5 советов по эффективной программе просмотра-отказов в отпуске

Кажется, мы думали о Празднике 2022 с тех пор, как в прошлом году убрали украшения. Но теперь пришло время стать серьезным.

К настоящему моменту вы, вероятно, либо заблокировали все свои праздничные кампании, либо настроили график рекламных акций. Но есть одна вещь, которую вы, возможно, упустили из виду — преобразование ваших потоков бросивших праздничные покупки в клиентов.

Автоматизация электронной почты, нацеленная на браузеры, которые не покупают, может быть эффективным инструментом, позволяющим привлечь занятых покупателей еще раз и еще раз убедить их совершить покупку.

Недавний тест для клиента моего агентства, Cannadips, выявил правильный подход, основанный на нашем ключевом показателе успеха: размещенных заказах. (Продолжайте читать, чтобы узнать, как это сделать.)

Ожидается, что праздничные покупки в этом году увеличатся

Несмотря на то, что в этом году многие покупатели возвращаются в магазины, аналитики ожидают, что онлайн-просмотр и покупки останутся стабильными. Исследование McKinsey показало, что 55% потребителей в США рады празднику, а 40% готовы потратить деньги на себя или других. Но 43% потребителей готовы сменить розничного продавца, чтобы получить более выгодные цены.

Все эти признаки указывают на увеличение веб-трафика в праздничные дни. Программа отказа от просмотра может помочь вам преобразовать больше из них либо в покупку, либо в какое-либо другое действие, например просмотр других продуктов или присоединение к вашей программе лояльности.

Что делает электронное письмо с отказом от просмотра и чего оно не делает

Письма с отказом от просмотра могут быть немного спорными. Мой коллега из MarTech Райан Фелан не фанат, потому что они могут взбеситься, если плохо спроектированы или запущены без разбора.

Я согласен с тем, что простое нажатие на веб-страницу и быстрое исчезновение не свидетельствует о достаточном намерении, чтобы оправдать запуск напоминания о просмотре. Вот почему вы должны создать строгие правила, определяющие, когда запускать эти электронные письма, которые могут включать следующее:

• Время на сайте
• Время на странице
• Повторные посетители
• Количество просмотренных страниц
• Посещения целевых страниц, привязанных к электронной почте или кампаниям в социальных сетях.
• Куда попадают посетители после того, как они покидают страницу продукта

Естественно, не каждый, кто заходит на ваш сайт, совершает покупку, особенно если это первый посетитель. Но триггер отказа от просмотра может быть полезным напоминанием для покупателей, которые посещают определенные страницы несколько раз, проводят время на странице определенного продукта или проводят время на ключевых веб-страницах помимо вашего продукта.

Еще одно соображение: отказ от просмотра — это действие, которое дальше от конверсии, чем его двоюродный брат, электронное письмо с отказом от корзины. Просмотр не является таким сильным сигналом о намерениях, как размещение товаров в корзине.

Следовательно, напоминание о просмотре имеет другую цель: вернуть ваших клиентов для повторного просмотра. Это может привести к продажам (или любой другой конверсии, которую вы хотите), но это полезный побочный эффект.

Таким образом, то, как вы структурируете свое электронное письмо с отказом от просмотра — все, от дизайна до содержания и текста до триггеров, — должно отличаться от того, как вы обращаетесь к своим бросившим корзину. Например, «Купить сейчас» лучше, чем «Купить сейчас».

Копните глубже: Почему мы заботимся об электронном маркетинге: руководство маркетолога

Отказ от просмотра в действии с Cannadips

Наш клиент хотел использовать отказ от просмотра, чтобы восстановить больше потенциально потерянных продаж. В рамках нашего творческого процесса мы решили не ограничиваться A/B-тестированием таких основ, как темы, изображения и поощрения. Вместо этого мы основывали нашу гипотезу тестирования на целостном подходе, который использует язык и эмоции, чтобы убедить браузер действовать.

Открытое против скрытого

В большинстве напоминаний о просмотре используется явное убеждение, чтобы подтолкнуть покупателей вернуться на сайт, начиная с таких строк темы, как «Проверьте нас снова», и копии сообщения, в котором покупателю явно предлагается посетить страницу снова.

Мы предположили, что открытое сообщение приведет к большему количеству размещенных заказов, но хотели посмотреть, как поведет себя скрытый подход, ориентированный на преимущества продукта без открытого предложения.

Итак, мы разработали одно электронное письмо, в котором использовался прямой подход, и второе, которое больше походило на обычную кампанию по представлению продукта, но включало модуль динамического контента, ориентированный на тех, кто отказывается от просмотра, и с указанием продуктов, которые они просмотрели.

Результаты теста

Электронное письмо со скрытым отказом набрало немного больше открытий и кликов: 75% открываемости и 12% кликов. Однако мы не основывали успех на этих показателях. Вместо этого мы измерили, какая версия привела к большему количеству заказов — результат, который напрямую связан с нашей целью в отношении электронных писем с отказом от просмотра.

Что мы нашли? Открытое сообщение — отдельное электронное письмо с напоминанием (ниже) привело к увеличению количества заказов на 4%, что статистически значимо на 90% выше, чем 2,1% для скрытого обмена сообщениями. Если бы мы не следовали этой целевой метрике, мы могли бы выбрать неправильную версию в качестве победителя.

Отправитель: Каннадипс

Тема сообщения : Эй, Эверетт, пока не летай.

Заметки о нашей электронной почте

Мы использовали текст с прямым позиционированием, чтобы поощрять положительные действия в отношении просматриваемых продуктов, упомянули просматриваемый продукт в тексте, а также перекрестно предложили похожие продукты.

Ссылки на отзывы пользователей могут создать социальное доказательство и дать колеблющимся покупателям еще одну возможность щелкнуть и прочитать, что сказали другие.

Еще 3 примера писем с отказом от просмотра

Мой файл электронной почты теперь разросся до тысяч примеров электронной почты, начиная с 2005 года и включая несколько сотен напоминаний о просмотре. Так что мне не нужно далеко ходить, чтобы найти вдохновляющие примеры.

Вот три недавних электронных письма, которые я получил в ответ на сеансы просмотра, что мне нравится в каждом из них и как каждое из них можно улучшить.

Отправитель: Cheeky Wipes

Тема : Что-то Чики привлекло ваше внимание?

Что работает

Еще один из наших клиентов, Чики, использует косвенный подход в строке темы вместо того, чтобы приказать мне вернуться и купить. Обычно я не являюсь поклонником смайликов, но смайлик с глазами-сердечками идеально подходит для аудитории этого бренда.

Cheeky возглавляет контент с обзором клиентов и ссылкой на службу поддержки, помимо ссылок на другие обзоры и выделения своего рейтинга Trustpilot. Это полезно для бренда, который продает средства личной гигиены новым покупателям, которые поначалу могут немного колебаться.

Что улучшить

Эм… Ничего. Что вы думаете?

Отправитель: Stila Cosmetics

Тема сообщения : Мы поймали вас за подглядыванием

Что работает

Текст «идеальный продукт» использует ту же тактику, которую мы использовали в нашем напоминании о просмотре Cannadips — он использует позитивный текст, чтобы сформировать мнение клиентов о том, что они выбрали правильный продукт, а затем подкрепляет этот контент другим позитивным призывом к действию: «Готовы привлекать внимание? Делайте покупки сейчас».

Что улучшить

Поскольку браузеры не так преданы своему делу, как бросившие корзину, они могут быть отключены копией, которая предназначена для того, чтобы поймать их на каком-то тайном действии. Смайлик с длинными глазами поднимает настроение, но я, возможно, захочу также протестировать текст «идеальный продукт» в строке темы.

Отправитель: ДСВ

Тема сообщения : Джастин, мы видели, как ты смотришь

Что работает

Мне нравится разговорный тон текста и CTA, который избегает обычного текста «Купить сейчас» для «Сделайте их своими». Еще один умный, но тонкий прием: золотое кольцо вокруг сумки для покупок, которое сигнализирует о том, о чем идет речь в электронном письме (не о поиске, не о добавлении в избранное, а о покупке). Наконец, я ценю напоминание о преимуществах программы лояльности бренда. Подобные подталкивания могут убедить клиентов вернуться на ваш сайт, даже если они не купят продукты, указанные в вашем электронном письме.

Что улучшить

Субъект пробуждает во мне 5-летнего ребенка: «Я этого не делал!» Дайте мне причину, чтобы открыть письмо, а затем вернуться на сайт.

5 советов по эффективной программе отказа от просмотра

1. Дайте клиентам повод кликнуть помимо просмотра

Напоминания о просмотре являются целенаправленными и актуальными, но они также могут напоминать вашим клиентам о чем-то, что их не очень волнует.

Найдите способы убедить их перейти на ваш сайт, даже если они не в восторге от продукта, который вы продвигаете.

Расскажите о своей программе лояльности, представьте сопутствующие товары или используйте модуль динамического контента для продвижения других распродаж и своевременных событий.

2. Имейте строгие правила для запуска электронных писем

Не раздражайте своих клиентов неожиданными электронными письмами о чем-то, что они могли просмотреть в течение секунды или двух или случайно. Если вы часто отправляете электронные письма, напоминания о просмотре также могут стать нежелательным дополнением к ежедневному потоку.

Настройте правила, учитывающие время, проведенное клиентом на странице или на сайте, повторные посещения, время, прошедшее с момента последней покупки, ценность продукта и все остальное, что будет генерировать наиболее полезные напоминания.

Однажды я получил напоминание об отказе от просмотра после того, как перешел на страницу конфиденциальности веб-сайта, не посетив ни домашнюю страницу, ни страницу продукта. Не делай этого.

3. Тщательно тестируйте перед запуском и регулярно тестируйте после этого

Мой мини-кейс для Cannadips в этой статье дает вам несколько советов о том, что нужно тестировать помимо основ. Вот несколько идей:

• Открытые и скрытые сообщения, как мы сделали с Cannadips. Подумайте о том, чтобы добавить модуль отказа в свои рекламные электронные письма, которые вы можете заполнить просмотренными продуктами, чтобы это выглядело как немного интуитивным контентом.
• Стимул против отсутствия стимула.
• Одно электронное письмо против двух или трех электронных писем.
• Процентная скидка, денежная скидка (скидка в долларах/фунтах), покупка с покупкой и т. д.
• Контент: полезный контент (ссылки на часто задаваемые вопросы, обзоры, обслуживание клиентов, советы по покупке) вместо «купить сейчас».

4. Варьируйте контент в серии электронных писем

Если вы идете по маршруту с несколькими электронными письмами, дайте каждому письму одну цель и выровняйте все, от текста до призыва к действию, с этой целью.

Ruggable отправляет удивительную серию из 6 электронных писем, чтобы просмотреть брошенных. Тем не менее, каждое сообщение имеет разную направленность — от преимуществ продукта до поощрений за покупку и социальных доказательств, а также постоянно меняющейся линейки продуктов для перекрестных продаж.

5. Максимально персонализируйте

Но не обязательно в теме письма. Это может быть немного поразительно, если ваше электронное письмо с отказом от просмотра будет первым, которое ваш браузер получит от вас.

Используйте строку темы, чтобы объяснить, почему ваш клиент должен открыть электронное письмо, например, это письмо от One Kings Lane: «Не пропустите эти любимые товары — и вашу скидку!»

Однако внутри электронного письма добавьте как можно больше контента, чтобы напомнить клиентам о том, что они просматривали и почему они должны вернуться:

• Фото товара.
• Подробности.
• Цена.
• Доступность.
• Преимущества.
• Ссылка на аккаунт клиента.
• Ссылки на часто задаваемые вопросы.
• Обслуживание клиентов.
• Отзывы клиентов.
• Ваше сообщество пользователей.
• Что-нибудь еще, что укрепит доверие и побудит к повторному визиту.

Начните думать сейчас на следующий год

В этот момент года вы можете захотеть закончить весь сезон, прежде чем начать думать о добавлении еще одной автоматизации электронной почты или обновлении того, что вы уже отправляете.

В конце концов, отказ от просмотра бывает не только на Рождество. Это может помочь вам оставаться в центре внимания клиентов в течение всего года и вернуть больше продаж, чем ваши конкуренты.

Они могут стимулировать дополнительные продажи и доходы уже сейчас, что в долгосрочной перспективе приведет к повторным покупкам, большей лояльности и более заинтересованным клиентам.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---