Como criar personas de clientes para o seu negócio

O cliente é a peça central do posicionamento da marca e da estratégia de marketing.

Imagine que você vende sapatos. Seu trabalho é vender sapatos de estilete.

Para quem você venderia esses sapatos?

Uma jovem?

Um homem de 40 anos?

Existem algumas opções, mas claramente não são todas as pessoas no planeta. Seu público não é todo mundo.

E quanto melhor você entender quais pessoas são suas, menos dinheiro gastará em campanhas publicitárias ineficazes.

Os representantes do seu público-alvo precisam ser personalizados. Isso os encoraja a tomar decisões de compra positivas. Para fazer isso, você precisa identificar as principais características dos segmentos individuais do público-alvo e preparar ofertas para cada grupo.

Vamos descobrir como criar uma persona do público-alvo, com quais ferramentas e onde coletar informações.

O que é uma Persona do Cliente

Existem duas abordagens básicas para construir um retrato do cliente.

1. A persona do cliente é um grupo de pessoas com características semelhantes. Como se você estivesse formando um segmento para o qual exibiria anúncios.

2. A persona do cliente é o retrato de uma pessoa específica. Quando você pensa em um cliente específico, as perguntas ficam mais focadas:

• Como ele ou ela está passando o dia?
• O que ele(a) faz nos fins de semana?
• Quantos anos ele ou ela tem?
• Com o que ela/ele está preocupado?
• O que ele/ela está lutando?
• Como ele/ela se veste?
• Onde ele/ela trabalha?
• Onde mora: em casa ou apartamento?
• Quais são os interesses dela/dele?
• Quais são seus hobbies?
• Ela gosta de gatos ou cachorros? Animais em geral?
• Qual é o estado civil dele ou dela?
• Que valores ele ou ela mantém?

Quanto mais precisa for a persona, maiores serão as chances de criar um produto útil e ganhar dinheiro com isso. Se você pode criar um questionário e enviá-lo para clientes em potencial, você definitivamente deveria fazê-lo.

Estatisticamente, as taxas de abertura de campanhas de e-mail segmentadas foram 14,31% maiores do que as de mala direta em massa. Quanto aos cliques, essa métrica foi 100,95% maior. Resultados impressionantes, certo?

Com uma imagem clara de quem são seus clientes e conhecendo as necessidades de seu público, você pode executar uma campanha de marketing eficaz.

Você será capaz de identificar os pontos problemáticos do cliente e os gatilhos emocionais que levarão às decisões de compra.

Como criar uma persona de cliente

As indústrias B2C e B2B coletam diferentes características para criar uma persona de cliente. Vamos dar uma olhada em cada opção.

Para B2C

O perfil do cliente no varejo inclui características que podem ser divididas em cinco grupos:

• Geografia. Você deve estudar as condições climáticas e as características culturais do público. Ao identificar os fusos horários, você saberá quando seu público-alvo está online. Isso é importante para programar o conteúdo durante as horas de atividade do usuário para aumentar o alcance de suas postagens.

• Demografia. Contém sexo e idade do cliente, estado civil, nacionalidade e etnia e crenças religiosas. Determine a idade dos clientes que seu produto está segmentando, quem toma a decisão de compra e que papel social desempenham. Por exemplo, pode ser um jovem pai.

• Informações sobre os interesses, ações e opiniões do seu público-alvo. Também é chamada de análise AIO (Ações, Interesses, Opiniões):

1. opiniões: pontos de vista da pessoa;
2. valores: patriotismo, respeito pelos mais velhos, cuidado com os animais;
3. comportamento: as ações da pessoa em determinadas situações, reações;
4. atitudes: percepções de certas coisas;
5. estilo de vida: papel social e valores de vida estabelecidos;
6. hábitos: coisas ou ações das quais é difícil se desfazer;
7. atividades: passatempos, esportes e atividades de estilo de vida;
8. interesses: áreas que a pessoa tem interesse;
9. vieses cognitivos: preconceitos baseados na experiência e no conhecimento pessoal.

• Fatores comportamentais. Com a análise do comportamento do público, você aprenderá como as pessoas se comportam e por que se comportam da maneira que o fazem. Considere os fatores que podem influenciar a demanda do produto, como sazonalidade das vendas, dias nacionais e feriados.

• Dados socioeconômicos. Informações sobre educação e ocupação, local de trabalho e nível de renda e condições de vida ajudarão a calcular o poder de compra do cliente. Você será capaz de analisar e comparar as receitas e despesas mensais das pessoas. Descubra como eles se sentem sobre fazer compras em sua faixa de preço e se eles têm problemas financeiros.

Para B2B

Na esfera B2B, o retrato de um cliente é composto pela imagem de um tomador de decisão e dados sobre a empresa e suas atividades.

Vamos listar as principais características:

• Que tipo de negócio está fazendo parceria com você: uma startup, uma empresa local ou uma empresa corporativa?
• Com quais mercados a empresa trabalha na cidade, no país ou no mundo?
• Que necessidades a organização atende com sua ajuda: internas ou externas? Por exemplo, se é uma questão de pessoal qualificado, você treina seus próprios funcionários ou contrata especialistas de fora?
• O número de funcionários.
• Ramo de atuação da empresa: campo e indústria.
• Dados econômicos, por exemplo, volume de negócios anual, vendas.
• A quem se destinam suas campanhas publicitárias: o proprietário da empresa, o CTO ou o gerente de vendas?

Como a persona do cliente é diferente do público-alvo?

O conceito de público-alvo é mais amplo. Lembre-se, no início, dissemos que o público para a compra de estiletes definitivamente não é todo mundo. Dito isso, eles podem ser diferentes grupos de pessoas, com diferentes rendas, idades e prioridades.

As mulheres podem usar salto agulha para um baile de formatura, um casamento ou uma importante reunião de negócios. E em todos os casos, os segmentos de público serão diferentes. Então, para cada segmento, precisamos de uma persona do cliente.

Onde obter informações sobre um cliente

Observação

Confira redes sociais, fóruns, blogs de seus clientes em potencial. Seus interesses mostram o que os incomoda.

entrevistas

Se você já tem clientes, faça perguntas por meio de um questionário ou por telefone e ofereça alguns bônus por isso.

Se ainda não houver clientes, você pode estudar o público potencial na Internet usando sites, fóruns e redes sociais.

Você pode coletar dados para análise de várias maneiras e por meio de diferentes canais. Recomendo atualizar os dados regularmente e, se possível, usar todos os métodos online e offline disponíveis.

Pesquisa de audiência

Realize pesquisas com seu público-alvo e colete feedback sobre a percepção que eles têm da sua marca. Isso também pode ser um questionário ou uma atividade de grupo focal. Incentive os usuários a responder às pesquisas até o fim.

Por exemplo, você pode oferecer um desconto na próxima compra como incentivo ao final da entrevista. Você pode usar o Formulários Google para criar pesquisas.

Dicas sobre organização e conteúdo da pesquisa:

• Na descrição ou no cabeçalho da pesquisa, escreva sobre o número de perguntas e o tempo que levará. Você também pode adicionar algumas palavras sobre um bônus para obter mais respostas. Por exemplo, “Responda três perguntas e ganhe 5% de desconto”.
• Mantenha suas perguntas curtas e claras.
• Faça perguntas abertas e tente obter o máximo de respostas possível.
• Você pode fazer a pesquisa por conta própria, envolver alunos de departamentos de sociologia ou pedir ajuda a centros de pesquisa.
• Analisar Redes Sociais.

Estude os usuários que mais interagem com seu conteúdo (deixe comentários, compartilhe publicações). Devem ser pessoas leais à marca.

Em seus perfis, você encontrará informações sobre o seguinte:

• páginas da web que eles gostam,
• atividades de lazer,
• Estado civil,
• lugares visitados,
• local de trabalho.

Você pode automatizar a coleta de dados usando serviços especiais, como o Buffer.

Análise de dados de análise da web

As ferramentas de análise da Web são projetadas para obter informações sobre o desempenho do site. Os programas também são usados ​​para encontrar e refinar o retrato de um público-alvo.

Os serviços populares incluem Google Analytics, Google Ads e Facebook Ads.

Nos relatórios de visão geral do público, além das ações do usuário, você encontrará informações adicionais:

• fontes de tráfego: informações sobre dispositivos usados, sistemas operacionais, navegadores;
• Dados demográficos: sexo, idade e estado civil.

Com ferramentas de análise da web, você pode atrair novos clientes: desenvolver anúncios direcionados ou configurar retargeting e selecionar as plataformas mais adequadas para lançar campanhas de marketing.

Entrevistas em profundidade com clientes

Informações detalhadas sobre seus clientes o ajudarão a criar um retrato psicológico de seu cliente. Isso lhe dirá sobre seu estado de espírito, valores, motivações e problemas.

Quais qualidades valem a pena prestar atenção:

• personagem,
• temperamento,
• sociabilidade,
• auto estima,
• Estado emocional,
• capacidade de trabalhar em equipe,
• nível de inteligência.

Esta é uma maneira difícil de coletar informações, então poucas pessoas concordam em participar de uma longa entrevista, preenchendo muitos testes e respondendo a centenas de perguntas.

Tente reunir um grupo focal de membros do seu público-alvo. Ofereça-lhes algo de valor em troca de seu tempo.

Como analisar dados

A sistematização dos dados coletados resultará em vários segmentos. Concentre-se nos três a cinco - esses são os principais grupos de clientes que precisam ser estudados mais detalhadamente. Compreender a relação entre os clientes e o produto ajudará você a configurar uma publicidade eficaz e gerar receitas de vendas consistentes.

É um processo longo, mas essencial para avaliar as ações do consumidor:

• por que eles escolheram seu produto;
• quais problemas são resolvidos com ele;
• quais desvantagens eles identificaram e quais vantagens eles gostaram.

Depois de dividir seu público-alvo em segmentos, comece a criar um avatar de cliente para cada um deles.

Erros típicos ao criar uma persona de cliente

Para obter uma persona real do cliente, tente evitar erros básicos:

• Perguntas incorretas ao elaborar questionários e pesquisas: perguntas excessivamente pessoais, incompreensíveis e agressivas. Formule perguntas da maneira mais simples e clara possível.
• Criar muitos retratos de clientes: um ou três retratos é mais que suficiente.
• Subjetividade: Não atribua suas próprias ideias aos clientes. Eles podem ter motivos completamente diferentes. É melhor simplesmente perguntar por que eles comprariam ou não seu produto.
• Use todos os canais e fontes disponíveis ao coletar informações sobre seu público-alvo;
• Divida seu público em segmentos e subsegmentos;
• Lembre-se: um segmento/subsegmento — um avatar;
• Atualize o avatar do cliente regularmente;
• Faça um perfil o mais personalizado possível;
• Ao criar um retrato, leve em consideração as menores nuances que podem influenciar a decisão de compra.

A chave para entender seu cliente é começar com a pessoa e suas necessidades, não com seu produto. Leve em consideração os desejos do cliente, então você poderá criar um produto realmente útil que resolva seus problemas.

Como criar uma persona de cliente

Você pode criar um retrato do cliente manualmente na forma de uma tabela, documento ou apresentação. O principal é manter uma estrutura de dados clara.

Outra opção é usar ferramentas especiais, como Xtensio, Miro ou Uxpressia (pago e gratuito), sites com templates prontos que você precisa preencher e baixar o documento.

Conclusão

As personas dos clientes são criadas com base em dados reais, não em palpites ou suposições.

Existem muitas maneiras de obter informações sobre seu público-alvo: realizar uma pesquisa ou entrevista em profundidade, analisar dados de análise da web, explorar as mídias sociais.

As personas dos clientes precisam ser atualizadas regularmente.

Se os métodos manuais de compilação de personas de clientes forem demorados, use sites com modelos ou serviços online especializados.