Как отточить свою стратегию маркетинга B2B
Опубликовано: 2022-12-16Если ваш клиент представляет собой бизнес, в организации может быть несколько лиц, принимающих решения и влиятельных лиц. Вот почему многие команды реализуют стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM).
При этом маркетологи должны предоставлять опыт и контент, которые подходят в зависимости от того, насколько продвинут потенциальный клиент на пути покупателя. Это означает организацию стратегии на основе различных уровней взаимодействия, которых ваша маркетинговая команда достигает со своей целью.
«Наша работа заключается в том, чтобы устанавливать связи с покупателями в каналах, в которых они находятся, и теперь для этого требуется больше цифровых точек соприкосновения и вовлекается больше людей в группу, принимающую решения о покупке», — сказала Стефани Суиньер, глава отдела доходов компании точного маркетинга Integrate. маркетинг, на конференции MarTech.
Во-первых, вам нужно знать, со сколькими людьми в организации вы планируете общаться для определенного сообщения или опыта. Затем сопоставьте эти стратегии с реальными компаниями на вашем целевом рынке или в регионе.
3 уровня целевого взаимодействия
Вот три основных уровня или разновидности взаимодействия, вокруг которых вы можете организовать свою стратегию ПРО. В зависимости от того, насколько заинтересован потенциальный клиент, вы будете предлагать услуги «один ко многим», «один к нескольким» или «один к одному».
Аккаунт (один ко многим) . Любой человек в организации может быть вовлечен в этот опыт. Это ранний этап пути организации к покупателю, когда люди могут проводить собственное исследование предложений вашей компании. Они также могут изучать ваших конкурентов или читать обзоры, опубликованные коллегами по отрасли.
Основываясь на сигналах о намерениях, генерируемых этими взаимодействиями, ваша команда может определить, находится ли аккаунт на рынке и готов ли он совершить покупку. Они могут искать цены или показывать свою заинтересованность другими способами.
Единица спроса (один к нескольким). Это небольшая группа внутри организации, которой поручено принимать ключевые решения о покупке.
«Когда мы определяем, что клиент находится на рынке, это побуждает нас обратиться к этому отделу спроса или комитету по закупкам», — сказал Суиньер.
Вместо того, чтобы пассивно показывать рекламу на сайте рецензирования, вы будете отправлять сообщения этим членам отдела спроса по более персонализированным каналам, таким как социальные сети, или приглашать их на вебинар, который предоставит им больше информации о предложениях вашей компании.
Индивидуальные (один к одному). Далее по воронке ваша стратегия ABM приведет вас к ключевым руководителям, обладающим полномочиями покупать. Отдел продаж также будет участвовать в личных звонках или встречах. Для маркетинговых коммуникаций эти сообщения будут персонализированы, чтобы отражать индивидуальное внимание, которое оказывает живой агент.
Копнем глубже: почему мы заботимся о маркетинге B2B: руководство для маркетологов
Предоставление нужных услуг ключевым клиентам
Уровни взаимодействия имеют форму пирамиды, где многие сообщения доставляются один ко многим, и лишь несколько индивидуальных сообщений доставляются ключевым лицам на самом верху.
В нижней части пирамиды ваш опыт «один ко многим» включает платные медиа, медийную рекламу, ретаргетинг и электронные письма, предназначенные для развития всех потенциальных клиентов на вашем целевом рынке.
«Думайте об этом как о ваших постоянных усилиях по маркетингу и продажам, чтобы квалифицировать, находить и развивать тех, кто соответствует вашему идеальному профилю клиента», — сказал Суиньер.
Из этих первоначальных взаимодействий со всеми целевыми учетными записями будут введены новые возможности, расположенные выше в пирамиде. Поскольку это меньший объем контактов, больше внимания и ресурсов будет уделяться тому, как ваша команда привлекает этих более ценных людей. Вот почему «один к нескольким» — лучший подход.
«Когда вы добираетесь до «один к нескольким», это действительно уровень учетной записи», — сказал Суиньер. «Итак, вы думаете об истории, которую рассказываете».
На этом этапе маркетинг проводит более целенаправленные кампании, а также согласовывает их с продажами и их действиями, которые могут включать в себя демонстрацию продукта или блиц-звонок этим ключевым людям.
Это приводит к тому, что ключевые руководители оказываются на вершине пирамиды, где для персонализации будет использоваться больше данных и интеллекта. Более платные СМИ также могут ориентироваться на этих людей один на один.
Когда ваша стратегия ABM организована с этими отдельными уровнями взаимодействия, все ваши маркетинговые ресурсы могут быть эффективно распределены, чтобы продвигать покупателей по их маршруту.
Получите МарТех! Повседневная. Свободно. В вашем почтовом ящике.
См. условия.
Похожие истории
Новое на МарТех