Jak udoskonalić strategię marketingową B2B
Opublikowany: 2022-12-16Jeśli Twoim klientem jest firma, w organizacji może być wielu decydentów i wpływowych osób, które należy zaangażować. Dlatego wiele zespołów wdraża strategię marketingu opartego na kontach (ABM).
Robiąc to, marketerzy muszą dostarczać doświadczenia i treści, które są odpowiednie w zależności od tego, jak zaawansowany jest potencjalny klient na ścieżce zakupowej. Oznacza to zorganizowanie strategii wokół różnych poziomów zaangażowania, które osiąga Twój zespół marketingowy ze swoim celem.
„Naszym zadaniem jest nawiązywanie kontaktów z kupującymi w kanałach, w których się znajdują, a to wymaga teraz większej liczby cyfrowych punktów kontaktowych i angażuje więcej osób w grupę zakupową podejmującą decyzje” — powiedziała Stephanie Swinyer, dyrektor ds. przychodów firmy Integrate zajmującej się marketingiem precyzyjnym marketingu na konferencji MarTech.
Po pierwsze, musisz wiedzieć, z iloma osobami w organizacji planujesz komunikować się w związku z daną wiadomością lub doświadczeniem. Następnie zestaw te strategie z rzeczywistymi firmami na docelowym rynku lub regionie.
3 poziomy ukierunkowanego zaangażowania
Oto trzy podstawowe poziomy lub rodzaje zaangażowania, wokół których możesz zorganizować swoją strategię ABM. W zależności od tego, jak zaangażowany jest potencjalny klient, będziesz oferować doświadczenia typu jeden do wielu, jeden do kilku lub jeden do jednego.
Konto (jeden do wielu) . Każdy w organizacji może być zaangażowany w te doświadczenia. Jest to wczesna faza podróży zakupowej organizacji, kiedy poszczególne osoby mogą samodzielnie badać ofertę Twojej firmy. Mogą również badać konkurencję lub czytać recenzje publikowane przez kolegów z branży.
Na podstawie sygnałów intencji generowanych przez te interakcje Twój zespół może określić, czy konto jest na rynku i czy chce kupić. Mogą szukać cen lub okazywać zainteresowanie w inny sposób.
Jednostka popytu (jeden do kilku). Jest to mniejsza grupa w organizacji, której zadaniem jest podejmowanie kluczowych decyzji dotyczących zakupów.
„Kiedy ustaliliśmy, że konto jest na rynku, jest to dla nas impuls do wejścia do tej jednostki popytu lub komitetu zakupów”, powiedział Swinyer.
Zamiast biernie wyświetlać reklamy w witrynie recenzentów, będziesz wysyłać wiadomości do członków jednostki żądań za pośrednictwem bardziej spersonalizowanych kanałów, takich jak media społecznościowe, lub zapraszać ich na seminarium internetowe, które zapewni im więcej informacji o ofercie Twojej firmy.
Indywidualne (jeden na jeden). W dalszej części lejka strategia ABM doprowadzi Cię do kluczowych menedżerów z autorytetem zakupowym. Zespół sprzedaży będzie również zaangażowany w osobiste rozmowy lub spotkania. W przypadku komunikacji marketingowej wiadomości te będą spersonalizowane, aby odzwierciedlały indywidualną uwagę, jaką zapewnia agent na żywo.
Kop głębiej: dlaczego zależy nam na marketingu B2B: przewodnik dla marketerów
Dostarczanie odpowiednich doświadczeń kluczowym klientom
Poziomy zaangażowania mają kształt piramidy, z wieloma doświadczeniami dostarczonymi jeden do wielu i tylko garstką wiadomości jeden do jednego dostarczonych do kluczowych osób na samym szczycie.
Na dole piramidy Twoje doświadczenia typu „jeden do wielu” obejmują płatne media, reklamy displayowe, retargeting i e-maile zaprojektowane w celu pielęgnowania wszystkich potencjalnych klientów na Twoim rynku docelowym.
„Pomyśl o tym jako o ciągłych wysiłkach w zakresie marketingu i sprzedaży, aby zakwalifikować, odkryć i pielęgnować tych, którzy pasują do Twojego idealnego profilu klienta” – powiedział Swinyer.
Z tych początkowych działań na wszystkich kontach docelowych zostaną wprowadzone nowe doświadczenia znajdujące się wyżej w piramidzie. Ponieważ jest to mniejsza pula kontaktów, więcej uwagi i zasobów zostanie poświęconych sposobowi, w jaki Twój zespół angażuje te osoby o wyższej wartości. Dlatego najlepszym podejściem jest podejście jeden do kilku.
„Kiedy dojdziesz do jednego do kilku, jest to naprawdę poziom konta” – powiedział Swinyer. „Więc myślisz o historii konta, którą opowiadasz”.
W tym momencie marketing dostarcza bardziej ukierunkowane kampanie, a także dostosowuje się do sprzedaży i jej działań, które mogą obejmować prezentację produktu lub błyskawiczne rozmowy telefoniczne z tymi kluczowymi osobami.
Prowadzi to do kluczowej kadry kierowniczej na szczycie piramidy, gdzie więcej danych i inteligencji zostanie wykorzystanych do napędzania personalizacji. Bardziej płatne media mogą również kierować reklamy do tych osób indywidualnie.
Kiedy Twoja strategia ABM jest zorganizowana z uwzględnieniem tych odrębnych poziomów zaangażowania, wszystkie Twoje zasoby marketingowe mogą być efektywnie rozłożone, aby przeprowadzić kupujących przez ich podróż.
Zdobądź MarTech! Codzienny. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.
Zobacz warunki.
Powiązane historie
Nowość w MarTechu