3 шага к сложному пути клиента

Почему путь клиента такой сложный? Как мы можем улучшить путь клиента, чтобы добиться лучших результатов?

Маркетологи понимают концепцию и важность пути клиента. Вы должны знать, как клиенты находят вас и имеют с вами дело, если вы хотите добиться успеха.

Чем больше вы сможете улучшить путь клиента, тем лучше качество обслуживания клиентов вы сможете предоставить и тем эффективнее будет ваш маркетинг.

Но есть одна большая проблема — путь клиента невероятно сложен.

Сегодня у нас больше каналов, креативов, сообщений и точек взаимодействия, чем когда-либо. Как мы можем понять, измерить и оптимизировать путь клиента, если он перерос наши ограничения?

Ответ проще, чем вы думаете, но большинство маркетологов полностью упускают его из виду.

Краеугольный камень пути клиента

Принцип Парето (также известный как правило 80/20) гласит, что 20% усилий дают 80% результатов. Всякий раз, когда я оцениваю маркетинговую команду, я нахожу этот принцип в полной мере.

Большая часть доходов и результатов вашего маркетинга — это продукт 20% ваших усилий. И то же самое верно для вашего пути клиента. У вас может быть много разных путей и точек соприкосновения, но не все они вносят одинаковый вклад.

Ключом к успеху и масштабу маркетинга является оптимизация пути клиента до самого необходимого — критического пути. Затем вы можете оптимизировать и расширить его, чтобы максимизировать свое влияние.

Слишком часто маркетологи успокаиваются и отдают каждому каналу и каждой точке взаимодействия одинаковые ресурсы и приоритет. На практике очень немногие вносят свой вклад в большую часть вашей маркетинговой деятельности.

Вот три шага, чтобы взять под контроль путь клиента и ускорить свой рост:

• Проанализируйте и поймите, какие 20 % вашего пути к покупке определяют 80 % вашей эффективности (ваш критический путь).
• Оптимизируйте свой критический путь, чтобы повысить результаты с помощью рычагов.
• Максимизируйте свои результаты, соединив другие пути пути клиента с вашим критическим путем.

Давайте рассмотрим каждый из этих шагов.

Как найти свой критический путь

Всегда есть критический путь. Первый шаг — найти его.

Самый простой способ найти критический путь вашего пути к покупке — представить, что вы отключаете весь свой маркетинг один за другим. Какие элементы, если их отключить, окажут наибольшее влияние на ваш бизнес?

Это будет сильно варьироваться от одного бизнеса к другому, но вот пример.

Один из моих клиентов продает заборы для собак, которые являются сезонными (люди не устанавливают забор зимой) и, по большей части, покупают по сделке. Люди ищут в Google, когда готовы инвестировать в установку забора для своей собаки.

В результате Google Ads является частью их критического пути. Если они отключат свою рекламу в Google, бизнес резко остановится.

И наоборот, они также занимаются маркетингом по электронной почте, но эффект от этого минимален и вряд ли будет заметен, если его остановить.

Однако один канал — это не весь их критический путь. Когда люди нажимают на свою рекламу в Google, они попадают на целевую страницу, а затем проходят через воронку встреч, где они направляются к нужному дистрибьютору.

Все эти части — Google Ads, целевая страница и воронка встреч — составляют их критический путь.

Инвестируют ли они в другие маркетинговые усилия и каналы? Абсолютно. Но они признают, что это «сердцебиение» их маркетинга, их критический путь.

И поэтому его необходимо точно настроить и поддерживать, чтобы стабильно получать доход и получать результаты.

Выплата долга

Прежде чем думать о масштабировании и росте, нам нужно сделать некоторую очистку. Когда вы позволяете своему циклу взаимодействия с клиентом идти вразнос без обрезки, он может легко выйти из-под контроля. Он становится запутанным, сложным и запутанным.

Как только вы узнаете свой критический путь, вы должны отсечь все, что является узким местом или не способствует. Режьте безжалостно и без сожаления.

Цель на этом этапе — уменьшить трение, оптимизировать критический путь и повысить производительность. Для этого:

• Рассмотрите каждую точку соприкосновения и взаимодействия и проанализируйте, как сделать их более плавными и прямыми.
• Спросите, как можно улучшить ясность сообщения.
• Определите все ненужное, что можно удалить.

Если вы боретесь с этим шагом, я рекомендую привлечь нескольких реальных пользователей для тестирования удобства использования и попросить их выполнить определенные задачи, например найти ваш продукт в Интернете и попытаться совершить покупку на основе определенных критериев.

Наблюдая за тем, как они ведут себя и что делают, вы сразу поймете, сколько предположений делают маркетологи по сравнению с тем, как люди на самом деле думают и действуют.

Копните глубже: как гарантировать, что ваш маркетинг выигрывает каждый раз

Все дороги ведут в Рим

Поздравляем! На данный момент вы нашли свой критический путь и усовершенствовали его до точки максимальной производительности. Многие маркетологи никогда не заходят так далеко, но впереди еще много работы.

«Все дороги ведут в Рим» — старая поговорка, которая иллюстрирует, что независимо от того, какой путь вы выберете, вы всегда окажетесь в одном и том же месте. Именно так вы должны думать о пути клиента и критическом пути.

Не создавайте несколько циклов взаимодействия с клиентом и не пытайтесь расширить критический путь. Вместо этого подключите все остальные пути к критическому пути.

Таким образом, критический путь теперь сознательно и стратегически определяется как первостепенный и самый приоритетный. Все остальные усилия выиграют от оптимизации, которую вы сделали для критического пути.

В некоторых случаях это происходит естественным путем. Например, для компаний электронной коммерции каждый пользователь может в конечном итоге оказаться на странице оформления заказа на вашем веб-сайте.

Но ваш критический путь — это не всегда процесс оформления заказа. Это может быть самый выгодный путь до этого шага.

Разделение пути клиента на маленькие части или микропутешествия — хороший способ составить их карту и визуализировать, как каждое из них соединяется и ведет к критическому пути.

Копаем глубже: 3 способа улучшить маркетинговый опыт

Исправление пути клиента имеет решающее значение

Путь клиента стал слишком сложным. Маркетологи любят говорить о пути клиента в абстрактных терминах, но немногие тратят время и усилия на то, чтобы понять его, не говоря уже о том, чтобы улучшить его.

Если вы не знаете свой критический путь, крайне важно, чтобы вы его нашли. Поймите, что это такое, и потратьте время на его доработку и улучшение. Уже одно это обеспечит лучший клиентский опыт и повысит вашу производительность.

Проанализировав путь клиента, измените его конфигурацию и заново соедините части, чтобы сформировать стратегический, продуманный и высокоэффективный путь, который понравится вашим клиентам и заинтересованным сторонам.