Давайте поговорим об этом продукте

Жесткая продажа — это легко. Просто автоматизируйте и повторяйте. Спам списки адресов электронной почты. Запрограммируйте покупки рекламы так, чтобы они следовали за онлайн-покупателем в Интернете, куда бы он ни пошел.

Не проще ли просто поговорить с онлайн-покупателем?

Диалоговый маркетинг пытается это сделать. Вместо того, чтобы прибегать к навязчивой продаже, разговорный подход означает замечать, где находится онлайн-покупатель в своем стремлении что-то купить, а затем адаптировать автоматические подсказки для перехода к продаже.

Это может означать использование чат-ботов, управляемых искусственным интеллектом, на раннем этапе, чтобы предложить помощь клиентам или ответы на их часто задаваемые вопросы, но цель состоит в том, чтобы квалифицировать потенциальных клиентов, прежде чем с ними свяжется реальный человек. Разговорный маркетинг — это персонализация, но для этого нужны данные и диалог. И это лучше подходит для маркетинга B2B, где меньше покупателей, но они тратят больше на приобретение дорогостоящих товаров для своих фирм.

Просто помните, что существует более одного способа обратиться к клиенту.

Учим машину общаться

LiftAI использует подход, основанный на данных/намерениях покупателя, к диалоговому маркетингу. По словам основателя LiftAI Дона Симпсона, машинное обучение создает автоматические разговоры на основе поведения покупателя. «Вы просматриваете 75 часто задаваемых вопросов, и у вас может быть 5,7 миллиона вариантов того, как люди задают этот вопрос».

Когда платформа обнаруживает «высокое намерение конверсии», она переключает онлайн-покупателя на реального человека, чтобы завершить продажу. Чтобы продвинуть кого-то, кто проявляет высокие намерения, на пути клиента, «нам нужно определить, кто они, и оказать им помощь», — сказал Симпсон.

Добраться до этого места… «сложно», — сказал он. По словам Симпсона, для одного клиента LiftAI определил 77 000 путей, которые привели к покупке. Программа должна знать, что люди делали в прошлом и как они перемещались по веб-сайту, чтобы оценить «намерение конверсии». «Если клиент набирает от 95 до 100 баллов, сделайте это. Если результат находится между 90 и 95, сделайте это», — объяснил Симпсон.

Низкие оценки намерений могут указывать на обращение в службу поддержки, поэтому ИИ можно настроить для решения простых проблем. Но это не означает, что клиенты с низкими баллами игнорируются. Симпсон рассказал об одном конкретном случае, когда платформа LiftAI помогла увеличить конверсию среди клиентов с высоким интересом с 12 до 18 процентов. Но также заметным было увеличение числа конверсий для низкопроцентной когорты с 0,5% до 2,5% — увеличение в 5 раз.

«Вы не можете позволить себе поставить продавца перед каждым клиентом», — сказал Симпсон. Стоимость будет запредельной. Но чат-бот по-прежнему может взаимодействовать с этим клиентом, отвечая на вопросы, укрепляя доверие и, в свою очередь, выстраивая отношения. «Вы можете перевести их в более высокую группу в режиме реального времени», — сказал он, и все равно получить продажи.

Информацию, пожалуйста

LivePerson фокусируется на другом аспекте разговорного маркетинга: скорости. Они знают, где находится клиент в воронке. Все, что нужно клиенту, это информация. «Клиент хочет получить ответ на вопрос, — говорит Эмбер Армстронг, директор по маркетингу в LivePerson. Им действительно все равно, кто ответит. «Идея состоит в том, что с помощью диалогового маркетинга вы можете получить то, что вам нужно, как можно быстрее».

По словам Армстронга, в то время как посетитель получает необходимую ему информацию, бизнес также извлекает уроки из взаимодействия. В конце концов, этот посетитель будет связан с агентом, но даже это взаимодействие становится данными, которые дополнительно обучают ИИ. Эта точка передачи достигается, когда бот не может ответить на вопрос, поэтому человек должен действовать.

«В возможности вести чат на веб-сайте нет ничего нового, — продолжил Армстронг. Использование этих разговоров для обеспечения настоящей коммерции является более мощным. «Мы максимально разрешаем транзакцию в сообщении».

Покупатель может начать диалог, участвуя в текстовом чате на веб-сайте, или онлайн-продавец может ответить покупателю после того, как он отсканирует код, или присоединиться к программе лояльности, где бренд выдвигает идею, а покупатель вмешивается.

Нет предписанного пути клиента. Вместо этого, по словам Армстронга, клиент может управлять путешествием по своему желанию. «Мы берем все данные, которые у нас есть из взаимодействия с брендом, чтобы понять намерение».

Читать далее: Вы улыбнулись, поэтому мы думаем, что вам понравится этот продукт

ИИ может быть излишним

«Данные — это намерение», — сказал Джастин Макдональд, старший вице-президент и генеральный директор по разговорному маркетингу в Terminus, многоканальной маркетинговой платформе на основе учетных записей. Ключом к разговорному маркетингу является получение как можно большего количества данных из первых рук, независимо от источника. Это может быть электронная почта, чат или «исчерпание данных» — следы данных, которые клиенты оставляют после себя, когда просматривают веб-страницы, пояснил он.

По словам Макдональда, вся эта информация направляется через управляемый алгоритмом «процесс сопоставления учетных записей», где данные «деанонимизируются», сопоставляются с существующими данными и используются для уточнения профиля клиента.

Все эти данные используются для создания сценария, в котором описывается, как веб-сайт будет работать с классом клиентов, имеющих схожие черты. То, каким будет это сообщение, диктуется игрой, которую можно настроить в режиме реального времени, чтобы она соответствовала ситуации по мере изменения взаимодействия. «Логика управляет всеми решениями в пьесе», — сказал Макдональд.

McDonald в качестве примера привел опыт работы с одним клиентом. «У них было 46 сборников пьес. [Мы сократили это] до девяти, где целевые сообщения были точно настроены и настроены на уровне учебника».

Терминус использует подход «ползи, иди, беги». Начните с обработки данных на домашней странице, которая имеет большой объем/трафик. По словам Макдональда, выберите два или три продукта с высокими намерениями, а затем создайте подходящие сценарии. Ответы Playbook инициируются на основе навигации клиента, линейки продуктов или того и другого.

Что касается ИИ, Макдональд настроен скептически. «ИИ — это неправильно используемый термин в отношении чат-ботов и диалогового маркетинга», — сказал он. Техника хороша для обеспечения поддержки, но избыточна в верхней части воронки.

«Хорошее логическое дерево выполняет [все] без необходимости обучения ИИ». — сказал Макдональд. Условия «если-когда» могут управлять чатом в соответствии с игрой. Это сообщение также может быть передано по нескольким каналам — электронной почте, баннерам, контенту — все персонализировано, чтобы обеспечить последовательный путь клиента, основанный на человеке или его намерениях.

Усилия направлены на то, чтобы «подключить потенциального клиента к ресурсу в режиме реального времени», — сказал Макдональд. «Вы не хотите бомбардировать команду неквалифицированными лидерами».

«Разговорный маркетинг — это B2B». он сказал.