Как создать эффективное электронное письмо с извинениями: 7 примеров

Там дышит электронный маркетолог, которому никогда не приходилось отправлять «Ой!» Эл. адрес?

Итак, вы говорите, что вашей маркетинговой команде никогда не приходилось посылать «Ой!» Эл. адрес? Не будь слишком самодовольным. Возможно, ваша очередь просто еще не пришла.

Здравый смысл электронной почты гласит, что у каждого маркетолога иногда бывают средние или эпические провалы. Кампания выходит с неработающими ссылками или изображениями, неправильным предложением или кодом с истекшим сроком действия. Или вы отправляете его не в тот сегмент или не в тот список, например, в ваш глобальный список подавления.

Иногда вся автоматизированная программа может дать сбой. Мой коллега из MarTech Райан Фелан рассказал, что происходит, когда брошенные электронные письма становятся мошенническими, тремя способами избежать сбоев в работе электронной почты.

Я не верю, что ошибки неизбежны, но это тема для другого поста. Что более важно, так это исправить эту ошибку правильным сообщением.

Зачем вам нужна стратегия рассылки извинений

Хорошее электронное письмо с извинениями может поддержать доверие клиентов к вашему бренду и вернуть их к конверсии. Плохой может стоить вам клиента — или многих, в зависимости от того, насколько серьезна ошибка.

Копните глубже: 8 основных ошибок в email-маркетинге и как их избежать

7 характеристик эффективного электронного письма с извинениями

Хорошее электронное письмо с извинениями имеет следующие характеристики:

• Гаснет как можно скорее после того, как вы обнаружите ошибку.
• Извиняется за ошибку.
• Чётко и доходчиво объясняет, что пошло не так.
• Исправляет ошибку и предлагает заверения, если это необходимо.
• Использует шаблон электронной почты вашего бренда, современные элементы брендинга и стиль копирования, который соответствует голосу и характеру вашего бренда.
• Дает клиентам повод кликнуть независимо от исходной ошибки.
• Подтверждает ошибку в строке темы, чтобы клиенты поняли, что произошло.

Если ошибка достаточно серьезная, вам может потребоваться указать контакт со службой поддержки клиентов.

Несколько слов о сюжетных линиях

Давайте удалим «Ой!» «Ой!» выглядит дружелюбно и не угрожающе и подразумевает, что ущерб от предыдущей кампании был не так уж велик. Но «Ой» не успокоит клиентов, которые перешли на страницу 404, обнаружили при оформлении заказа, что ваш промокод не работает, или ранее отписались от вашей программы электронной почты.

Кроме того, как вы увидите ниже в моем списке примеров электронной почты, вам это не нужно, если у вас есть правильная строка темы.

Еще одна мысль: многие электронные письма с извинениями в моей коллекции упоминают ошибку только в строке темы, а затем запускают электронное письмо как есть. Этот минималистичный подход может выглядеть немного схематично, особенно если вы не объясните, в чем заключалась проблема, как вы ее устранили и чего могут ожидать клиенты.

Доверие может быть потеряно, так как вы можете выглядеть так, как будто вы просто симулируете травму, что не нравится клиентам. Прозрачность является ключевым фактором.

Вам не нужно создавать полностью новое электронное письмо (см. пример Mud Pie ниже, чтобы узнать, как может быть достаточно простой настройки копии здесь и там). Но если исходное электронное письмо остается без изменений, это может выглядеть так, как будто вы просто пытаетесь провести другую кампанию.

7 электронных писем с извинениями, которым стоит подражать

Как и у большинства маркетологов по электронной почте, у меня есть личный файл электронных писем брендов, в том числе коллекция электронных писем с извинениями, которые варьируются от вызывающих смущение до впечатляющих. Мне не пришлось далеко ходить, чтобы найти примеры, которыми стоит поделиться.

Для каждого примера электронного письма я объясню, что он делает правильно и что еще он мог бы сделать, чтобы повысить ценность или убедить клиентов щелкнуть или щелкнуть еще раз.

1. Вижн Прямая Великобритания

• Тема сообщения : Упс! Мы черепашьи извините
• Предзаголовок : БЕСПЛАТНОЕ светодиодное зеркало готово — берите свое прямо сейчас.
• URL-адрес электронной почты

Что хорошего: это одно из моих любимых писем с извинениями. Он берет все нужные ноты:

• В строке темы есть хитрый каламбур, повторяющийся в заголовке сообщения, который признает ошибку и приносит извинения.
• Это объясняет, почему клиенты не могли использовать предыдущий промо-код, не вдаваясь в ненужные подробности.
• Это продлевает срок предложения в качестве компенсации.
• Копия с извинениями размещается под призывом к действию, чтобы клиенты не могли ее пропустить.
• Он добавляет еще одну кнопку CTA вверху для клиентов, которых не волнуют извинения.
• Кто может устоять перед черепахой, любующейся собой в зеркале, которое рекламирует электронная почта? Так что это по-черепашьи — я имею в виду, полностью — актуально.

Что еще он мог сделать? «Упс». С этой умной линией темы она вам не нужна.

2. Мадпи

• Тема : К сожалению, мы дважды забыли проверить наш список…
• Прехедер : 3 месяца до Рождества, вы готовы?
• URL-адрес электронной почты

Что хорошего : мы можем себе представить панику, которую, должно быть, испытала команда электронной почты Mud Pie, когда кто-то указал, что они запустили свои праздничные кампании по электронной почте на месяц раньше. Но команда быстро восстановилась, исправив копию и добавив краткое, но вызывающее сочувствие объяснение к верхнему изображению. Несколько вещей, на которые следует обратить внимание:

• Электронное письмо было отправлено около 9 утра по восточному времени, а письмо с извинениями было отправлено позже в тот же день.
• Он добавил краткую, но соответствующую бренду копию, объясняющую ошибку в исходном шаблоне. Это дало клиентам, которые, возможно, пропустили исходное электронное письмо, множество вещей, на которые можно было нажать, включая контрольный список для экономии времени.

Над чем работать : Готов ли Рождественский магазин к приему покупателей? Или ссылки давали сбои или отбрасывали клиентов на главной странице Mud Pie? Извинения не проясняют этого. Поэтому я не мог не задаться вопросом, было ли это правдой или рекламным ходом.

Плюс еще раз «Ой». Не нужно, учитывая тему письма.

3. Эйс Отель

• Тема сообщения : Упс! Код, который работает.
• URL-адрес электронной почты

Что хорошего : Иногда письмо с извинениями нужно написать коротко и мило, и это работает здесь для Ace Hotel New York, модного отеля в центре Манхэттена.

• Он использует простой, но элегантный язык, чтобы объяснить, что пошло не так.
• Он повторяет предложение, чтобы напомнить клиентам, что они получат, а затем переходит прямо к призыву к действию.

Над чем работать: «Ой». Все еще не нужно с этой строкой темы.

4. Просто ешь

• Тема сообщения : К сожалению, мы отправили вам не то предложение.
• URL-адрес электронной почты

Что хорошего: Этот бренд выигрывает за быстрый результат. Его электронное письмо с извинениями пришло вовремя, чтобы клиенты могли использовать промо-акцию, ориентированную на вторник. Он также приносит извинения за предыдущее электронное письмо, которое могло не сработать для клиентов, пытающихся заявить о нем.

Над чем работать : вместо того, чтобы констатировать очевидное («Упс»), я дам вам еще одну причину не использовать его. Иногда «ой» выходит как «оппс». Если вы находитесь под давлением, чтобы запустить свое хорошее электронное письмо, подобная опечатка может проскользнуть, и это будет выглядеть небрежно.

5. Думающий

• Тема сообщения : Ой, это неловко…
• URL-адрес электронной почты

Что хорошего: Да, это много для чтения. Учитывая, что электронное письмо, предназначенное для определенной аудитории, попало в список в целом, и люди могли испугаться потенциальной стоимости, вам могут потребоваться дополнительные усилия, чтобы восстановить доверие и защитить авторитет вашего бренда.

• Это электронное письмо исходит от человека, а не просто от бренда. Как коллега по электронной почте, я приветствую ее храбрость! Таким образом электронная почта больше похожа на личное письмо.
• Она объясняет, что пошло не так — похоже, это неразбериха с сегментацией.
• Компенсационное предложение ясно: та же скидка, что и для целевого сегмента.
• Она повторяет ценности компании и курса.
• Указания о том, как воспользоваться предложением, ясны, потому что в нем нет кнопки CTA.

Над чем работать : Помимо отказа от «Упс», электронное письмо почти напоминает презентацию в последнюю минуту для тех, кто не ответил, из предыдущей кампании. Может быть, немного меньше контента о курсах?

6. Тайные побеги

• Тема : К сожалению, это последнее письмо, возможно, было трудно прочитать.
• URL-адрес электронной почты

Что хорошего : этот туристический бренд разослал свою оригинальную кампанию с темой, прехедером и вводной копией на норвежском языке, а затем последовало это извинение.

• В извинениях признается, что получатели, не являющиеся норвежцами, могли быть сбиты с толку тем, что было написано. Мне понравилось, что они использовали (и перевели) норвежскую фразу, чтобы извиниться. Любители иностранных языков могли бы даже оценить мини-урок норвежского языка.
• Электронные письма Secret Escapes используют сочетание бизнес-целей и персонализации с использованием ИИ. Поскольку я жил в Великобритании, нет ничего необычного в том, что текст в этом персонализированном электронном письме рекламировал в основном британские праздники. Так что увидеть вводную часть, написанную на норвежском языке, было для меня определенно нестандартно :-). Но это хорошее напоминание о том, что ошибки могут возникать даже в продвинутой программе электронной почты.

Над чем работать : Небольшая опечатка в тексте с извинениями немного отвлекла меня от хорошо написанного текста. Независимо от того, насколько ваша команда настаивает на том, чтобы отправить электронное письмо с извинениями, всегда вычитывайте и проверяйте ссылки. Плюс «Ой». Все равно не нужен.

Копните глубже: как плохие данные могут испортить хорошую персонализацию

7. Морской Слой

• Тема : Ой… давай начнем игры.
• Прехедер : Мы поймали немного жары.
• URL-адрес электронной почты

Что хорошего: может ли это быть одним из лучших электронных писем с извинениями, когда-либо отправленных компанией электронной коммерции?

• Это забавно. Команда электронной почты Marine Layer полностью признает свою ошибку и одновременно исправляет ее и высмеивает сверхбдительных защитников бренда Олимпийских игр.
• Нравится произведение искусства! Вероятно, кому-то понадобилась минута, чтобы нацарапать это, но это передает настроение и в то же время меняет классический логотип Олимпийских игр.
• CTA-копия тоже работает. Технически, это сообщение является не столько письмом с извинениями, сколько письмом «пожалуйста, не предъявляйте нам иск за нарушение авторских прав». Но спасибо за то, что вы продолжаете смеяться на протяжении всей электронной почты.

Над чем работать : Посмотрите на тему письма. Что я здесь думаю?

И последняя мысль: протестируйте, чтобы узнать, какой формат вам подходит.

Каждое электронное письмо в моем списке использует свой подход к электронным письмам с извинениями. Надеюсь, вы нашли пару, которая вдохновит вас обновить свою. Но прежде чем копировать дизайн в свой собственный шаблон, спросите себя:

• Соответствует ли он вашему бренду?
• Это уместно?
• Дает ли это клиентам повод кликнуть и продолжать доверять вашему бренду?
• Сможете ли вы быстро собраться в кризис? Или вам придется полагаться на своего разработчика электронной почты для быстрого выполнения работ?

Тестирование электронного письма с извинениями кажется немного странным. Как вы можете тестировать то, чего не можете предвидеть? Рассмотрите возможность создания резервного шаблона извинений, который будет действовать в качестве элемента управления, а затем создайте его вариант, когда вам нужно отправить электронное письмо с извинениями, чтобы узнать, что побуждает к дополнительным действиям — не только к открытиям, но и к кликам и конверсиям.

Разделите список рассылки пополам. Отправьте элемент управления в один сегмент и свою переменную в другой, а затем сравните результаты. То, что вы узнаете, может помочь вам в следующий раз (если он будет!) вам придется извиниться за неправильное электронное письмо.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.