Как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг с помощью Google Analytics

Отслеживайте рентабельность инвестиций в Google Analytics и перестаньте тратить деньги на маркетинговые каналы, которые не работают.

Измерение вашего ROI — это верный способ доказать, работают ли ваши маркетинговые усилия.

Но отследить рентабельность инвестиций непросто, особенно если у вас есть несколько каналов, работающих вместе для ведения нового бизнеса.

Наши данные подтверждают это. 31% маркетологов заявили, что доказательство рентабельности инвестиций было одной из их самых больших проблем. И это неудивительно.

Маркетологи, работающие в сфере лидогенерации, изо всех сил пытаются связать свои усилия с доходом просто из-за сложностей со связью данных о посетителе веб-сайта с лидом и с продажей.

Хотя отследить рентабельность инвестиций не всегда просто, знание влияния ваших маркетинговых кампаний на доход поможет вам более разумно использовать свой бюджет и ресурсы.

Итак, в этой статье мы хотим затронуть тему отслеживания ROI и показать, как это сделать правильно. И что может быть лучше для измерения рентабельности инвестиций, чем Google Analytics?

Что вы узнаете:

• Что такое ROI в маркетинге?
• Какой самый простой способ отслеживать рентабельность инвестиций с помощью Google Analytics?
• Каковы проблемы измерения рентабельности инвестиций в Google Analytics?
• Как мы измеряем рентабельность инвестиций в Google Analytics с атрибуцией доходов

Профессиональный совет

Маркетинговая атрибуция — лучший способ отслеживать потенциальных клиентов и определять, какие маркетинговые источники приносят наибольший доход. Ruler связывает данные о доходах из вашей CRM с вашими маркетинговыми каналами, целевыми страницами, объявлениями и ключевыми словами, что позволяет вам более точно рассчитать рентабельность инвестиций.

Как Ruler связывает доход с вашим маркетингом

Что такое ROI в маркетинге?

Скорее всего, вы знаете, что такое ROI и как его рассчитать. Но для ясности давайте быстро определим, что мы подразумеваем под рентабельностью инвестиций в маркетинге.

Связанный: Определение ROI в маркетинге и как его рассчитать

Если вы маркетолог и хотите понять ценность своих кампаний, отслеживание рентабельности инвестиций — лучший способ.

ROI, что означает окупаемость инвестиций, — это процесс распределения прибыли и дохода с влиянием вашего маркетинга.

Формула ROI выглядит следующим образом:

Например, если вы вложили 1000 фунтов стерлингов в свою кампанию и продали 2000 фунтов стерлингов, ваша прибыль составит 1000 фунтов стерлингов. Это означает, что ваша рентабельность инвестиций составляет 100%.

Доказательство рентабельности инвестиций является приоритетом, особенно для маркетологов, которые рассматриваются как центр затрат.

Связанный: Как окончательно доказать рентабельность инвестиций в маркетинг

Без отслеживания ROI невозможно узнать, стоят ли маркетинговые усилия (или не стоят).

Какой самый простой способ отслеживать рентабельность инвестиций с помощью Google Analytics?

Есть много способов отслеживать рентабельность инвестиций, но самый простой способ — настроить значения конверсий в Google Analytics.

Ценность конверсии — это денежное число, присваиваемое достижению цели или событию в Google Analytics.

Любому преобразованию можно присвоить значение. Это просто не ограничивается транзакциями электронной коммерции.

Связанный: Как рассчитать и присвоить значение в Google Analytics

С помощью значений конверсии вы можете количественно оценить денежное влияние каждой конверсии и лучше оценить рентабельность инвестиций.

Отслеживание рентабельности инвестиций в Google Analytics с использованием значений конверсий включает следующие этапы:

• Настройка отслеживания конверсий
• Отправка данных о расходах
• Добавление ценности к конверсиям

Важное примечание . Google закрывает Universal Analytics (UA) в 2023 году и заменяет ее Google Analytics 4. В этой демонстрации мы будем использовать GA4 для отслеживания конверсий и рентабельности инвестиций. Если вы все еще используете Universal Analytics, не беспокойтесь. У нас есть исторические сообщения в блогах, которые помогут вам в этом процессе. Мы включим их везде, где это уместно.

1. Настройте отслеживание конверсий

Во-первых, вам нужно настроить отслеживание конверсий в Google Analytics.

Вы не можете отслеживать ценность конверсии, не отслеживая конверсию, верно?

Важное примечание . Для Universal Analytics следуйте инструкциям в этом руководстве по настройке отслеживания конверсий Google Analytics.

Если вы недавно перешли на GA4, вы заметили, что цели больше не являются подходящим вариантом для отслеживания конверсий в Google Analytics.

Ранее цели Google Analytics использовались для отслеживания действий, которые могли повлиять на ваш бизнес. Например, лиды и продажи.

Теперь в Google Analytics есть только события.

Если вы нажмете « настроить » и выберите « события » в GA4, вы сможете увидеть все предопределенные параметры, установленные Google Analytics, в том числе:

• нажмите
• первый_посещение
• Вид страницы
• прокрутить
• session_view

Чтобы отслеживать лиды или продажи в GA4, вам нужно создать специальное событие и превратить его в конверсию.

Есть два способа настроить пользовательскую конверсию в Google Analytics.

• Создать новое событие на основе существующей опции
• Настройте новый тег в Диспетчере тегов Google

В этой демонстрации мы будем придерживаться первого варианта. Но вы можете перейти к нашему руководству по отслеживанию конверсий в Google Analytics и узнать, как настроить новый тег в Диспетчере тегов Google, чтобы фиксировать и сообщать об уникальном событии в GA4.

А пока вот шаги по созданию нового события-конверсии на основе существующей опции.

Допустим, у вас есть продукт SaaS, и вы предлагаете бесплатную демонстрацию своих лучших функций.

Пользователи заполняют форму, чтобы заказать демонстрацию, и перенаправляются на страницу благодарности после нажатия кнопки «Отправить».

Вы можете взять предопределенное событие page_view и инициировать конверсию всякий раз, когда пользователь попадает на вашу страницу благодарности. Вот как это сделать:

1. Войдите в свой ресурс GA4, выберите « Настройка » > « События » > « Создать событие ».

2. Дайте вашему пользовательскому событию имя и настройте параметры условия. В приведенном ниже примере конфигурация будет запускать новое событие конверсии всякий раз, когда кто-то просматривает страницу благодарности после отправки формы.

3. Настроив собственное событие, нажмите «Создать » .

4. Теперь перейдите к конверсиям . Вы должны увидеть свое пользовательское событие в списке ниже. Все, что вам нужно сделать, это отметить это как конверсию с помощью ползунка, и все готово. Не паникуйте, если вы не видите свое пользовательское событие. Иногда это может занять некоторое время, прежде чем он появится. Закройте окно и вернитесь позже, чтобы увидеть, есть ли оно там.

Теперь вы готовы добавить ценность конверсии. Но если вы запускаете платную рекламу, вам сначала нужно импортировать данные о затратах в Google Analytics.

2. Отправьте данные о расходах в Google Analytics

Добавление данных о затратах в Google Analytics позволяет вам анализировать эффективность ваших рекламных онлайн-кампаний вместе с данными о конверсиях, чтобы получить лучшее представление о рентабельности инвестиций и рентабельности инвестиций.

Чтобы получать данные с других рекламных платформ, вам нужно настроить импорт данных в GA4, и вы можете сделать это, выполнив следующие действия.

Важное примечание . Для Universal Analytics выполните шаги, описанные в этом руководстве, по добавлению данных о расходах в Google Analytics.

1. Войдите в свою учетную запись Google Analytics, нажмите «Администратор » и перейдите к «Импорт данных».

2. Щелкните Создать источник данных .

3. Назовите свой источник данных. Вы также увидите различные типы данных для импорта дополнительной информации на основе продуктов, идентификатора пользователя и идентификатора клиента. В этом примере мы выберем данные о затратах .

4. Теперь пришло время настроить схему данных. Вам потребуется указать некоторую информацию в файле .csv о ваших рекламных кампаниях, чтобы Google Analytics мог точно сопоставить данные в ваших отчетах. Эти данные включают дату, носитель и источник. В Google Analytics есть шаблон, который можно использовать для форматирования данных о расходах.

5. Отформатировав данные о расходах, загрузите данные для импорта с помощью параметра « Загрузить CSV » и нажмите « Далее » .

6. Далее вам необходимо сопоставить данные в файле CSV с каждым соответствующим полем в Google Analytics. Выберите каждое поле, которое вы хотите импортировать в Google Analytics.

7. После того, как вы сопоставили свои данные, вы готовы загрузить свои данные о расходах. Нажмите « Импорт » в правом верхнем углу, чтобы начать. Это может занять несколько минут, в зависимости от размера файла CSV.

8. Когда загрузка будет завершена, вы увидите зеленую галочку в разделе Статус .

Учтите, что данные о расходах могут появиться в Google Analytics в отчетах, аудиториях и исследованиях в течение 24 часов.

3. Добавление ценности к вашим конверсиям

Значения конверсии важны, потому что без них может быть сложно оценить значение вашего ROI.

Возьмем пример ниже.

Здесь у нас есть данные о затратах и ​​общее количество конверсий, полученных в результате наших платных рекламных усилий. Из этих данных мы можем отслеживать только цену за конверсию. Но все мы знаем, что цена за конверсию (или лид) — не самая надежная метрика для измерения эффективности маркетинга.

По теме: Стоимость лида: эффективен ли ваш маркетинг?

Теперь давайте добавим данные о ценности конверсии.

Вместо того, чтобы полагаться на цену за конверсию, теперь мы можем отслеживать такие показатели, как рентабельность инвестиций и рентабельность инвестиций, чтобы определить, как наши инвестиции влияют на общий доход.

Связанный: Как отслеживать ROAS в Google Analytics

Если вы создали конверсию с помощью предопределенного события GA4, вы можете просто изменить конфигурацию, включив в нее значение. Вот как:

1. Перейдите к настройке и созданию события .

2. Вы должны увидеть событие, которое вы создали ранее. Выберите это событие.

3. Щелкните значок карандаша в правом верхнем углу, чтобы добавить значение. Прокрутите вниз и нажмите « Добавить модификацию ».

4. Здесь нужно добавить к событию два параметра «валюта» и «стоимость». В первом параметре добавьте валюту и включите код валюты (GBP). Нажмите « Добавить модификацию » еще раз. Для второго параметра добавьте «стоимость» и укажите сумму стоимости для вашего мероприятия. Для этого примера мы выбрали 50 фунтов стерлингов. Это будет означать, что каждому событию-конверсии будет присваиваться значение 50 фунтов каждый раз, когда оно инициируется.

5. Нажмите Сохранить .

В этот момент вы, вероятно, задаетесь вопросом, как рассчитать ценность конверсии.

Назначать значения намного проще для компаний, которые принимают платежи в Интернете.

Например, предположим, что вы используете цифровой маркетинг для продвижения офлайн-мероприятия, но принимаете платежи онлайн. Люди могут заходить на ваш веб-сайт, бронировать и оплачивать свой билет, а вы можете использовать общую стоимость, чтобы присвоить ее как значение в Google Analytics.

Легко, верно?

Если вы отслеживаете конверсии для веб-сайта, основанного на услугах, вычисление ваших значений немного сложнее, но достижимо.

В качестве обходного пути вы можете применить расчетную цифру к событиям-конверсиям.

Допустим, вы привлекли десять потенциальных клиентов через контактную форму на своем веб-сайте.

Из всех этих лидов вам удается конвертировать одну в продажу на 1000 фунтов стерлингов. Вы делите общую сумму в 1000 фунтов стерлингов на десять потенциальных клиентов, чтобы получить оценочную стоимость в 100 фунтов стерлингов.

Вы не получаете по 100 фунтов стерлингов за каждого человека, но вы знаете, что у вас есть 10% процент закрытия. Таким образом, вы можете назначить стоимость в 100 фунтов стерлингов для каждого лида, пришедшего через вашу контактную форму.

Этот метод не является надежным способом измерения ценности ваших целей, но он может дать вам некоторые подсказки о том, откуда поступает ваш доход.

Если вы успешно выполнили описанные выше шаги, у вас должно быть все готово для отслеживания рентабельности инвестиций.

Вы можете использовать данные о затратах и ​​ценности в Google Analytics, чтобы увидеть, какие рекламные усилия приносят наибольшую отдачу, и оптимизировать свой маркетинг для получения максимального дохода.

Каковы проблемы измерения рентабельности инвестиций в Google Analytics?

Google Analytics — это отраслевой стандарт для измерения эффективности маркетинга. Наши данные подтверждают это. 91% маркетологов говорят, что Google Analytics — их лучший выбор для создания отчетов.

Хотя Google Analytics — это мощный инструмент, который поможет вам лучше понять эффективность вашего веб-сайта, он неэффективен, когда речь идет об отслеживании конвейера и получении дохода.

1. Не все конверсии одинаковы

Значения конверсии не являются динамическими в Google Analytics.

Допустим, вы добавили к стоимости 50 фунтов стерлингов. Каждый раз, когда кто-то совершает конверсию, Google Analytics назначает эту сумму.

Вы не можете изменить это.

Это нормально, если вы продаете один продукт по одной установленной цене. Однако, если вы предоставляете услуги или продукты на заказ, вам будет сложно отслеживать рентабельность инвестиций.

Компании B2B, в частности, в основном полагаются на потенциальных клиентов, чтобы обеспечить свою воронку продаж.

Но не все лиды одинаковы. Различные источники маркетинга приносят разный доход и пожизненную ценность.

Кроме того, не каждый лид идеально подходит для вашей компании. Одни лиды могут конвертироваться, а другие выпадать из воронки.

Несколько несправедливо группировать и назначать отдельным лидам одинаковую ценность, поскольку каждый человек начинает свой собственный путь к тому, чтобы стать клиентом.

2. Google Analytics не отслеживает офлайн-транзакции

Google Analytics творит чудеса в измерении результатов вашей цифровой деятельности, но не может отслеживать офлайн-конверсии.

По умолчанию Google Analytics в настоящее время не может привязать офлайн-конверсии к вашим точкам взаимодействия с цифровым маркетингом.

Google Analytics был создан, чтобы показать, как пользователи находят ваш веб-сайт и конвертируют его в Интернете, используя цифровые методы, такие как заполнение форм.

Но заполнение форм — не единственный способ общения пользователей с вашей компанией. Несмотря на развитие современных технологий, многие люди предпочитают брать трубку и задавать вопросы о ваших продуктах и ​​услугах.

Это делает телефонные звонки ценным инструментом лидогенерации для маркетологов.

Наши данные подтверждают это. 50% маркетологов полагаются на телефонные звонки, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

Но из-за отсутствия данных об офлайн-конверсиях и подробных сведений о пути пользователей, доступных в Google Analytics, маркетологи упускают большое количество данных об их входящих телефонных лидах и их источниках.

3. GA4 имеет более короткое окно ретроспективного анализа

Google Analytics внес некоторые изменения в окно ретроспективного анализа.

Окно атрибуции определяет, насколько давно Google Analytics будет считать конверсию кредитом атрибуции.

Для событий-конверсий приобретение максимальное окно атрибуции составляет 30 дней (применимо только к событиям first_open и first_visit). Для других событий вы можете выбрать до 90 дней.

Средняя продолжительность пути от сделки до закрытия для B2B-компаний составляет 102 дня.

Если вы полагаетесь на Google Analytics, скорее всего, вы упускаете несколько точек маркетинговых данных, которые сыграли ключевую роль в привлечении потенциальных клиентов и дохода.

Профессиональный совет

Подпишитесь на Кэти в LinkedIn, чтобы получить советы и тактики по атрибуции, аналитике и всему цифровому маркетингу. Не забудь сказать привет.

Как мы измеряем рентабельность инвестиций в Google Analytics с атрибуцией доходов

Принимая во внимание ограничения, становится ясно, что Google Analytics — не самый надежный инструмент для отслеживания рентабельности инвестиций.

Связанный: ограничения Google Analytics

Google Analytics не предоставляет правильных данных для расчета рентабельности инвестиций. Значения конверсии помогают, но они недостаточно точны, чтобы показать, какие маркетинговые усилия работают на получение наибольшего дохода.

Лучшим вариантом является использование инструмента атрибуции доходов. Например, такие инструменты, как Ruler Analytics, позволяют вам обогатить свою Google Analytics данными о доходах CRM, чтобы понять, какие маркетинговые источники обеспечивают наибольшую рентабельность инвестиций.

Давайте подробнее рассмотрим, как работает Ruler и как он отправляет данные об атрибуции доходов в Google Analytics.

1. Отслеживайте посетителей на индивидуальном уровне

Основная проблема с Google Analytics заключается в том, что он не может отслеживать личность отдельных пользователей.

Данные анонимизируются в Google Analytics, а пользователям присваиваются случайные идентификационные номера. Таким образом, когда пользователь совершает конверсию на веб-сайте, вы не можете увидеть его адрес электронной почты, имя или контактную информацию.

Связанный: Как отслеживать отдельных пользователей в Google Analytics

Из-за невозможности отслеживать отдельных пользователей связь между вашим маркетингом и доходом фактически разрывается. Если вы не видите, где конвертируются лиды, вы не можете точно отнести доход к своему маркетингу.

С другой стороны, Ruler может отслеживать отдельных пользователей. Он делает это, изолируя активность каждого конкретного пользователя.

Связанный: Как отслеживать полные пути клиентов с помощью Ruler

Давайте быстро рассмотрим разницу между Google Analytics и Ruler. Во-первых, у нас есть скриншот пути посетителя в Google Analytics.

Мы можем видеть, сколько сеансов было у этого пользователя, какое устройство он использовал и дату последнего посещения, но это все. Мы не знаем, кто этот пользователь и как далеко он продвинулся по воронке.

Теперь давайте посмотрим на Рулера.

В приведенном выше примере мы видим, что пользователь нажал на одно из наших объявлений с маркетинговой атрибуцией и превратился в лида с помощью формы. Что еще более важно, мы можем видеть контактные данные пользователя и другие маркетинговые данные.

Имея полный доступ к этим данным, мы имеем единое представление о наших лидах и их путешествиях. Мы можем видеть, какие кампании приводят к реальным лидам для нашего бизнеса, что позволяет нам соответствующим образом оптимизировать.

2. Отправка маркетинговых исходных данных в CRM

С помощью Ruler мы можем видеть, откуда пришли лиды и какие страницы они посетили. Это означает, что связь между маркетингом и доходом восстанавливается.

Чтобы связать наши маркетинговые усилия и доход, мы отправляем данные атрибуции Ruler в CRM.

Возьмем пример ниже.

Здесь мы можем увидеть лид, который конвертировался на нашей странице продукта маркетинговой атрибуции. Этот лид прошел демонстрацию и перешел на стадию возможностей. Все, что нам нужно, это лид, чтобы подписать пунктирную линию, и мы можем закрыть его как выигранный.

Это очень важно, потому что без этих данных мы не смогли бы продемонстрировать наше влияние на конвейер.

Но с данными атрибуции Ruler в CRM мы можем видеть, как лиды находят наш бизнес, сколько времени им требуется для конвертации и где они теряются в воронке.

3. Дополните Google Analytics данными об атрибуции доходов

На каждом этапе воронки лиды начнут проваливаться и терять связь. Однако некоторые лиды впоследствии станут платными клиентами.

И тут начинает происходить волшебство. Когда лид конвертируется, Ruler будет использовать встроенную интеграцию для отправки данных о конверсиях и доходах на свою панель инструментов.

Связанный: Как Ruler связывает доход с вашим маркетингом

После того, как Ruler назначит доход правильным точкам взаимодействия, данные передаются в Google Analytics.

Связанный: Как Ruler обогащает Google Analytics данными атрибуции

Добавляя данные о доходах в Google Analytics, мы можем выйти за рамки значений конверсии и точно увидеть, как наш маркетинг влияет на доход и рентабельность инвестиций.

Ruler также отслеживает ваши телефонные звонки. Таким образом, вы можете измерять данные о офлайн-конверсиях и доходе по всем вашим традиционным показателям непосредственно в Google Analytics.

Возьмем пример ниже.

В этом отчете о приобретении мы видим, что LinkedIn и Facebook предоставили одинаковое количество лидов. Допустим, у нас есть дополнительный бюджет, который нужно потратить. Судя по данным о конверсиях в Google Analytics, мы, скорее всего, инвестируем их в оба канала.

Теперь давайте добавим данные о доходах от Ruler.

Несмотря на то, что LinkedIn генерировал такое же количество лидов, он явно лучше влиял на доход. Вместо того, чтобы делить бюджет между обоими каналами, мы можем сосредоточить свои усилия на LinkedIn. Мы даже можем детализировать по кампаниям и объявлениям, чтобы получить максимальный доход.

Вам нужна помощь в измерении рентабельности инвестиций в Google Analytics?

ROI — важный показатель для маркетологов. Если вы не отслеживаете рентабельность инвестиций, вы не будете знать, приносят ли вам деньги ваши маркетинговые усилия.

А доход — это конечная цель, верно?

Google Analytics — хорошее место для начала отслеживания рентабельности инвестиций, но, как вы видели, это не самый надежный метод.

Хотя это обязательный инструмент для маркетологов, у Google Analytics есть свои недостатки. Google Analytics не может отслеживать потенциальных клиентов и соотносить доход с конкретными точками маркетинговых данных. Без данных о доходах трудно понять, что обеспечивает хорошую отдачу от инвестиций.

Но с такими инструментами, как Ruler, вы можете это сделать. Ruler упрощает процесс отслеживания рентабельности инвестиций.

Он отслеживает ваши данные на уровне посетителей, позволяя вам успешно соотносить потенциальных клиентов и доходы от маркетинга по нескольким кампаниям, объявлениям, ключевым словам и многому другому.

Убедитесь сами. Закажите демоверсию Ruler и узнайте, как она поможет вам отслеживать рентабельность инвестиций в маркетинг. Или узнайте, как Ruler помог Totalmobile увеличить рентабельность инвестиций в рекламу на 23% за счет атрибуции доходов.