Cómo afinar su estrategia de experiencia de marketing B2B
Publicado: 2022-12-16Si su cliente es una empresa, puede haber múltiples tomadores de decisiones e influenciadores dentro de una organización para participar. Es por eso que muchos equipos implementan una estrategia de marketing basado en cuentas (ABM).
Al hacerlo, los especialistas en marketing deben brindar las experiencias y el contenido que sean apropiados en función de qué tan avanzado esté el cliente potencial en el viaje del comprador. Esto significa organizar una estrategia en torno a los distintos niveles de compromiso que su equipo de marketing alcanza con su objetivo.
“Es nuestro trabajo hacer las conexiones con los compradores en los canales en los que se encuentran, y eso ahora requiere más puntos de contacto digitales e involucra a más personas en el grupo de compra que toma decisiones”, dijo Stephanie Swinyer, directora de ingresos de la empresa de marketing de precisión Integrate. marketing, en la Conferencia MarTech.
Primero, necesita saber con cuántas personas dentro de la organización planea comunicarse para un mensaje o experiencia determinada. Luego, alinee estas estrategias con empresas reales en su mercado o región objetivo.
3 niveles de participación dirigida
Aquí hay tres niveles básicos o sabores de compromiso en torno a los cuales puede organizar su estrategia ABM. Dependiendo de qué tan comprometido esté el cliente potencial, ofrecerá experiencias de uno a muchos, de uno a pocos o de uno a uno.
Cuenta (uno a muchos) . Cualquiera dentro de la organización puede participar en estas experiencias. Esto es temprano en el viaje del comprador de la organización, cuando las personas pueden estar haciendo su propia investigación sobre las ofertas de su empresa. También podrían estar investigando a sus competidores o leyendo reseñas publicadas por colegas de la industria.
Según las señales de intención generadas por estas interacciones, su equipo puede determinar si la cuenta está en el mercado y está buscando comprar. Pueden estar buscando precios o mostrando que están interesados de otras maneras.
Unidad de demanda (uno a pocos). Este es un grupo más pequeño dentro de la organización encargado de tomar decisiones clave sobre compras.
“Cuando determinamos que una cuenta está en el mercado, ese es el ímpetu para que entremos en esa unidad de demanda o comité de compras”, dijo Swinyer.
En lugar de mostrar anuncios de forma pasiva en un sitio de revisión por pares, enviará un mensaje a estos miembros de la unidad de demanda en canales más personalizados, como las redes sociales, o los invitará a un seminario web que les brinde más información sobre las ofertas de su empresa.
Individual (uno a uno). Más abajo en el embudo, su estrategia ABM lo llevará a ejecutivos clave con autoridad de compra. El equipo de ventas también participará en llamadas o reuniones personales. Para las comunicaciones de marketing, estos mensajes se personalizarán para reflejar la atención personalizada que brinda un agente en vivo.
Profundice más: por qué nos importa el marketing B2B: una guía para especialistas en marketing
Ofrecer las experiencias adecuadas a las cuentas clave
Los niveles de compromiso tienen forma de pirámide, con muchas experiencias entregadas de uno a muchos, y solo un puñado de mensajes de uno a uno entregados a las personas clave en la parte superior.
En la parte inferior de la pirámide, sus experiencias de uno a muchos incluyen medios pagados, anuncios gráficos, retargeting y correos electrónicos diseñados para nutrir a todos los prospectos dentro de su mercado objetivo.
“Piense en esto como su esfuerzo continuo en marketing y ventas para calificar, descubrir y nutrir a aquellos que se ajustan a su perfil de cliente ideal”, dijo Swinyer.
A partir de estos compromisos iniciales en todas las cuentas de destino, se introducirán nuevas experiencias en la parte superior de la pirámide. Debido a que es un grupo más pequeño de contactos, se prestará más atención y recursos a la forma en que su equipo involucra a estas personas de mayor valor. Es por eso que uno a pocos es el mejor enfoque.
“Cuando llegas a uno a pocos, este es realmente el nivel de cuenta”, dijo Swinyer. “Así que estás pensando en la historia de la cuenta que estás contando”.
En este punto, el marketing ofrece campañas más específicas y también se alinea con las ventas y sus acciones, lo que podría incluir una demostración del producto o llamar a estas personas clave.
Esto lleva a los ejecutivos clave en la parte superior de la pirámide, donde se utilizarán más datos e inteligencia para impulsar la personalización. Más medios pagados también pueden dirigirse a estos individuos uno a uno.
Cuando su estrategia ABM está organizada con estos distintos niveles de compromiso, todos sus recursos de marketing se pueden distribuir de manera eficiente para mover a los compradores a lo largo de su viaje.
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