Humanize sua marca abraçando a criatividade

Os profissionais de marketing digital adoram saber o que funciona e têm um número aparentemente infinito de ferramentas de análise e um oceano de dados para nos dizer exatamente isso. Em meio a esse desejo de identificar o que leva à conversão, estamos perdendo o contato com a única coisa que pode diferenciar uma marca: a humanidade.

Isso mesmo, humanidade. Não cliques, downloads ou visualizações de página. As pessoas não são meros usuários ou membros do público-alvo; são pessoas. As pessoas são emotivas, e a emoção influencia o que elas compram, mesmo quando estão comprando em nome de uma empresa.

Os dados fazem um trabalho incrível rastreando o comportamento do cliente por trás de uma conversão, mas o quão conectado esse cliente se sente em relação à marca é mais difícil de avaliar. Mas é tão crítico quanto. Deixar de formar uma conexão humana positiva, por mais intangível que seja, significa não se destacar em meio a um fluxo interminável de informações banais.

A criatividade diferencia sua marca – aos olhos de humanos reais. Em termos de marketing digital, isso geralmente exige conteúdo interativo , que provoca prazer à medida que você cria confiança. O que é mais humano do que um sorriso involuntário, especialmente se vier de um conteúdo de marketing surpreendentemente criativo?

Os dados são fundamentais, mas não são tudo.

Passamos a depender tanto de dados para impulsionar o marketing digital que negligenciamos o poder e o potencial da criatividade. Provavelmente porque seus efeitos e as emoções humanas que evocam são impossíveis de quantificar. Mas se você valoriza apenas o que é mensurável, onde fica a criatividade e a positividade que ela promove?

Shirley Macbeth, diretora de marketing da Forrester Research, disse recentemente ao Renegade Thinkers Live que o número de pontos de contato na jornada do comprador típico cresceu de 17 em 2019 para 27. Vinte e sete pontos de contato! Se você deseja medir a atribuição da última interação, a atribuição da primeira interação ou qualquer outra atribuição, é impossível ignorar o fato de que foram necessários 27 pontos de contato para colocar seu comprador em ação.

Claramente, não estamos fazendo algo certo. Talvez nós, profissionais de marketing, estejamos tão ocupados contando que não estamos nos conectando. Colocamos a quantidade sobre a qualidade. Apesar de quaisquer cliques, compartilhamentos ou outras métricas que possam sugerir, as pessoas não estão engajadas. Para romper esse ataque de mensagens mundanas e medíocres é uma conexão emocional com nosso comprador. Precisamos fisgar seus corações e mentes humanizando nossa marca com criatividade.

A métrica curinga de marketing: a experiência humana

O rastreamento da jornada do comprador é imperfeito porque os dados são imperfeitos no rastreamento dos padrões reais de compra humana, tanto online quanto offline. Os padrões de compra podem ser erráticos e imprevisíveis. O comportamento humano é o curinga nas métricas de rastreamento.

Muitas vezes, as marcas colocam o produto ou serviço como o centro das atenções, em vez de como sua marca pode melhorar a experiência humana de seus clientes.

Os profissionais de marketing precisam reequilibrar o lado orientado a dados (ou seja, tudo o que podemos rastrear) com o esforço criativo para criar uma identidade de marca e uma experiência voltada para humanos reais. Temos que fazer os dois. Temos que educar nossos CEOs e CFOs de que o valor de algumas coisas não pode ser medido.

Isso não quer dizer que você está voando às cegas. Sua empresa terá pesquisa de público, pesquisa demográfica e outros dados para ajudar a orientar sua intuição. Você precisa conhecer seu cliente. O que os motiva, o que os inspira, o que os fará sorrir, etc.

O marketing digital não é apenas sobre o produto. Trata-se de mostrar aos compradores uma versão melhor de si mesmos: um líder de negócios melhor, um chefe de departamento melhor, um <inserir função> melhor como resultado do investimento em sua marca. Muitas vezes, as marcas colocam o produto ou serviço como o centro das atenções, em vez de como sua marca pode melhorar a experiência humana de seus clientes.

Considere um recente esforço de marketing digital da Kimpton Hotels & Restaurants , que é B2C, mas um bom ilustrador de explorar a experiência humana. As palavras e as imagens não se concentram nos quartos e comodidades em si, mas no relaxamento e no sol que você deseja experimentar nas férias de verão. A campanha está provocando uma resposta emocional. Pode ter sido o primeiro ponto de contato, o 17º ou o último, mas claramente foi influente.

Expresse a humanidade através da criatividade. Abrace uma boa narrativa e se preocupe menos com a atribuição direta. Deixe sua intuição de marketing respirar novamente.

Mostre o lado humano da sua marca

O objetivo é tocar uma corda emocional, e a confiança está entre as cordas emocionais mais positivas que podemos tocar. Central para humanizar a experiência é trazer isso para sua empresa também. Você quer ajudar seus clientes em potencial a ver que o que está por trás do produto e da empresa são pessoas como eles, pessoas que pensam e consideram como outros humanos experimentariam sua marca.

A confiança está entre os acordes emocionais mais positivos que podemos atingir.

Deixe os clientes saberem que sua empresa tem um coração. Deixe-os saber que você tem as costas deles. Seja relacional e não transacional. As empresas podem escolher de quem podem comprar e com quem podem fazer negócios. Sua empresa reflete um senso de comunidade?

Outra chave para estabelecer confiança é simplesmente ser vulnerável. Seja criativo e assuma riscos com seu marketing. Retire as camadas para que sua autenticidade como as pessoas possam passar.

Deixe a criatividade refletir sua humanidade. Clique para Tweetar

Esta não é uma tarefa fácil. Ao ser vulnerável, você tem que se livrar do medo: medo de dizer a coisa errada, medo de alienar as pessoas. Se você conseguir remover esse medo e simplesmente aceitar o fato de que vai acontecer, a autenticidade da sua empresa aparece e você se torna muito mais confiável. A impressão funciona em uma direção mais positiva. Quando você se torna mais confiável, você constrói mais confiança.

O que você busca é mostrar o lado humano de sua marca – como sua marca ajuda as pessoas, seja nos produtos ou serviços que você oferece ou no papel na comunidade que sua empresa desempenha. Deixe a criatividade refletir sua humanidade.

Sobre o autor

Jamie Gier há mais de 25 anos trabalha com empresas líderes em tecnologia que estão gerando impacto social positivo para melhorar a maneira como aprendemos, trabalhamos e vivemos. Ela tem uma vasta experiência em dimensionar e expandir negócios criando marcas impactantes, projetando estratégias de entrada no mercado geradoras de receita e liderando equipes de alto desempenho em marketing de produto, comunicação corporativa, relações públicas, marketing digital e criação de demanda. Antes de ingressar na Ceros, Jamie ocupou cargos de marketing de nível executivo na DreamBox Learning, SCI Solutions (agora R1), Microsoft e GE Healthcare e esteve envolvido em várias fusões e aquisições do setor.