Как создать образ клиента для вашего бизнеса

Клиент является центральным элементом позиционирования бренда и маркетинговой стратегии.

Представьте, что вы продаете обувь. Ваша работа - продавать туфли на шпильках.

Кому бы вы продали эти туфли?

Молодая девушка?

Мужчина за 40?

Вариантов довольно много, но это явно не каждый человек на планете. Ваша аудитория не все.

И чем лучше вы понимаете, какие люди ваши, тем меньше денег вы потратите на неэффективные рекламные кампании.

Представители вашей целевой аудитории нуждаются в персонализации. Это побуждает их принимать позитивные решения о покупке. Для этого нужно выявить основные характеристики отдельных сегментов целевой аудитории и подготовить предложения для каждой группы.

Разберемся, как создать персону целевой аудитории, с помощью каких инструментов и где собирать информацию.

Что такое портрет клиента

Существует два основных подхода к построению портрета клиента.

1. Персона клиента — это группа людей со схожими характеристиками. Как будто вы формируете сегмент, которому будете показывать рекламу.

2. Образ клиента — это портрет конкретного человека. Когда вы думаете о конкретном клиенте, вопросы становятся более целенаправленными:

• Как он или она проводит день?
• Что он/она делает на выходных?
• Сколько ей лет?
• Что ее/его беспокоит?
• К чему он/она стремится?
• Как он/она одевается?
• Где он/она работает?
• Где он живет: в доме или в квартире?
• Каковы ее/его интересы?
• Каковы его или ее увлечения?
• Она любит кошек или собак? Животные вообще?
• Каково его или ее семейное положение?
• Какие ценности он или она придерживается?

Чем точнее персона, тем больше шансов создать полезный продукт и заработать на нем деньги. Если вы можете создать анкету и разослать ее потенциальным клиентам, обязательно сделайте это.

По статистике открываемость сегментированных рассылок по электронной почте была на 14,31% выше, чем у массовых рассылок. Что касается кликов, то этот показатель был на 100,95% выше. Впечатляющие результаты, правда?

Имея четкое представление о том, кто ваши клиенты, и зная потребности вашей аудитории, вы можете провести эффективную маркетинговую кампанию.

Вы сможете определить болевые точки клиентов и эмоциональные триггеры, которые приведут к принятию решения о покупке.

Как создать образ клиента

Отрасли B2C и B2B собирают различные характеристики для создания образа клиента. Давайте рассмотрим каждый вариант.

Для B2C

Профиль покупателя в розничной торговле включает в себя характеристики, которые можно условно разделить на пять групп:

• География. Следует изучить климатические условия и культурные особенности аудитории. Определив часовые пояса, вы будете знать, когда ваша целевая аудитория находится в сети. Это важно для планирования контента в часы активности пользователей, чтобы увеличить охват ваших сообщений.

• Демография. Содержит пол и возраст клиента, семейное положение, национальность и этническую принадлежность, а также религиозные убеждения. Определите возраст клиентов, на которых нацелен ваш продукт, кто принимает решение о покупке и какую социальную роль они играют. Например, это может быть молодой отец.

• Информация об интересах, действиях и мнениях вашей целевой аудитории. Это также называется анализом AIO (Actions, Interests, Opinions):

1. мнения: взгляды, которых придерживается человек;
2. ценности: патриотизм, уважение к старшим, забота о животных;
3. поведение: действия человека в определенных ситуациях, реакции;
4. отношения: восприятие определенных вещей;
5. стиль жизни: социальная роль и устоявшиеся жизненные ценности;
6. привычки: вещи или поступки, с которыми трудно расстаться;
7. деятельность: хобби, спорт и образ жизни;
8. интересы: области, которые интересуют человека;
9. когнитивные искажения: предубеждения, основанные на личном опыте и знаниях.

• Поведенческие факторы. С помощью анализа поведения аудитории вы узнаете, как люди ведут себя и почему они ведут себя именно так, а не иначе. Учитывайте факторы, которые могут повлиять на спрос на товары, такие как сезонность продаж, национальные дни и праздники.

• Социально-экономические данные. Информация об образовании и роде занятий, месте работы и уровне дохода, а также условиях жизни поможет рассчитать покупательную способность клиента. Вы сможете анализировать и сравнивать ежемесячные доходы и расходы людей. Узнайте, как они относятся к покупкам в вашем ценовом диапазоне и есть ли у них финансовые проблемы.

Для В2В

В сфере B2B портрет клиента складывается из образа лица, принимающего решения, и данных о компании и ее деятельности.

Перечислим основные характеристики:

• Какой тип бизнеса сотрудничает с вами: стартап, местный бизнес или корпоративная компания?
• С какими рынками работает компания в городе, стране или мире?
• Какие потребности организация удовлетворяет с вашей помощью: внутренние или внешние? Например, если речь идет о квалифицированных кадрах, обучаете ли вы своих сотрудников или нанимаете специалистов со стороны?
• Количество сотрудников.
• Направление деятельности компании: поле и промышленность.
• Экономические данные, например годовой оборот, продажи.
• На кого нацелены ваши рекламные кампании: на владельца бизнеса, технического директора или менеджера по продажам?

Чем образ клиента отличается от целевой аудитории?

Понятие целевой аудитории шире. Помните, в начале мы сказали, что аудитория для покупки туфель на шпильке — это точно не все. При этом это могут быть разные группы людей, с разным доходом, возрастом и приоритетами.

Женщины могут надеть туфли на шпильках на выпускной, свадьбу или важную деловую встречу. И во всех случаях сегменты аудитории будут разными. Итак, для каждого сегмента нам нужна персона клиента.

Где получить информацию о клиенте

Наблюдение

Просмотрите социальные сети, форумы, блоги ваших потенциальных клиентов. Их интересы показывают, что их беспокоит.

Интервью

Если у вас уже есть клиенты, задавайте им вопросы через анкету или по телефону и предлагайте за это какие-то бонусы.

Если клиентов еще нет, можно изучить потенциальную аудиторию в Интернете с помощью сайтов, форумов и социальных сетей.

Вы можете собирать данные для анализа несколькими способами и по разным каналам. Рекомендую регулярно обновлять данные и по возможности использовать все доступные онлайн и оффлайн методы.

Опрос аудитории

Проводите опросы среди вашей целевой аудитории и собирайте отзывы об их восприятии вашего бренда. Это также может быть анкета или фокус-группа. Поощряйте пользователей проходить опросы до конца.

Например, вы можете предложить скидку на следующую покупку в качестве поощрения в конце собеседования. Вы можете использовать Google Forms для создания опросов.

Советы по организации и содержанию опроса:

• В описании или шапке опроса напишите количество вопросов и время, которое это займет. Вы также можете добавить несколько слов о бонусе, чтобы получить больше откликов. Например, «Ответьте на три вопроса и получите скидку 5%».
• Вопросы должны быть короткими и четкими.
• Задавайте открытые вопросы и старайтесь получить как можно больше ответов.
• Вы можете провести опрос самостоятельно, привлечь студентов социологических факультетов или обратиться за помощью в исследовательские центры.
• Анализ социальных сетей.

Изучите пользователей, которые больше всего взаимодействуют с вашим контентом (оставляют комментарии, делятся публикациями). Это должны быть люди, лояльные к бренду.

В их профилях вы найдете информацию о следующем:

• веб-страницы, которые им нравятся,
• досуг,
• семейное положение,
• посещаемые места,
• место работы.

Вы можете автоматизировать сбор данных с помощью специальных сервисов, таких как Buffer.

Анализ данных веб-аналитики

Инструменты веб-аналитики предназначены для получения информации о производительности сайта. Также программы используются для поиска и уточнения портрета целевой аудитории.

Популярные сервисы включают Google Analytics, Google Ads и Facebook Ads.

В отчетах по обзору аудитории помимо действий пользователей вы найдете дополнительную информацию:

• источники трафика: информация об используемых устройствах, операционных системах, браузерах;
• демографические данные: пол, возраст, семейное положение.

С помощью инструментов веб-аналитики вы сможете привлекать новых клиентов: разрабатывать таргетированную рекламу или настраивать ретаргетинг и выбирать наиболее подходящие площадки для запуска маркетинговых кампаний.

Подробные интервью с клиентами

Подробная информация о ваших клиентах поможет вам составить психологический портрет вашего клиента. Это расскажет вам о его/ее душевном состоянии, ценностях, мотивах и проблемах.

На какие качества стоит обратить внимание:

• характер,
• темперамент,
• общительность,
• самооценка,
• эмоциональное состояние,
• умение работать в команде,
• уровень интеллекта.

Это сложный способ сбора информации, поэтому мало кто соглашается участвовать в длинном интервью, заполняя множество тестов и отвечая на сотни вопросов.

Попробуйте собрать фокус-группу из представителей вашей целевой аудитории. Предложите им что-то ценное в обмен на их время.

Как анализировать данные

Систематизация собранных данных позволит выделить несколько сегментов. Сосредоточьтесь на трех-пяти — это ключевые группы клиентов, которые нужно изучить более тщательно. Понимание отношений между клиентами и продуктом поможет вам настроить эффективную рекламу и получать стабильный доход от продаж.

Это долгий процесс, но он необходим для оценки действий потребителей:

• почему они выбирают ваш продукт;
• какие проблемы решаются с его помощью;
• какие недостатки они выявили и какие достоинства им понравились.

Разделив целевую аудиторию на сегменты, начните создавать аватар клиента для каждого из них.

Типичные ошибки при создании образа клиента

Чтобы получить реальную персону клиента, постарайтесь избежать основных ошибок:

• Неправильные вопросы при составлении анкет и опросов: чрезмерно личные, непонятные, агрессивные вопросы. Формулируйте вопросы максимально просто и ясно.
• Создание слишком большого количества портретов клиентов: одного-трех портретов более чем достаточно.
• Субъективность: не приписывайте клиентам свои собственные идеи. У них могут быть совершенно разные мотивы. Лучше просто спросить, почему они будут или не будут покупать ваш продукт.
• Используйте все доступные каналы и источники при сборе информации о вашей целевой аудитории;
• Разделите свою аудиторию на сегменты и подсегменты;
• Помните: один сегмент/подсегмент — одна аватарка;
• Регулярно обновляйте аватар клиента;
• Сделать профиль максимально персонализированным;
• При создании портрета учитывайте мельчайшие нюансы, которые могут повлиять на решение о покупке.

Ключ к пониманию вашего клиента — начать с человека и его потребностей, а не с вашего продукта. Учитывайте пожелания клиента, тогда у вас получится создать действительно полезный продукт, решающий его проблемы.

Как разработать образ клиента

Вы можете создать портрет клиента вручную в виде таблицы, документа или презентации. Главное — придерживаться четкой структуры данных.

Другой вариант — использовать специальные инструменты, такие как Xtensio, Miro или Uxpressia (платные и бесплатные), сайты с готовыми шаблонами, которые нужно заполнить и скачать документ.

Заключение

Персонажи клиентов создаются на основе реальных данных, а не догадок или предположений.

Есть много способов получить информацию о вашей целевой аудитории: провести опрос или глубинное интервью, проанализировать данные веб-аналитики, изучить социальные сети.

Персонажи клиентов должны регулярно обновляться.

Если ручные методы составления портретов клиентов отнимают много времени, используйте веб-сайты с шаблонами или специализированные онлайн-сервисы.