Come affinare la tua strategia di esperienza di marketing B2B

Se il tuo cliente è un'azienda, all'interno di un'organizzazione possono esserci più decisori e influencer da coinvolgere. Ecco perché molti team implementano una strategia di marketing basata sull'account (ABM).

In tal modo, i professionisti del marketing devono fornire le esperienze e i contenuti appropriati a seconda di quanto è avanzato il potenziale cliente nel percorso dell'acquirente. Ciò significa organizzare una strategia attorno ai vari livelli di coinvolgimento che il tuo team di marketing raggiunge con il proprio target.

"Il nostro compito è stabilire connessioni con gli acquirenti nei canali in cui si trovano, e questo ora richiede più punti di contatto digitali e coinvolge più persone nel gruppo di acquisto decisionale", ha affermato Stephanie Swinyer, responsabile delle entrate della società di marketing di precisione Integrate marketing, alla MarTech Conference.

Innanzitutto, devi sapere con quante persone all'interno dell'organizzazione prevedi di comunicare per un determinato messaggio o esperienza. Quindi, allinea queste strategie con le aziende reali nel tuo mercato o regione di destinazione.

3 livelli di coinvolgimento mirato

Ecco tre livelli o tipi di coinvolgimento di base attorno ai quali puoi organizzare la tua strategia ABM. A seconda di quanto è coinvolto il potenziale cliente, offrirai esperienze uno-a-molti, uno-a-pochi o uno-a-uno.

Conto (uno a molti) . Chiunque all'interno dell'organizzazione può essere coinvolto in queste esperienze. Questo è all'inizio del percorso dell'acquirente dell'organizzazione, quando le persone potrebbero fare le proprie ricerche sulle offerte della tua azienda. Potrebbero anche fare ricerche sui tuoi concorrenti o leggere recensioni pubblicate da colleghi del settore.

Sulla base dei segnali di intenzione generati da queste interazioni, il tuo team può determinare se l'account è in-market e sta cercando di acquistare. Potrebbero cercare prezzi o mostrare interesse in altri modi.

Unità di domanda (uno a pochi). Questo è un gruppo più piccolo all'interno dell'organizzazione incaricato di prendere decisioni chiave in merito all'acquisto.

"Quando abbiamo stabilito che un account è in-market, questo è l'impulso per noi di entrare in quell'unità di domanda o comitato di acquisto", ha affermato Swinyer.

Invece di mostrare passivamente annunci su un sito di revisione tra pari, invierai messaggi a questi membri dell'unità di domanda su canali più personalizzati come i social media o li inviterai a un webinar che fornisce loro maggiori informazioni sulle offerte della tua azienda.

Individuale (uno a uno). Più in basso nell'imbuto, la tua strategia ABM ti condurrà a dirigenti chiave con autorità di acquisto. Il team di vendita sarà anche coinvolto con chiamate o riunioni personali. Per le comunicazioni di marketing, questi messaggi saranno personalizzati per rispecchiare l'attenzione individuale fornita da un agente dal vivo.

Scava più a fondo: perché ci interessa il marketing B2B: una guida per i professionisti del marketing

Fornire le giuste esperienze ai clienti chiave

I livelli di coinvolgimento hanno la forma di una piramide, con molte esperienze fornite uno a molti e solo una manciata di messaggi uno a uno consegnati agli individui chiave in cima.

Nella parte inferiore della piramide, le tue esperienze uno-a-molti includono media a pagamento, annunci display, retargeting ed e-mail progettati per alimentare tutti i potenziali clienti all'interno del tuo mercato di riferimento.

"Pensa a questo come al tuo impegno continuo attraverso il marketing e le vendite per qualificare, scoprire e coltivare quelli che si adattano al tuo profilo di cliente ideale", ha affermato Swinyer.

Da questi impegni iniziali in tutti gli account target, verranno introdotte nuove esperienze più in alto nella piramide. Poiché si tratta di un gruppo di contatti più piccolo, verranno prestate maggiore attenzione e risorse al modo in cui il tuo team coinvolge queste persone di valore superiore. Ecco perché uno a pochi è l'approccio migliore.

"Quando arrivi a uno a pochi, questo è davvero il livello dell'account", ha detto Swinyer. "Quindi stai pensando alla storia dell'account che stai raccontando."

A questo punto, il marketing sta offrendo campagne più mirate e si allinea anche con le vendite e le loro azioni, che potrebbero includere una demo del prodotto o chiamare blitz su queste persone chiave.

Ciò porta i dirigenti chiave al vertice della piramide, dove verranno utilizzati più dati e intelligenza per alimentare la personalizzazione. Più media a pagamento possono anche prendere di mira questi individui uno a uno.

Quando la tua strategia ABM è organizzata con questi distinti livelli di coinvolgimento, tutte le tue risorse di marketing possono essere distribuite in modo efficiente per guidare gli acquirenti lungo il loro viaggio.

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