Очеловечьте свой бренд, приняв участие в творчестве

Профессионалы цифрового маркетинга любят знать, что работает, и у них есть, казалось бы, бесконечное количество аналитических инструментов и океан данных, чтобы точно сказать нам об этом. На фоне этого желания точно определить, что ведет к конверсии, мы теряем связь с тем, что может выделить бренд: человечность.

Правильно, человечество. Не клики, загрузки или просмотры страниц. Люди — это не просто пользователи или члены целевой аудитории; они люди. Люди эмоциональны, и эмоции влияют на то, что они покупают, даже если они покупают от имени компании.

Данные отлично справляются с отслеживанием поведения клиента, стоящего за конверсией, но оценить, насколько этот клиент чувствует себя связанным с брендом, сложнее. Но так же критично. Неспособность сформировать положительную человеческую связь, пусть даже нематериальную, означает неспособность выделиться среди бесконечного потока ничем не примечательной информации.

Креативность выделяет ваш бренд в глазах реальных людей. С точки зрения цифрового маркетинга часто требуется интерактивный контент , который вызывает восхищение, когда вы завоевываете доверие. Что может быть более человечным, чем непроизвольная улыбка, особенно если она исходит от удивительно креативного маркетингового контента?

Данные — это ключ, но это еще не все.

Мы настолько сильно полагаемся на данные для управления цифровым маркетингом, что пренебрегаем силой и потенциалом творчества. Это, вероятно, потому, что его эффекты и человеческие эмоции, которые он вызывает, невозможно измерить количественно. Но если вы цените только то, что поддается измерению, то что остается творчеству и позитиву, который он вызывает?

Ширли Макбет, директор по маркетингу Forrester Research, недавно рассказала Renegade Thinkers Live , что количество точек соприкосновения на пути типичного покупателя выросло с 17 в 2019 году до 27. Двадцать семь точек соприкосновения! Независимо от того, хотите ли вы измерить атрибуцию последнего взаимодействия, атрибуцию первого взаимодействия или любую другую атрибуцию, невозможно игнорировать тот факт, что потребовалось 27 точек взаимодействия, чтобы заставить вашего покупателя действовать.

Ясно, что мы что-то делаем не так. Может быть, мы, маркетологи, так заняты подсчетом, что не успеваем установить связь. Мы поставили количество выше качества. Несмотря на то, что клики, шеры или другие показатели могут предложить, люди не вовлечены. Прорваться сквозь этот натиск приземленных, посредственных сообщений — это эмоциональная связь с нашим покупателем. Нам нужно зацепить их сердца и умы, очеловечив наш бренд с помощью творчества.

Метрика маркетинговой дикой карты: человеческий опыт

Отслеживание пути покупателя несовершенно, потому что данные несовершенны для отслеживания реальных покупательских моделей, как онлайн, так и офлайн. Шаблоны покупок могут быть неустойчивыми и непредсказуемыми. Поведение человека — это дикая карта в отслеживании метрик.

Слишком часто бренды ставят продукт или услугу в центр внимания, а не то, как их бренд может улучшить человеческий опыт своих клиентов.

Маркетологи должны сбалансировать сторону, управляемую данными (то есть все, что мы можем отслеживать), с творческими усилиями, чтобы создать идентичность бренда и опыт, ориентированный на реальных людей. Мы должны сделать и то, и другое. Мы должны объяснить нашим генеральным и финансовым директорам, что ценность некоторых вещей невозможно измерить.

Это не значит, что вы летите вслепую. У вашей компании будут исследования аудитории, демографические исследования и другие данные, которые помогут вам ориентироваться в своей интуиции. Вы должны знать своего клиента. Что их мотивирует, что их вдохновляет, что заставляет их улыбаться и т. д.

Цифровой маркетинг — это не только продукт. Речь идет о том, чтобы показать покупателям лучшую версию себя: лучшего бизнес-лидера, лучшего руководителя отдела, лучшую <вставьте роль> в результате инвестиций в ваш бренд. Слишком часто бренды ставят продукт или услугу в центр внимания, а не то, как их бренд может улучшить человеческий опыт своих клиентов.

Рассмотрим недавнюю цифровую маркетинговую работу Kimpton Hotels & Restaurants , которая представляет собой B2C, но является хорошим иллюстратором использования человеческого опыта. Слова и образы сосредоточены не на комнатах и ​​удобствах как таковых, а скорее на отдыхе и солнечном свете, которые вы хотите испытать на летних каникулах. Кампания вызывает эмоциональный отклик. Возможно, это была первая точка соприкосновения, 17-я или последняя, ​​но она явно оказала влияние.

Выражайте человечность через творчество. Примите хорошее повествование и меньше беспокойтесь о том, где лежит прямая атрибуция. Позвольте вашей маркетинговой интуиции снова вздохнуть.

Покажите человеческую сторону вашего бренда

Цель состоит в том, чтобы затронуть эмоциональную струну, а доверие — одна из самых позитивных эмоциональных струн, которые мы можем затронуть. Центральное место в гуманизации опыта занимает привнесение этого и в вашу компанию. Вы хотите помочь своим потенциальным клиентам увидеть, что за продуктом и компанией стоят такие же люди, как они сами, люди, которые думают и учитывают то, как другие люди воспринимают их бренд.

Доверие — одна из самых позитивных эмоциональных струн, которые мы можем затронуть.

Пусть клиенты знают, что у вашей компании есть сердце. Дайте им знать, что у вас есть их спины. Будьте относительными, а не транзакционными. У компаний есть выбор, у кого они могут покупать и с кем они могут вести дела. Отражает ли ваша компания чувство общности?

Еще один ключ к установлению доверия — просто быть уязвимым. Будьте изобретательны и рискуйте своим маркетингом. Снимите слои, чтобы ваша подлинность, как люди, могла проявиться.

Пусть творчество отражает вашу человечность. Нажмите, чтобы твитнуть

Это непростая задача. Будучи уязвимым, вы должны избавиться от страха: страха сказать что-то не то, страха оттолкнуть людей. Если вы сможете избавиться от этого страха и просто принять тот факт, что это произойдет, подлинность вашей компании проявится, и вы станете вызывать гораздо большее доверие. Впечатление работает в более позитивном направлении. Когда вы становитесь более заслуживающим доверия, вы укрепляете доверие.

Вы стремитесь показать человеческую сторону вашего бренда — то, как ваш бренд помогает людям, будь то продукты или услуги, которые вы предлагаете, или роль в сообществе, которую играет ваша компания. Пусть творчество отражает вашу человечность.

об авторе

Джейми Гир уже более 25 лет работает с ведущими технологическими компаниями, которые оказывают положительное влияние на общество, улучшая то, как мы учимся, работаем и живем. Она имеет большой опыт масштабирования и развития бизнеса путем создания эффективных брендов, разработки прибыльных стратегий выхода на рынок и руководства высокоэффективными командами в области маркетинга продуктов, корпоративных коммуникаций, связей с общественностью, цифрового маркетинга и создания спроса. До прихода в Ceros Джейми занимал руководящие должности в сфере маркетинга в DreamBox Learning, SCI Solutions (сейчас R1), Microsoft и GE Healthcare, а также участвовал в ряде отраслевых слияний и поглощений.