B2B マーケティング エクスペリエンス戦略を強化する方法
公開: 2022-12-16顧客が企業の場合、組織内に複数の意思決定者と影響力を持つ人が関与する可能性があります。 そのため、多くのチームがアカウント ベースのマーケティング (ABM) 戦略を実装しています。
その際、マーケティング担当者は、見込み客が購入者の旅をどの程度進んでいるかに応じて、適切なエクスペリエンスとコンテンツを提供する必要があります。 これは、マーケティング チームが目標に到達するさまざまなレベルのエンゲージメントに関する戦略を編成することを意味します。
プレシジョン マーケティング企業 Integrate の収益責任者である Stephanie Swinyer 氏は、次のように述べています。マーテック会議でのマーケティング。
まず、組織内で、特定のメッセージや経験のためにコミュニケーションを計画している個人の数を知る必要があります。 次に、これらの戦略をターゲット市場または地域の実際の企業と並べます。
ターゲットを絞った 3 つのレベルのエンゲージメント
ここでは、ABM 戦略を編成できるエンゲージメントの 3 つの基本レベルまたはフレーバーを示します。 見込み客のエンゲージメントの程度に応じて、1 対多、1 対少数、または 1 対 1 のエクスペリエンスを提供します。
アカウント (1 対多) 。 組織内の誰もがこれらの経験に従事することができます。 これは、組織のバイヤー ジャーニーの初期段階であり、個人が会社の製品について独自の調査を行っている可能性があります。 また、競合他社を調査したり、業界の同業者が投稿したレビューを読んだりしている可能性もあります。
これらのインタラクションによって生成されたインテント シグナルに基づいて、チームはアカウントが市場にあり、購入を検討しているかどうかを判断できます。 価格を調べたり、別の方法で興味を示したりしている可能性があります。
需要単位 (1 対少数)。 これは、購入に関する重要な意思決定を行う組織内の小さなグループです。
Swinyer 氏は、「アカウントが市場にあると判断した場合、それが需要部門または購入委員会に参加する原動力になります」と述べています。
ピア レビュー サイトに受動的に広告を表示する代わりに、ソーシャル メディアなどのよりパーソナライズされたチャネルでこれらのデマンド ユニットのメンバーにメッセージを送信したり、会社の製品に関する詳細情報を提供するウェビナーに招待したりします。
個別（1対1）。 ファネルをさらに下ると、ABM 戦略によって、購入権限を持つ主要な幹部にたどり着きます。 営業チームは、個人的な電話や会議にも関与します。 マーケティング コミュニケーションの場合、これらのメッセージは、ライブ エージェントが提供する 1 対 1 の注意を反映するようにパーソナライズされます。
より深く掘り下げる: B2B マーケティングを重視する理由: マーケティング担当者向けガイド
主要なアカウントに適切なエクスペリエンスを提供する
エンゲージメントのレベルはピラミッドのような形をしており、多くのエクスペリエンスが 1 対多で提供され、少数の 1 対 1 のメッセージのみが最上位の主要な個人に提供されます。
ピラミッドの最下部にある 1 対多のエクスペリエンスには、有料メディア、ディスプレイ広告、リターゲティング、ターゲット市場内のすべての見込み客を育成するように設計された電子メールが含まれます。
Swinyer 氏は次のように述べています。
すべての対象アカウントにわたるこれらの初期エンゲージメントから、ピラミッドの上位にある新しいエクスペリエンスが導入されます。 連絡先のポットが小さいため、チームがこれらの価値の高い個人に関与する方法により多くの注意とリソースが支払われます. そのため、1 対少数が最適なアプローチです。
「1 対 2 になると、これは実際にはアカウント レベルになります」と Swinyer 氏は言います。 「つまり、あなたが話しているアカウント ストーリーについて考えているのですね。」
この時点で、マーケティングはよりターゲットを絞ったキャンペーンを提供し、製品のデモやこれらの主要人物への呼びかけなど、営業とその行動に合わせています。
これにより、重要な経営幹部がピラミッドの頂点に立ち、より多くのデータとインテリジェンスを使用してパーソナライゼーションを促進します。 より多くの有料メディアも、これらの個人を 1 対 1 でターゲットにすることができます。
ABM 戦略がエンゲージメントのこれらの異なる階層で編成されている場合、すべてのマーケティング リソースを効率的に分散して、購入者をジャーニーに移動させることができます。
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