Como aprimorar sua estratégia de experiência de marketing B2B

Se o seu cliente for uma empresa, pode haver vários tomadores de decisão e influenciadores dentro de uma organização para engajar. É por isso que muitas equipes implementam uma estratégia de marketing baseado em contas (ABM).

Ao fazer isso, os profissionais de marketing precisam oferecer as experiências e o conteúdo apropriados, dependendo de quão avançado o cliente em potencial está na jornada do comprador. Isso significa organizar uma estratégia em torno dos vários níveis de engajamento que sua equipe de marketing atinge com seu público-alvo.

“É nosso trabalho fazer conexões com os compradores nos canais em que eles estão, e isso agora requer mais pontos de contato digitais e envolve mais indivíduos no grupo de tomada de decisão de compra”, disse Stephanie Swinyer, chefe de receita da empresa de marketing de precisão Integrate. marketing, na Conferência MarTech.

Primeiro, você precisa saber com quantas pessoas dentro da organização planeja se comunicar para uma determinada mensagem ou experiência. Em seguida, alinhe essas estratégias com empresas reais em seu mercado ou região-alvo.

3 níveis de engajamento direcionado

Aqui estão três níveis básicos ou tipos de engajamento em torno dos quais você pode organizar sua estratégia de ABM. Dependendo de quão engajado está o cliente em potencial, você estará oferecendo experiências de um para muitos, um para poucos ou um para um.

Conta (um-para-muitos) . Qualquer pessoa dentro da organização pode se envolver com essas experiências. Isso ocorre no início da jornada do comprador da organização, quando os indivíduos podem estar fazendo suas próprias pesquisas sobre as ofertas de sua empresa. Eles também podem estar pesquisando seus concorrentes ou lendo avaliações publicadas por colegas do setor.

Com base nos sinais de intenção gerados por essas interações, sua equipe pode determinar se a conta está no mercado e deseja comprar. Eles podem estar pesquisando preços ou mostrando que estão interessados ​​de outras maneiras.

Unidade de Demanda (um para poucos). Este é um grupo menor dentro da organização encarregado de tomar decisões importantes sobre compras.

“Quando determinamos que uma conta está no mercado, esse é o ímpeto para entrarmos nessa unidade de demanda ou comitê de compra”, disse Swinyer.

Em vez de exibir anúncios passivamente em um site de revisão por pares, você enviará uma mensagem a esses membros da unidade de demanda em canais mais personalizados, como mídia social, ou os convidará para um webinar que fornecerá mais informações sobre as ofertas de sua empresa.

Individual (um para um). Mais adiante no funil, sua estratégia de ABM o levará aos principais executivos com autoridade de compra. A equipe de vendas também estará envolvida com ligações ou reuniões pessoais. Para comunicações de marketing, essas mensagens serão personalizadas para espelhar a atenção individual que um agente ao vivo oferece.

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com o marketing B2B: um guia para profissionais de marketing

Oferecendo as experiências certas para contas-chave

Os níveis de envolvimento têm a forma de uma pirâmide, com muitas experiências entregues um-para-muitos e apenas um punhado de mensagens um-para-um entregues aos principais indivíduos no topo.

Na base da pirâmide, suas experiências um-para-muitos incluem mídia paga, anúncios gráficos, redirecionamento e e-mails criados para nutrir todos os clientes em potencial em seu mercado-alvo.

“Pense nisso como seu esforço contínuo em marketing e vendas para qualificar, descobrir e nutrir aqueles que se encaixam no seu perfil de cliente ideal”, disse Swinyer.

A partir desses engajamentos iniciais em todas as contas-alvo, serão introduzidas novas experiências no topo da pirâmide. Por ser um pote menor de contatos, mais atenção e recursos serão dados à maneira como sua equipe envolve esses indivíduos de maior valor. É por isso que um para poucos é a melhor abordagem.

“Quando você chega a um para poucos, esse é realmente o nível da conta”, disse Swinyer. “Então você está pensando na história da conta que está contando.”

Neste ponto, o marketing está entregando campanhas mais direcionadas e também se alinhando com as vendas e suas ações, que podem incluir uma demonstração do produto ou uma blitz de chamada para essas pessoas-chave.

Isso leva os principais executivos ao topo da pirâmide, onde mais dados e inteligência serão usados ​​para abastecer a personalização. Mais mídia paga também pode atingir esses indivíduos individualmente.

Quando sua estratégia de ABM é organizada com esses níveis distintos de envolvimento, todos os seus recursos de marketing podem ser distribuídos com eficiência para mover os compradores em sua jornada.

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