Сколько стоит платформа клиентских данных?

Если вы относитесь к тем покупателям (как и я), которые в первую очередь смотрят на цену, расшифровка цен на платформе данных о клиентах (CDP) вас разочарует.

Ценообразование CDP сложно по двум причинам.

• CDP делают разные вещи.
• CDP имеют разные «истории происхождения», и их цены часто являются пережитком того, чем они были и чем занимались.

CDP, который начинался как поставщик услуг электронной почты, может основывать свою цену на событиях, таких как отправленные электронные письма, просмотры страниц, клики и т. д. CDP, который возник как аналитическая платформа, может основывать свою цену на общем веб-трафике, в то время как CDP, который раньше быть хранилищем данных, может устанавливать свою цену в зависимости от того, сколько профилей находится под управлением.

Есть много других ценовых моделей, в том числе по:

• Профили «известных» лиц.
• Количество пользовательских записей в базе данных.
• Вызовы API и объем входящих данных.
• Используемые компоненты, такие как чистая комната данных или встроенный ESP.

Вам нужно будет получить индивидуальные расценки от каждого поставщика, которого вы рассматриваете, но расценки не расскажут всю историю.

Почему история происхождения CDP имеет значение

MarTech определяет CDP как «управляемую маркетологами систему, предназначенную для сбора данных о клиентах из всех источников, их нормализации и создания уникальных унифицированных профилей каждого отдельного клиента. В результате получается постоянная унифицированная база данных клиентов, которая обменивается данными с другими системами маркетинговых технологий».

Большинство CDP начинались как что-то еще и добавляли или приобретали функциональность, чтобы стать полноценными CDP. Знание истории происхождения CDP дает вам представление о:

• Как оценивается приложение.
• Культура компании и предубеждения.
• Как они, скорее всего, рассмотрят свою работу.
• Их услуги.

Если есть конфликт, он может стать скрытой платой за дополнительное время разработки и обходные пути. Хорошая посадка может быть лучше, чем хорошая цена. Поставщики, которые специализируются на CDP, адаптированном для вашего бизнеса и отрасли, могут быть идеальными в долгосрочной перспективе.

«Лучшее в своем классе» решение

Если вы ищете CDP, у вас, вероятно, есть решения для некоторых того, что предлагают CDP. Например, у вас уже может быть служба для управления платным доступом, что также может делать большинство CDP.

Вначале вам придется сделать выбор между лучшим в своем классе и швейцарским армейским ножом.

Некоторые CDP придерживаются узкой направленности. Они обеспечивают последовательное, единое представление о покупателе (это миф, но пока не обращайте на это внимания). Эти лучшие в своем классе CDP полагаются на другие приложения для отправки электронных писем, очистки данных, создания взаимодействий на веб-сайте, создания форм, предоставления рекомендаций по контенту и т. д. Они позиционируют себя как «лучшие в своем классе» в своей узкой направленности и ожидают, что вы будете использовать другие решения для других задач.

CDP швейцарских армейских ножей включают в свои решения некоторые или все функции, упомянутые выше. Недостаток? Вы можете использовать функции, предоставляемые вашим поставщиком CDP, когда решение, предлагаемое другим поставщиком, предназначенным исключительно для предоставления этой функции или услуги, было бы лучшим выбором. Посмотрим правде в глаза, консервный нож на швейцарском армейском ноже не лучший в своем роде, но он выполнит свою работу, когда он будет у вас в кармане!

У этого выбора нет простого решения. Заманчиво думать, что разумно использовать лучшие в своем классе решения для каждой функции. Но помимо того факта, что «достаточно хорошо» часто бывает достаточно хорошо, это может быть непрактично.

• Нет никакой гарантии, что все эти сервисы будут легко интегрированы.
• Заключение контрактов с несколькими поставщиками может быть непомерно дорогим.
• Нет никакой гарантии, что эти другие компании не сольются, не изменят свою деятельность или не обанкротятся.
• То, что является лучшим в своем классе сегодня, может не стать лучшим в своем классе завтра.

Все это имеет отношение к ценообразованию, потому что стоимость CDP — это не только то, что вы называете. Вы также должны учитывать, что вы можете сэкономить, исключив дублирующие услуги (при условии, что вы можете отказаться от контракта) или что вам, возможно, придется добавить, чтобы получить все функции, которые вы ищете.

Вот два примера. CDP, которые отправляют электронную почту, могут сэкономить вам деньги, которые вы сейчас тратите на ESP. Но CDP, не имеющая четкой интеграции с важным сервисом, может привести к затратам на разработку или промежуточное ПО.

Начните с вариантов использования

Эти и многие другие факторы усложняют ценообразование CDP. Это зависит от вашего размера и услуг, которые вы ищете, поэтому вы должны начать процесс с разработки вариантов использования. Что вы будете делать с CDP и какую отдачу от инвестиций вы надеетесь получить? Документирование этих случаев поможет вам составить список всех необходимых вам функций.

Имея варианты использования, вы можете добавлять и вычитать затраты из ставки CDP в зависимости от того, от каких текущих услуг вы можете отказаться и какие дополнительные услуги вам понадобятся.

Уже достаточно! Сколько будет стоить CDP?

Минимальные инвестиции для CDP составляют около 5000 долларов в месяц. Оттуда он будет расти в зависимости от объема и так далее. Довольно легко получать шестизначные цифры в год и более, поэтому вам следует инвестировать в CDP только в том случае, если ваши варианты использования могут привести к существенной экономии или дополнительному доходу.

Если ценник пугает вас, не позволяйте этому остановить вас от расследования. Возможно, вам не понадобится полный CDP. Работая над своими вариантами использования и рассматривая, какие функции необходимы для их реализации, вы можете обнаружить вещи, которые вы можете создать самостоятельно, или некоторые решения «не совсем CDP», которые удовлетворяют вашим требованиям.

Самое лучшее в рассмотрении CDP — это то, что он требует от вас подумать о том, что вы делаете, почему и какую пользу эти текущие или потенциальные действия принесут вашей компании и вашему клиенту. Это упражнение может заострить ваше внимание, и вы можете обнаружить возможности получения дохода, которые сделают цену немного меньше.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.