Comment affiner votre stratégie d'expérience marketing B2B

Si votre client est une entreprise, il peut y avoir plusieurs décideurs et influenceurs au sein d'une organisation à engager. C'est pourquoi de nombreuses équipes mettent en œuvre une stratégie de marketing basé sur les comptes (ABM).

Ce faisant, les spécialistes du marketing doivent offrir les expériences et le contenu appropriés en fonction de l'état d'avancement du prospect dans le parcours de l'acheteur. Cela signifie organiser une stratégie autour des différents niveaux d'engagement que votre équipe marketing atteint avec sa cible.

"C'est notre travail d'établir des liens avec les acheteurs dans les canaux dans lesquels ils se trouvent, et cela nécessite désormais plus de points de contact numériques et implique plus d'individus dans le groupe d'achat décisionnel", a déclaré Stephanie Swinyer, responsable des revenus de la société de marketing de précision Integrate. marketing, à la conférence MarTech.

Tout d'abord, vous devez savoir avec combien de personnes au sein de l'organisation vous prévoyez de communiquer pour un message ou une expérience donnée. Ensuite, alignez ces stratégies sur des entreprises réelles de votre marché ou région cible.

3 niveaux d'engagement ciblé

Voici trois niveaux ou types d'engagement de base autour desquels vous pouvez organiser votre stratégie ABM. Selon le degré d'engagement du prospect, vous proposerez des expériences individuelles, individuelles ou individuelles.

Compte (un à plusieurs) . N'importe qui au sein de l'organisation peut participer à ces expériences. C'est au début du parcours de l'acheteur de l'organisation, lorsque les individus peuvent faire leurs propres recherches sur les offres de votre entreprise. Ils peuvent également faire des recherches sur vos concurrents ou lire des critiques publiées par des pairs de l'industrie.

Sur la base des signaux d'intention générés par ces interactions, votre équipe peut déterminer si le compte est sur le marché et cherche à acheter. Ils peuvent rechercher des prix ou montrer qu'ils sont intéressés par d'autres moyens.

Unité de demande (one-to-few). Il s'agit d'un petit groupe au sein de l'organisation chargé de prendre des décisions clés concernant l'achat.

"Lorsque nous avons déterminé qu'un compte est sur le marché, c'est l'impulsion pour nous d'aller dans cette unité de demande ou comité d'achat", a déclaré Swinyer.

Au lieu de diffuser passivement des publicités sur un site d'évaluation par les pairs, vous enverrez un message à ces membres de l'unité de demande sur des canaux plus personnalisés comme les médias sociaux, ou les inviterez à un webinaire qui leur donnera plus d'informations sur les offres de votre entreprise.

Individuel (un à un). Plus loin dans l'entonnoir, votre stratégie ABM vous conduira à des cadres clés dotés d'un pouvoir d'achat. L'équipe de vente sera également impliquée dans les appels personnels ou les réunions. Pour les communications marketing, ces messages seront personnalisés pour refléter l'attention individuelle qu'un agent en direct fournit.

Approfondir : pourquoi nous nous soucions du marketing B2B : un guide pour les spécialistes du marketing

Offrir les bonnes expériences aux grands comptes

Les niveaux d'engagement ont la forme d'une pyramide, avec de nombreuses expériences livrées en tête-à-tête et seulement une poignée de messages en tête-à-tête livrés aux personnes clés tout en haut.

Au bas de la pyramide, vos expériences one-to-many incluent les médias payants, les publicités display, le reciblage et les e-mails conçus pour nourrir tous les prospects de votre marché cible.

"Considérez cela comme votre effort continu dans le marketing et les ventes pour qualifier, découvrir et entretenir ceux qui correspondent à votre profil de client idéal", a déclaré Swinyer.

À partir de ces engagements initiaux sur tous les comptes cibles, de nouvelles expériences plus haut dans la pyramide seront introduites. Parce qu'il s'agit d'un plus petit pot de contacts, plus d'attention et de ressources seront accordées à la façon dont votre équipe engage ces personnes de plus grande valeur. C'est pourquoi one-to-few est la meilleure approche.

"Lorsque vous arrivez à un à quelques-uns, c'est vraiment au niveau du compte", a déclaré Swinyer. "Donc, vous pensez à l'histoire du compte que vous racontez."

À ce stade, le marketing propose des campagnes plus ciblées et s'aligne également sur les ventes et leurs actions, qui peuvent inclure une démonstration de produit ou un appel éclair sur ces personnes clés.

Cela conduit aux principaux dirigeants au sommet de la pyramide, où davantage de données et d'intelligence seront utilisées pour alimenter la personnalisation. Des médias plus payants peuvent également cibler ces personnes en tête-à-tête.

Lorsque votre stratégie ABM est organisée avec ces niveaux d'engagement distincts, toutes vos ressources marketing peuvent être réparties efficacement pour faire avancer les acheteurs tout au long de leur parcours.

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