Jak tworzyć persony klientów dla Twojej firmy

Klient jest centralnym elementem pozycjonowania marki i strategii marketingowej.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz buty. Twoim zadaniem jest sprzedawanie szpilek.

Komu sprzedałbyś te buty?

Młoda dziewczyna?

Mężczyzna po czterdziestce?

Istnieje kilka opcji, ale najwyraźniej nie jest to każda osoba na planecie. Twoi odbiorcy to nie wszyscy.

A im lepiej zrozumiesz, które osoby są twoje, tym mniej pieniędzy wydasz na nieskuteczne kampanie reklamowe.

Przedstawiciele Twojej grupy docelowej muszą być spersonalizowani. Zachęca ich to do podejmowania pozytywnych decyzji zakupowych. Aby to zrobić, musisz zidentyfikować główne cechy poszczególnych segmentów grupy docelowej i przygotować oferty dla każdej grupy.

Dowiedzmy się, jak stworzyć personę grupy docelowej, za pomocą jakich narzędzi i gdzie zbierać informacje.

Czym jest persona klienta

Istnieją dwa podstawowe podejścia do budowania portretu klienta.

1. Persona klienta to grupa osób o podobnych cechach. Tak jakbyś tworzył segment, któremu będziesz wyświetlać reklamy.

2. Persona klienta to portret konkretnej osoby. Kiedy myślisz o konkretnym kliencie, pytania stają się bardziej szczegółowe:

• Jak spędza dzień?
• Co on/ona robi w swoje weekendy?
• Ile ona ma lat?
• Czym ona/on się martwi?
• Do czego on/ona dąży?
• Jak on/ona się ubiera?
• Gdzie pracuje?
• Gdzie mieszka: w domu czy w mieszkaniu?
• Jakie są jej/jego zainteresowania?
• Jakie są jego hobby?
• Czy ona lubi koty czy psy? Zwierzęta ogólnie?
• Jaki jest jego stan cywilny?
• Jakie wyznaje wartości?

Im dokładniejsza jest persona, tym większe szanse na stworzenie użytecznego produktu i zarobienie na nim pieniędzy. Jeśli możesz stworzyć kwestionariusz i wysłać go potencjalnym klientom, zdecydowanie powinieneś to zrobić.

Statystycznie wskaźniki otwarć segmentowanych kampanii e-mailowych były o 14,31% wyższe niż w przypadku masowych wysyłek. Jeśli chodzi o kliknięcia, wskaźnik ten był o 100,95% wyższy. Imponujące wyniki, prawda?

Mając jasny obraz tego, kim są Twoi klienci i znając potrzeby odbiorców, możesz przeprowadzić skuteczną kampanię marketingową.

Będziesz w stanie zidentyfikować punkty bólu klientów i wyzwalacze emocjonalne, które doprowadzą do decyzji o zakupie.

Jak stworzyć personę klienta

Branże B2C i B2B zbierają różne cechy, aby stworzyć osobowość klienta. Przyjrzyjmy się każdej opcji.

Dla B2C

Profil klienta w handlu detalicznym obejmuje cechy, które można z grubsza podzielić na pięć grup:

• Geografia. Powinieneś przestudiować warunki klimatyczne i cechy kulturowe publiczności. Określając strefy czasowe, dowiesz się, kiedy Twoi docelowi odbiorcy są online. Jest to ważne przy planowaniu treści w godzinach aktywności użytkowników, aby zwiększyć zasięg Twoich postów.

• Demografia. Zawiera płeć i wiek klienta, stan cywilny, narodowość i pochodzenie etniczne oraz przekonania religijne. Określ, w jakim wieku są klienci, do których kierowany jest Twój produkt, kto podejmuje decyzję o zakupie i jaką rolę społeczną pełnią. Może to być na przykład młody ojciec.

• Informacje o zainteresowaniach, działaniach i opiniach docelowych odbiorców. Nazywa się to również analizą AIO (Działania, Zainteresowania, Opinie):

1. opinie: poglądy posiadane przez daną osobę;
2. wartości: patriotyzm, szacunek dla starszych, troska o zwierzęta;
3. zachowanie: działania osoby w określonych sytuacjach, reakcje;
4. postawy: postrzeganie pewnych rzeczy;
5. styl życia: rola społeczna i ustalone wartości życiowe;
6. nawyki: rzeczy lub działania, z którymi trudno się rozstać;
7. zajęcia: hobby, sport i styl życia;
8. zainteresowania: obszary, którymi dana osoba jest zainteresowana;
9. błędy poznawcze: uprzedzenia oparte na osobistych doświadczeniach i wiedzy.

• Czynniki behawioralne. Dzięki analizie zachowania odbiorców dowiesz się, jak ludzie się zachowują i dlaczego zachowują się tak, a nie inaczej. Weź pod uwagę czynniki, które mogą wpływać na popyt na produkty, takie jak sezonowość sprzedaży, dni narodowe i święta.

• Dane społeczno-ekonomiczne. Informacje o wykształceniu i zawodzie, miejscu pracy i poziomie dochodów oraz warunkach życia pomogą obliczyć siłę nabywczą klienta. Będziesz mógł analizować i porównywać miesięczne dochody i wydatki ludzi. Dowiedz się, co myślą o zakupach w Twoim przedziale cenowym i czy mają problemy finansowe.

Dla B2B

W sferze B2B portret klienta składa się z wizerunku osoby decyzyjnej oraz danych o firmie i jej działalności.

Wymieńmy główne cechy:

• Jaki rodzaj firmy współpracuje z Tobą: startup, firma lokalna czy firma korporacyjna?
• Z jakimi rynkami współpracuje firma w mieście, kraju lub na świecie?
• Jakie potrzeby organizacja zaspokaja z Twoją pomocą: wewnętrzne czy zewnętrzne? Np. jeśli chodzi o wykwalifikowaną kadrę, to czy sami szkolicie pracowników, czy zatrudniacie specjalistów z zewnątrz?
• Liczba pracowników.
• Przedmiot działalności firmy: dziedzina i przemysł.
• Dane ekonomiczne, np. roczny obrót, sprzedaż.
• Do kogo skierowane są Twoje kampanie reklamowe: do właściciela firmy, CTO czy kierownika sprzedaży?

Czym różni się persona klienta od grupy docelowej?

Pojęcie grupy docelowej jest szersze. Pamiętajcie, na początku powiedzieliśmy, że odbiorcami zakupu szpilek zdecydowanie nie są wszyscy. To powiedziawszy, mogą to być różne grupy ludzi, o różnych dochodach, wieku i priorytetach.

Kobiety mogą założyć szpilki na studniówkę, wesele czy ważne spotkanie biznesowe. We wszystkich przypadkach segmenty odbiorców będą różne. Tak więc dla każdego segmentu potrzebujemy persony klienta.

Skąd uzyskać informacje o kliencie

Obserwacja

Sprawdź portale społecznościowe, fora, blogi Twoich potencjalnych klientów. Ich zainteresowania pokazują, co ich niepokoi.

Wywiady

Jeśli masz już klientów, zadawaj im pytania za pomocą kwestionariusza lub przez telefon i oferuj za to premie.

Jeśli nie ma jeszcze klientów, możesz badać potencjalnych odbiorców w Internecie za pomocą stron internetowych, forów i sieci społecznościowych.

Dane do analizy możesz zbierać na kilka sposobów i różnymi kanałami. Zalecam regularne aktualizowanie danych iw miarę możliwości korzystanie ze wszystkich dostępnych metod online i offline.

Ankieta publiczności

Przeprowadzaj ankiety wśród docelowych odbiorców i zbieraj opinie na temat ich postrzegania Twojej marki. Może to być również ankieta lub grupa fokusowa. Zachęcaj użytkowników do wypełniania ankiet do końca.

Na przykład możesz zaoferować zniżkę na następny zakup jako zachętę na koniec rozmowy kwalifikacyjnej. Możesz używać Formularzy Google do tworzenia ankiet.

Wskazówki dotyczące organizacji i treści ankiety:

• W opisie lub nagłówku ankiety napisz o ilości pytań oraz czasie, jaki jej zajmie. Możesz także dodać kilka słów o bonusie, aby uzyskać więcej odpowiedzi. Na przykład „Odpowiedz na trzy pytania i otrzymaj 5% zniżki”.
• Staraj się, aby pytania były krótkie i jasne.
• Zadawaj pytania otwarte i staraj się uzyskać jak najwięcej odpowiedzi.
• Możesz przeprowadzić ankietę samodzielnie, zaangażować w nią studentów wydziałów socjologii lub poprosić o pomoc ośrodki badawcze.
• Analizuj sieci społecznościowe.

Zbadaj użytkowników, którzy najczęściej wchodzą w interakcję z Twoimi treściami (zostawiają komentarze, udostępniają publikacje). Powinni to być ludzie lojalni wobec marki.

W ich profilach znajdziesz informacje o:

• strony internetowe, które lubią,
• zajęcia rekreacyjne,
• stan cywilny,
• odwiedzane miejsca,
• miejsce pracy.

Gromadzenie danych można zautomatyzować, korzystając ze specjalnych usług, takich jak Buffer.

Analiza danych analityki internetowej

Narzędzia do analityki internetowej służą do pozyskiwania informacji o działaniu witryny. Programy są również wykorzystywane do znajdowania i udoskonalania portretu docelowych odbiorców.

Popularne usługi to Google Analytics, Google Ads i Facebook Ads.

W raportach przeglądu odbiorców, oprócz działań użytkowników, znajdziesz dodatkowe informacje:

• źródła ruchu: informacje o używanych urządzeniach, systemach operacyjnych, przeglądarkach;
• dane demograficzne: płeć, wiek i stan cywilny.

Dzięki narzędziom do analityki internetowej możesz pozyskać nowych klientów: opracuj targetowane reklamy lub skonfiguruj retargeting i wybierz najbardziej odpowiednie platformy do uruchomienia kampanii marketingowych.

Wywiady pogłębione z klientami

Szczegółowe informacje o Twoich klientach pomogą Ci stworzyć portret psychologiczny Twojego klienta. Dzięki temu dowiesz się o jego stanie umysłu, wartościach, motywacjach i problemach.

Na jakie cechy warto zwrócić uwagę:

• postać,
• temperament,
• towarzyskość,
• poczucie własnej wartości,
• stan emocjonalny,
• umiejętność pracy w zespole,
• poziom inteligencji.

To trudny sposób na zebranie informacji, dlatego niewiele osób zgadza się na długi wywiad, wypełnienie wielu testów i udzielenie odpowiedzi na setki pytań.

Spróbuj zebrać grupę fokusową złożoną z członków grupy docelowej. Zaoferuj im coś wartościowego w zamian za poświęcony czas.

Jak analizować dane

Usystematyzowanie zebranych danych zaowocuje kilkoma segmentami. Skoncentruj się na trzech do pięciu – to kluczowe grupy klientów, które wymagają dokładniejszego zbadania. Zrozumienie relacji między klientami a produktem pomoże Ci skonfigurować skuteczną reklamę i generować stałe przychody ze sprzedaży.

To długi proces, ale niezbędny do oceny działań konsumentów:

• dlaczego wybierają Twój produkt;
• jakie problemy są z nim rozwiązywane;
• jakie wady zidentyfikowali i jakie zalety im się podobały.

Po podzieleniu grupy docelowej na segmenty zacznij tworzyć awatar klienta dla każdego z nich.

Typowe błędy podczas tworzenia persony klienta

Aby uzyskać prawdziwy wizerunek klienta, staraj się unikać podstawowych błędów:

• Niewłaściwe pytania przy projektowaniu kwestionariuszy i ankiet: zbyt osobiste, niezrozumiałe, agresywne pytania. Formułuj pytania tak prosto i jasno, jak to możliwe.
• Tworzenie zbyt wielu portretów klientów: jeden lub trzy portrety to aż nadto.
• Subiektywność: nie przypisuj klientom własnych pomysłów. Mogą mieć zupełnie inne motywy. Lepiej po prostu zapytać, dlaczego kupiliby lub nie kupiliby twojego produktu.
• Wykorzystaj wszystkie dostępne kanały i źródła podczas zbierania informacji o docelowych odbiorcach;
• Podziel odbiorców na segmenty i podsegmenty;
• Pamiętaj: jeden segment/podsegment — jeden awatar;
• Regularnie aktualizuj awatar klienta;
• Utwórz profil tak spersonalizowany, jak to możliwe;
• Tworząc portret, weź pod uwagę najmniejsze niuanse, które mogą wpłynąć na decyzję o zakupie.

Kluczem do zrozumienia klienta jest rozpoczęcie od osoby i jej potrzeb, a nie od produktu. Weź pod uwagę życzenia klienta, wtedy będziesz w stanie stworzyć naprawdę przydatny produkt, który rozwiązuje jego problemy.

Jak zaprojektować personę klienta

Możesz ręcznie stworzyć portret klienta w formie tabeli, dokumentu lub prezentacji. Najważniejsze jest trzymanie się przejrzystej struktury danych.

Inną opcją jest skorzystanie ze specjalnych narzędzi, takich jak Xtensio, Miro, czy Uxpressia (płatne i bezpłatne), stron internetowych z gotowymi szablonami, które należy wypełnić i pobrać dokument.

Wniosek

Persony klientów tworzone są na podstawie rzeczywistych danych, a nie domysłów czy założeń.

Istnieje wiele sposobów na uzyskanie informacji o docelowych odbiorcach: przeprowadzenie ankiety lub wywiadu pogłębionego, analiza danych z analityki internetowej, eksploracja mediów społecznościowych.

Persony klientów muszą być regularnie aktualizowane.

Jeśli ręczne metody tworzenia person klientów są czasochłonne, skorzystaj z serwisów z szablonami lub specjalistycznych serwisów online.