Недопонимание между аналитиками и маркетинговыми командами

Два одинаковых по достоинству домохозяйства в цифровом маркетинге борются друг с другом. У аналитиков и маркетологов, как у печально известных домов Капулетти и Монтекки, затаилась давняя обида. Маркетологи хотят принимать решения на основе данных, но для этого им нужно, чтобы отчеты готовились как можно быстрее, лучше еще вчера. Напротив, аналитики хотят быть полностью уверенными в данных и ненавидят спешку.

Однако, как мы все знаем, четкая коммуникация и своевременное сотрудничество между отделами компании имеют решающее значение для дальнейшего успеха вашего бренда. Стоимость плохой связи может исчисляться миллионами долларов убытков. Более того, не стоит забывать, что из-за пандемии на обычные проблемы совместной работы коллег из разных отделов наложилась еще и повсеместная удаленная работа.

Давайте попробуем выяснить, каковы общие проблемы в общении между аналитиками и маркетинговыми командами, и каково мнение эксперта об этой борьбе.

Непонимание может возникнуть в любой команде, но в случае с аналитиками и маркетологами это почти неизбежно. Эти специалисты говорят на разных языках. Таким образом, чтобы понять друг друга, для начала нужно прокачать софт скиллы и выучить короткую рацию. Более того, каждому необходимо сделать шаг вперед и глубже погрузиться в особенности чужой работы. Люди не злые без причины; соответственно, чем больше этих причин вы осознаете, тем проще будет выстроить продуктивные условия труда.

Итак, давайте перевернем сценарий и посмотрим на входы и выходы цифровых аналитиков. Они работают с данными, но что именно они делают?

Примечание! В зависимости от потребностей компании могут меняться и требования к аналитикам. Однако обычно в основные задачи аналитиков входит:

• Анализ бизнес-требований и настройка веб-аналитики под бизнес-задачи.
• Анализ структуры сайта и реализованных платформ.
• Проектирование и разработка систем метрик для сбора данных о поведении пользователей на сайте и в мобильных приложениях.
• Создавайте и поддерживайте ежедневные/еженедельные/ежемесячные отчеты и выполняйте базовый анализ для поддерживаемых областей.
• Синтезируйте данные/исследования из нескольких источников, чтобы найти правильные ответы.
• Создание и улучшение отчетности по данным, визуализация данных.
• Настройка сервисов для отправки, получения и анализа данных и проверки качества собранных данных.
• Изучение новых инструментов веб-аналитики.

Можно продолжать перечислять технические требования к любому специалисту по данному профилю работы, но главное остается неизменным. Важнейшими качествами любого хорошего аналитика являются математический склад ума, спокойствие, внимание к деталям и прокачанные аналитические способности. Эти люди говорят о числах, столбцах чисел из таблиц данных и еще немного SQL-запросов. Чаще всего думают о структуре данных, свойствах объектов, метриках и параметрах. Аналитики обычно не думают о бизнес-вопросах и гипотезах.

С другой стороны, маркетологи оперируют понятиями бизнес-результата, продаж и говорят на языке бизнеса, а не на языке структуры данных. Также можно сказать, что маркетологи выступают в роли такого бога Шивы, осуществляющего как созидание, так и разрушение. Представьте себе, для продвижения продукта с помощью рекламной кампании вам необходимо:

• Разрабатывать маркетинговые стратегии, нести ответственность за их реализацию.
• Проведите анализ конкурентов бренда на рынке.
• Создавайте маркетинговые кампании (делайте креативы, пишите рекламные и продающие тексты, чтобы это не выглядело как спам).
• Создайте целевые страницы, продумайте рекламные мероприятия.
• Рекламная рассылка.
• Найдите зоны роста и зоны риска.
• Генерация гипотез и проверка.

Начать сначала. И снова. Не говоря уже о том, что все это происходит за один календарный месяц. Мы не будем подробно останавливаться на таких моментах, как таргетированная реклама, ведение профилей компании в социальных сетях, разработка лендингов, отслеживание маркетинговых трендов и другие.

Как видите, недоразумения между такими разными профессионалами неизбежны. Ограничения в понимании друг друга начинаются на уровне понимания задачи. Чем выше уровень понимания задачи, тем больше вероятность, что она будет выполнена быстро и правильно.

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как взаимодействуют две команды и какие шаги можно предпринять, чтобы спасти положение:

1. Маркетолог не понимает структуру данных и свойства параметров, а также их взаимосвязь. Поможет, если аналитик поделится этими знаниями с маркетологом.
2. Аналитик подсчитывает цифры, составляет отчеты. Он не думает о решениях, о причинах, по которым маркетолог хочет отчет. И если аналитик будет развивать свое бизнес-мышление и больше погружаться в особенности маркетинга, он будет намного эффективнее.
3. Важно иметь в виду, что маркетолог не отказывается от сотрудничества, а аналитик не насмехается. Просто эти люди занимаются разной деятельностью и по-разному смотрят на репортажи.
4. Очень часто проблемы в том, что аналитики считают себя умнее маркетологов и даже, предвидя проблему, замалчивают ее. Исполнитель задачи должен задавать вопросы, уточнять и стараться избегать узких мест и конфликтов . Он должен помочь клиенту получить то, что он хочет.
5. Маркетолог, со своей стороны, должен углублять знания в структуре данных, чтобы было проще общаться с аналитиком и ставить перед ним задачи.
6. Обычно маркетолог привязан к KPI, а аналитик чаще всего нет. Поэтому маркетологам нужно быть готовыми ко вчерашнему дню, когда аналитики не спешат.
7. Маркетолог не может раз и навсегда поставить прямое техническое задание, потому что, когда у вас есть вопрос, вам нужен отчет, чтобы ответить на него. Но когда вы получаете ответ, возникают новые вопросы. И предвидеть это практически невозможно, если не пытаться создать дикий, ужасный инопланетный чудовищный отчет.
8. Если вы не работаете с данными и не комбинируете их, сложно предсказать и вообще представить, что можно по-разному комбинировать данные для ответа на один и тот же вопрос. Например, вам нужен отчет с просмотром по маркетинговому каналу для новых приложений. И какой канал должен быть назначен? Первый визит пользователя? Тот, от которого осталось приложение? Вам нужно посмотреть, как пользователи, пришедшие с контекстной рекламы в декабре, конвертировались в продажи в марте? На чем основано объединение этих данных?
9. Вам нужно больше разговаривать с коллегами, уточнять, больше изучать работы друг друга и устанавливать простые человеческие связи. Ведь все мы люди, которые работают в одной компании на общее благо.

Посмотрим, что думают о проблеме непонимания между командами известные эксперты.

Если вы не знаете, с чего начать решение проблемы недопонимания между отделами маркетинга и аналитики, попробуйте OWOX BI Smart Data. Сосредоточьтесь на том, что действительно важно. Автоматизируйте сбор данных для аналитиков : нет необходимости вручную очищать и обрабатывать данные. Вы получите готовые наборы данных в максимально понятной и удобной структуре.

Кроме того, OWOX BI — это самый простой способ для маркетологов получить полный обзор эффективности вашего маркетинга. Получайте готовые маркетинговые отчеты с помощью простого интерфейса OWOX BI Report Builder. Получите информацию, чтобы привлечь клиентов, повысить эффективность рекламы и сократить расходы.

Если ваши коллеги говорят на разных языках, логично, что им нужен переводчик. К сожалению, Google Translate в этом случае не поможет. Вам придется сделать это самостоятельно. Мы считаем, что здесь есть два ключевых момента:

1. Уважать друг друга.
2. Общайтесь друг с другом.

Вы не научитесь понимать коллег из другой команды, если все ваше общение сводится к переписке в Slack и т.д. И 90% сообщений типа «срочно, мне нужно вчера, сколько еще ждать, что еще нужно !”

Конечно, в доковидные времена можно было в пятницу вечером устраивать посиделки для обсуждения и работы, и проекта, и последней серии от Нетфликс за пивком-другим. Но в полностью онлайн-условиях не все потеряно. Устройте мастер-класс, вебинар, совместную презентацию или кросс-тренинг. Конечно, за один раз проблему не решишь, но по крайней мере начнешь двигаться (лежать, сидеть, обнимать питомца) в правильном направлении. Идея довольно проста — заставить людей разговаривать друг с другом .

Давайте узнаем, каковы рекомендации экспертов, как победить недопонимание между вашими командами.

Недопонимание среди коллег встречается довольно часто, но оно стало еще более значительным в связи с пандемией и переходом многих предприятий на виртуальные рабочие места. Отсутствие контекста и визуальная реакция людей тоже не помогают. Недопонимание между командами, в свою очередь, приводит как к нарушению повседневного рабочего процесса, так и может повлиять на крупные проекты компании.

Конечно, не всегда легко быть спокойным, терпеливым и понимающим с коллегами. Все мы люди, и у всех бывают трудные, напряженные дни. Однако можно избежать непонимания и обиды, просто четко объяснив, что именно вы хотели узнать по задаче или KPI или, например, как именно вы собираетесь использовать полученные данные.

Избегайте догадок как в маркетинговой аналитике, так и в отношениях на рабочем месте — уделяйте особое внимание как убыточным маркетинговым кампаниям, так и своим коллегам, выявляйте закономерности и ценные идеи в своей маркетинговой эффективности и в сотрудничестве между командами.