайн-мышление углубляет понимание компанией потребностей клиентов и выявляет ключевые факторы их выбора так, как не могут сделать другие количественные методы;
2. Дизайн-мышление связывает тех, кто разрабатывает продукты, напрямую с покупателем , дает им возможность услышать, если не испытать на собственном опыте, что клиент испытал, используя продукт или конкретную услугу.Затем дизайнеры могут быстро интегрировать то, что они изучают, и создавать продукты, которые с большей вероятностью будут иметь успех после выхода на рынок.

Команды дизайнеров, разработчиков продуктов и маркетинга становятся активной частью процесса разработки инноваций: они слушают и наблюдают за клиентами, чтобы лучше узнать их с целью создания более качественных продуктов, услуг и опыта. Таким образом, дизайн-мышление улучшает исследования желаний, потребностей, предпочтений и критических вопросов потребителей и поддерживает маркетинг в создании более значимого клиентского опыта.