Измерение внедрения CDP: комплексная структура

Внедрение платформы клиентских данных (CDP) — немалая инвестиция. И, перефразируя Человека-паука, большие инвестиции приводят к большим ожиданиям от топ-менеджеров. Труднее всего ответить на то, что они захотят узнать: «Видаем ли мы ценность нашей CDP и какова рентабельность инвестиций?»

Многие исследования доказывают, что CDP повышают ценность бизнеса. Они делают это:

• Создание вездесущего единого представления о клиенте.
• Создание согласованного опыта по каналам.
• Информирование о доставке персонализированного контента.
• Предоставление доступа к профилям клиентов в режиме реального времени.
• Устранение избыточности за счет консолидации технологической платформы.
• Повышение эффективности за счет автоматизации и времени на активацию.

Однако они делают это в сочетании с другими системами, а не самостоятельно. Это затрудняет понимание ценности вклада и доказательство рентабельности инвестиций. Но следующая структура поможет вам оценить его ценность.

Копните глубже: что такое CDP и как он дает маркетологам желанное «единое представление» о своих клиентах?

Структура внедрения CDP

Более широкое внедрение CDP гарантирует дополнительные преимущества для бизнеса. Принятие легко понять и измерить, если вы используете комплексную структуру, которая рассматривает:

• Использование платформы.
• Организационное принятие.
• ROI привязан к активациям CDP.

Эта структура предоставит количественные и качественные данные, которые помогут вам понять:

• Как далеко продвинулась ваша организация.
• Как далеко нужно зайти, чтобы достичь идеального уровня зрелости.
• Что нужно сделать, чтобы попасть туда.

Каждый CDP имеет свой собственный набор возможностей. Тем не менее, для любой платформы можно проанализировать несколько категорий использования в рамках универсальной структуры внедрения.

Вот как оценить каждую из этих семи категорий.

Доступность данных

Ваш CDP хорош настолько, насколько хороши данные, находящиеся в нем. На следующей диаграмме показано, как оценивать ваши данные.

Интеграции

Ваша CDP подпитывает опыт, который вы создаете с клиентами через входящие или исходящие каналы. Для последовательного создания скоординированного опыта он должен взаимодействовать со всеми ключевыми платформами, включая:

• Платформы, которые решают, что наиболее актуально.
• Платформы, которые обеспечивают этот предписанный опыт.

Ваш CDP должен постоянно дополнять профили сигналами, получаемыми от входящих и исходящих взаимодействий.

Хорошо интегрированная CDP соединяется с платформами, которые поддерживают своевременные решения без пробелов в информации.

CDP, который не разработан с учетом функциональной совместимости, не обеспечит уровень зрелости, необходимый для достижения того, чего желает большинство организаций — оптимизации в реальном времени в момент взаимодействия.

Копните глубже: что такое разрешение личности и как платформы адаптируются к изменениям конфиденциальности?

Возможности платформы

Функции, доступные на любой платформе, обычно делятся на две категории:

• Особенности, которые были приоритетными при оценке покупки.
• Те, что не были.

Слишком часто мы обнаруживаем, что эти вспомогательные функции забываются и недооцениваются.

Например, то, что у вас есть более продвинутая платформа персонализации сайта, не означает, что вы не можете найти возможности использовать готовые возможности персонализации сайта. Как правило, они быстро реализуются, так как интеграция предварительно построена.

Доступ к сообществу пользователей

В то время как маркетологи обычно являются движущей силой внедрения, CDP предназначены не только для них. Крайне важно стимулировать использование CDP людьми, не работающими в отделе маркетинга. Это требует образования и стратегического партнерства.

Дело в том, что аналитика CDP может иметь большее влияние на продажи или программы обслуживания клиентов, чем на маркетинг, который привык использовать богатые данные из первых рук.

Ответственность за успешное внедрение CDP ложится не только на заинтересованные стороны в области маркетинга и ИТ. Команда, ориентированная на успех CDP, должна включать в себя команды по маркетингу, ИТ, маркетинговой аналитике, продажам, агентствам, продуктам, услугам, творческим и даже юридическим командам, чтобы создавать и совершенствовать новые процессы для обеспечения качества обслуживания клиентов.

Управление аудиторией

Это можно оценить, взглянув на следующее:

• Доступ Насколько широко доступны аудитории в точках соприкосновения и насколько они используются на платформах, создающих опыт?
• Автоматизация Использование более продвинутых методов (т. е. создание управляемых событиями аудиторий для использования в поездках или автоматизированная доставка аудиторий на платформы активации) позволяет выделить больше времени для удовлетворения общих неотложных потребностей, возникающих в организации.
• Время до кампании Сколько времени занимает переход от идеи к разработке кампании и ее реализации? CDP должен ускорить этот процесс. Но чем больше требуется ручных данных и работы с платформой, тем менее эффективным будет процесс.
• Использование машинного обучения (МО) При внедрении в методологию управления аудиторией прогностическое моделирование повысит изощренность, которую большинство маркетологов стремится достичь в своих целях персонализации.

Активации

Простое использование CDP в рамках программ взаимодействия с клиентами не дает полного представления о том, насколько хорошо организация приняла платформу. Что вам нужно сделать, так это измерить рентабельность инвестиций в случаях использования, включенных непосредственно CDP. Это достижимо при некоторой дисциплине.

По возможности используйте существующие методологии измерения и инфраструктуру для сравнения результатов активаций до и после использования CDP. Создайте план, который четко фиксирует ключевые показатели эффективности, аудиторию, размер креатива и тестовой группы перед выполнением. Убедитесь, что все платформы и интеграции настроены надлежащим образом для поддержки выполнения и сбора данных, необходимых для теста.

Разрешение личности

Каждый CDP обещает одно представление клиента (SCV). SCV невозможно выполнить без разрешения личности, независимо от нюансов ваших данных или сочетания офлайн-и онлайн-идентификаторов.

Убедитесь, что вы установили исчерпывающие правила для объединения всех идентификаторов во всех источниках данных. Что еще более важно, все идентифицирующие события, происходящие в любой части клиентского опыта, должны адекватно обрабатываться платформами, предоставляющими этот опыт.

Эти платформы должны собирать все идентификаторы и их ассоциации и предоставлять эту информацию процессам разрешения идентификации CDP.

Оценка вашей CDP

Количественный выход

Просматривая вышеуказанные категории в структуре, запишите свое текущее и будущее состояние зрелости по шкале от 1 до 5.

Важно понимать, что нереально, чтобы каждая (любая!) организация получила 5 баллов во всех категориях. Эта оценка не должна быть произвольной.

В Actable мы установили четкие определения зрелости для нескольких подкатегорий в каждой категории, которую мы используем в рубрике оценки. Определите эти рекомендации перед выставлением оценок, чтобы убедиться, что вы объективно оцениваете индивидуально или комитетом.

Качественный выход

Когда вы смотрите на разрыв между вашим текущим состоянием и целевым состоянием зрелости, на каких областях вам нужно сосредоточиться, чтобы сократить этот разрыв?

Возможно, вас сдерживает качество данных. Или вам нужно уделить первоочередное внимание созданию недостающей интеграции, которая позволит лучше понять клиентов.

Или пришло время провести тест той возможности или канала, который вы всегда считали полезным.