So schärfen Sie Ihre B2B-Marketing-Experience-Strategie
Veröffentlicht: 2022-12-16Wenn Ihr Kunde ein Unternehmen ist, kann es mehrere Entscheidungsträger und Beeinflusser innerhalb einer Organisation geben, die Sie einbeziehen müssen. Aus diesem Grund implementieren viele Teams eine Account-based Marketing (ABM)-Strategie.
Dabei müssen Vermarkter die Erfahrungen und Inhalte liefern, die angemessen sind, je nachdem, wie weit der potenzielle Kunde in der Reise des Käufers fortgeschritten ist. Das bedeutet, eine Strategie zu organisieren, die auf den verschiedenen Ebenen des Engagements basiert, die Ihr Marketingteam mit seinem Ziel erreicht.
„Unsere Aufgabe ist es, Verbindungen zu Käufern in den Kanälen herzustellen, in denen sie sich befinden, und das erfordert jetzt mehr digitale Berührungspunkte und bezieht mehr Personen in die entscheidungstragende Käufergruppe ein“, sagte Stephanie Swinyer, Head of Revenue des Präzisionsmarketingunternehmens Integrate Marketing, auf der MarTech-Konferenz.
Zunächst müssen Sie wissen, mit wie vielen Personen innerhalb der Organisation Sie für eine bestimmte Nachricht oder Erfahrung kommunizieren möchten. Richten Sie diese Strategien dann mit tatsächlichen Unternehmen in Ihrem Zielmarkt oder Ihrer Zielregion aus.
3 Ebenen des gezielten Engagements
Hier sind drei grundlegende Ebenen oder Geschmacksrichtungen des Engagements, um die herum Sie Ihre ABM-Strategie organisieren können. Je nachdem, wie engagiert der potenzielle Kunde ist, bieten Sie Erlebnisse an, die One-to-Many, One-to-Few oder One-to-One sind.
Konto (eins-zu-viele) . Jeder innerhalb der Organisation kann sich mit diesen Erfahrungen beschäftigen. Dies ist früh in der Käuferreise des Unternehmens, wenn Einzelpersonen möglicherweise ihre eigenen Nachforschungen über die Angebote Ihres Unternehmens anstellen. Sie könnten auch Ihre Konkurrenten recherchieren oder Bewertungen lesen, die von Branchenkollegen gepostet wurden.
Basierend auf den Absichtssignalen, die durch diese Interaktionen generiert werden, kann Ihr Team feststellen, ob das Konto auf dem Markt ist und kaufen möchte. Sie suchen möglicherweise nach Preisen oder zeigen ihr Interesse auf andere Weise.
Nachfrageeinheit (eins zu wenigen). Dies ist eine kleinere Gruppe innerhalb der Organisation, die damit beauftragt ist, wichtige Kaufentscheidungen zu treffen.
„Wenn wir festgestellt haben, dass ein Konto auf dem Markt ist, ist das der Anstoß für uns, uns an diese Nachfrageeinheit oder dieses Einkaufskomitee zu wenden“, sagte Swinyer.
Anstatt passiv Anzeigen auf einer Peer-Review-Website zu schalten, senden Sie diesen Demand Unit-Mitgliedern Nachrichten über personalisiertere Kanäle wie soziale Medien oder laden sie zu einem Webinar ein, das ihnen weitere Informationen über die Angebote Ihres Unternehmens gibt.
Individuell (eins zu eins). Weiter unten im Trichter führt Sie Ihre ABM-Strategie zu wichtigen Führungskräften mit Einkaufskompetenz. Das Verkaufsteam wird auch mit persönlichen Anrufen oder Besprechungen eingebunden. Für die Marketingkommunikation werden diese Nachrichten personalisiert, um die Eins-zu-eins-Betreuung widerzuspiegeln, die ein Live-Agent bietet.
Tiefer graben: Warum wir uns für B2B-Marketing interessieren: Ein Leitfaden für Vermarkter
Bereitstellung der richtigen Erfahrungen für Großkunden
Die Ebenen des Engagements sind wie eine Pyramide geformt, mit vielen Erfahrungen, die Eins-zu-Vielen übermittelt werden, und nur einer Handvoll Eins-zu-Eins-Nachrichten, die an die Schlüsselpersonen ganz oben übermittelt werden.
Am unteren Ende der Pyramide umfassen Ihre One-to-Many-Erfahrungen Paid Media, Display-Anzeigen, Retargeting und E-Mails, die alle Interessenten in Ihrem Zielmarkt fördern sollen.
„Betrachten Sie dies als Ihre ständige Anstrengung in Marketing und Vertrieb, um diejenigen zu qualifizieren, zu entdecken und zu fördern, die zu Ihrem idealen Kundenprofil passen“, sagte Swinyer.
Aus diesen anfänglichen Engagements über alle Zielkonten hinweg werden neue Erfahrungen weiter oben in der Pyramide eingeführt. Da es sich um einen kleineren Topf mit Kontakten handelt, werden der Art und Weise, wie Ihr Team diese höherwertigen Personen engagiert, mehr Aufmerksamkeit und Ressourcen geschenkt. Deshalb ist One-to-Few der beste Ansatz.
„Wenn Sie zu eins zu wenigen kommen, ist dies wirklich die Kontoebene“, sagte Swinyer. „Du denkst also an die Kontogeschichte, die du erzählst.“
An diesem Punkt liefert das Marketing gezieltere Kampagnen und richtet sich auch an den Vertrieb und seine Aktionen aus, was eine Produktdemo oder einen Blitzaufruf bei diesen Schlüsselpersonen beinhalten kann.
Dies führt zu den wichtigsten Führungskräften an der Spitze der Pyramide, wo mehr Daten und Informationen verwendet werden, um die Personalisierung voranzutreiben. Mehr bezahlte Medien können diese Personen auch eins zu eins ansprechen.
Wenn Ihre ABM-Strategie mit diesen unterschiedlichen Stufen des Engagements organisiert ist, können alle Ihre Marketingressourcen effizient verteilt werden, um Käufer durch ihre Reise zu führen.
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