Более 50 вопросов, которые нужно задать заинтересованным сторонам при создании стратегии контента

Заручиться поддержкой маркетинговой кампании может быть сложно, но настоящая работа начинается, когда приходит время привлечь внутренних заинтересованных лиц для создания вашего плана.

Кто должен быть вовлечен? Какой информацией они должны делиться?

Независимо от того, составляет ли ваш маркетинговый бюджет 5 000 или 500 000 долларов, вот что вам нужно попросить, чтобы начать с правильной ноги.

Кто является внутренними заинтересованными сторонами?

Во-первых, вы не хотите предполагать, что помочь может только высшее руководство. На самом деле, ваши специалисты по операционному управлению и данным также могут поделиться своим опытом. Даже если у вас есть один человек, который задает все вопросы и собирает данные, предварительное определение всех заинтересованных сторон может сэкономить время. Вы также избежите обиды или обвинений в увольнении важных игроков, которые могут не занимать более высокие должности в компании.

Заинтересованные стороны могут называться по-разному, но, по сути, вам необходимо указать:

• Маркетинговая команда
• Цифровая команда
• Отдел продаж
• Администраторы сайта
• Высшее руководство / специалисты C-уровня
• Команда обслуживания клиентов
• Клиенты
• Партнеры

Знание того, как определить внутренних заинтересованных лиц, может занять некоторое время, поскольку менеджеры могут не иметь всех деталей, которые могут быть, например, у кого-то, кто отвечает на телефонные звонки. Однако они должны быть в состоянии указать вам направление человека, который лучше всего разбирается в рассматриваемых темах. Все же лучше начинать с самых высоких уровней каждого отдела, чтобы не наступать на пятки.

Более 50 вопросов для внутренних и внешних заинтересованных сторон

В 2021 году 32% маркетологов считали, что их самая большая проблема заключается в согласовании усилий в области маркетинга и продаж, что свидетельствует о важности участия в крупных кампаниях не только заинтересованных лиц из отдела маркетинга. 18% тех же маркетологов были разочарованы разрозненными или неполными данными, которые могли бы улучшить их работу с контентом. В идеале все отделы должны вносить свой вклад и делиться прошлыми данными, поэтому так важно задавать уточняющие вопросы.

Эти запросы написаны не в определенном порядке, а сгруппированы по отделам и типам вопросов. Используйте свое суждение, чтобы определить, что спросить. Некоторые из них могут оказаться неприменимыми; другие могут привести к более персонализированным вопросам по мере продвижения.

Цифровая команда: контент-стратеги, дизайнеры, разработчики и менеджеры по продуктам.

• Какие цифровые каналы вы используете? Какие цифровые каналы следует использовать?
• Что ваши конкуренты делают на этих каналах? Эффективны ли они? Можете ли вы сделать это лучше?
• Как вы сейчас отслеживаете показатели? Эффективен ли этот метод?
• Какие показатели, которые вы считаете важными, вы не отслеживаете?
• На каком отдельном сообщении вы хотите сосредоточиться?

Маркетинговая команда: менеджеры по связям с общественностью, рекламе и маркетингу

• Какие существующие рекламные кампании и запуски продуктов запланированы на квартал или год?
• Может ли эта кампания совпасть с этими существующими проектами и каким-либо образом поддержать их?
• Какие общие цифровые активы уже созданы или планируется создать?
• Как многоканальный маркетинг используется в компании? Какие каналы подходят для перекрестного продвижения этой новой кампании?

Отдел продаж: торговые представители, менеджеры по работе с клиентами и руководители

• Какие рекламные или маркетинговые материалы вы считаете полезными в рамках цикла продаж?
• Какие маркетинговые каналы потенциальные клиенты считают полезными или авторитетными?
• Какие продукты или услуги вы, естественно, делаете упор в своих продажах? Достаточно ли контента или маркетинговых материалов, чтобы помочь с этим?
• Не сбивает ли с толку или обескураживает потенциальных клиентов какой-либо текущий контент или маркетинговые материалы? Что бы вы изменили в нем?

Администраторы веб-сайтов: веб-мастера, редакторы и те, кто использует систему управления контентом (CMS).

• Какие существующие инструменты управления контентом у нас есть, которые могут помочь улучшить обмен сообщениями?
• Есть ли какие-либо обновления нашей технологии, которые мы могли бы использовать, но еще не использовали?
• Как функциональность сайта ограничивает наши сообщения? Что можно сделать, чтобы это исправить?
• Сколько времени занимает внесение изменений на веб-сайт после утверждения и готовности к публикации?

Профессионалы уровня C: генеральные директора, финансовые директора, технические директора, директора по маркетингу, президенты, вице-президенты и совет директоров.

• Как отраслевой ландшафт больше всего изменился за последние 1-5 лет?
• Какое изменение в направлении развития компании вы считаете наиболее важным? Самый выгодный? Самое срочное?
• Как контент-маркетинг может поддержать этот сдвиг?
• Как вы думаете, что делают конкуренты, чего мы не сделали в полную силу?
• Какое одно преимущество мы не объясняем с помощью маркетинговых материалов, которым мы должны быть?

Команда обслуживания клиентов: менеджеры по работе с клиентами, команды колл-центра и поддержка в социальных сетях

• Как обновленный контент может облегчить вашу работу? Есть ли информация, которой мы не делимся, которой мы должны делиться?
• Как клиенты предпочитают обращаться с вопросами или проблемами? Есть ли способ перенаправить некоторые из них с помощью лучших маркетинговых активов?
• Есть ли у вас примеры маркетинговых кампаний или сообщений, которые противоречат тому, что вы говорите клиентам? Как команды цифровой стратегии могут предотвратить это в будущем?
• Какие маркетинговые активы вы хотите иметь под рукой, чтобы ссылаться на них по мере необходимости?

Клиенты

Вы не всегда можете задавать своим клиентам вопросы так же, как вы задаете вопросы внутренним заинтересованным сторонам, однако исследования показывают, что 77% клиентов, вероятно, будут более лояльны к бренду компаний, которые обращаются к ним за отзывами, а затем используют то, что они узнают.

Чтобы получить ответы на следующие вопросы, используйте опросы клиентов, сообщения в социальных сетях и данные, которые вы собираете из поисковых запросов и времени, проведенного на сайте. Чтобы получить четкое представление о том, чего они действительно хотят, может потребоваться некоторое время, но вы получите отличные данные и в процессе сможете повысить свою репутацию среди клиентов.

• О чем бы вы хотели, чтобы мы говорили или делились в нашем блоге, социальных сетях или на веб-сайте?
• Какой ваш любимый способ узнать о нас?
• Какими социальными каналами вы пользуетесь, которых мы еще не пользуемся?
• Какие разочарования у вас есть в отношении нашего контента в настоящее время? Как мы можем это изменить?

Вопросы, которые нужно задать себе о содержании

После обращения к заинтересованным сторонам пришло время посмотреть, что вы можете сделать, чтобы оправдать ожидания и, возможно, даже исправить некоторые проблемы, созданные вашим прошлым маркетинговым контентом. Одной из областей улучшения для маркетинговых команд может быть более четкое определение целей. Последние данные показывают, что 88% маркетологов хотят повысить узнаваемость бренда, в то время как другие могут сосредоточиться на расширении охвата определенного продукта или даже на полном изменении восприятия своего бренда.

Следующие вопросы должны основываться на информации, полученной вами от других отделов, и должны быть сосредоточены на установлении ваших показателей, стратегий и целей.

Цели

• Как мы будем ставить цели? По каким показателям они будут измеряться?
• Основываясь на отзывах наших заинтересованных сторон, насколько наши текущие цели близки к тому, чем они должны быть? Нужно ли нам создавать новые планы или просто корректировать их в соответствии с их потребностями?
• Сколько новых целей можно достичь сейчас? Через 6 месяцев? Год?
• Какие существенные изменения в нашем рабочем процессе или процессах должны произойти, прежде чем можно будет активно преследовать цели?
• Как наши цели будут связаны с рентабельностью инвестиций, чтобы у нас была заинтересованность в реализации будущих проектов?
• Как мы будем сообщать о целях и достигнутом прогрессе заинтересованным сторонам? Как часто это нужно делать?

Аудиты

• Как часто мы будем проверять нашу кампанию и сайт, чтобы убедиться, что мы добились прогресса?
• Какие инструменты мы будем использовать для измерения прогресса?
• Если мы не увидим существенных изменений, сколько времени мы дадим текущей кампании, прежде чем вносить изменения?

UX

• Какие вопросы мы можем задать нашим клиентам во время кампании, чтобы убедиться, что мы удовлетворяем их потребности с помощью контента? Как часто мы будем регистрироваться?

Процессы

• Кто будет документировать любые изменения контента или маркетинговых процессов по мере их возникновения?
• В каких местах эти изменения должны быть задокументированы?

Рабочие процессы

• Как мы будем управлять новыми проектами, задачами и крупными кампаниями?
• У нас уже есть инструменты для этого? В какие инструменты нам нужно инвестировать?
• Как будут внедряться новые инструменты?
• Кто отвечает за обучение пользователей этим новым инструментам рабочего процесса?

Метрики

• Какие показатели мы должны определить как важные на раннем этапе? Какие приятно иметь? Какие не подлежат обсуждению, чтобы увидеть улучшение?
• Будем ли мы использовать какие-либо новые показатели задним числом для других текущих кампаний? Как эти показатели будут использоваться в будущих кампаниях?

Примеры вопросов по содержанию

Как видите, это более общие вопросы, которые приведут вас к более конкретным, ориентированным на бренд и целеустремленным вопросам. Например, если вы сосредоточены на создании новой группы основных страниц для своего сайта, у вас будут еще более конкретные вопросы, ориентированные на ваши цели для этого типа контента.

Мы знаем, что 9% маркетологов до сих пор не отслеживают метрики, что может полностью свести на нет усилия. (Как вы узнаете, что работает, если вы не измеряете это?) Установление того, «что» вы будете отслеживать и «как» это отслеживать, является ключом к выяснению успехов, как в этом наборе примеров вопросов для основных страниц ниже:

• На какие ключевые слова мы будем ориентироваться на основных страницах?
• Как наши конкуренты используют основные страницы?
• Какие страницы у нас уже есть, которые можно оптимизировать и связать?
• Какие страницы нам нужно создать для поддержки нашей основной страницы?
• Какие инструменты сопоставления и измерения у нас есть для отслеживания реализации и успеха этих базовых страниц?
• Как мы можем использовать наши внутренние команды для поддержки этих страниц? Какой аутсорсинг можно сделать, чтобы взять на себя часть рабочей нагрузки?
• Каким образом мы будем продвигать и продвигать эти основные страницы? Можем ли мы использовать существующие кампании для расширения охвата?
• Как мы определяем, была ли основная страница успешной?
• Каков наш процесс обновления и расширения основных страниц и кластеров? Как часто мы будем пересматривать их работу и вносить обновления?

Ищете дополнительные советы и подробные сведения о том, что спросить? Ознакомьтесь с этими 25 вопросами по контент-стратегии, доступными в виде бесплатной рабочей тетради.

Создайте эффективную стратегию контент-маркетинга

Если вы все еще не уверены, с чего начать, возможно, пришло время заручиться помощью такого агентства, как ClearVoice, и нашего опытного пула внештатных создателей контента и малого и среднего бизнеса. У нас есть ряд вариантов ценообразования, чтобы помочь компаниям любого размера продвигать контент, создавая эффективную стратегию контент-маркетинга, в которой участвуют все заинтересованные стороны.