Come misurare il ROI di marketing utilizzando Google Analytics

Tieni traccia del tuo ROI in Google Analytics e smetti di sprecare denaro in canali di marketing che non muovono l'ago.

Misurare il tuo ROI è il modo definitivo per dimostrare se i tuoi sforzi di marketing stanno funzionando.

Ma il monitoraggio del ROI non è semplice, soprattutto se hai diversi canali che lavorano insieme per promuovere nuovi affari.

I nostri dati lo supportano. Il 31% dei marketer ha affermato che dimostrare il ROI era una delle loro maggiori sfide. E non è una sorpresa.

Gli esperti di marketing che lavorano in attività di generazione di lead faticano a collegare i loro sforzi alle entrate semplicemente a causa delle complicazioni legate al collegamento dei dati di un visitatore del sito Web, a un lead, a una vendita.

Sebbene il monitoraggio del ROI non sia sempre semplice, conoscere l'impatto sulle entrate delle tue campagne di marketing ti aiuterà a fare un uso più intelligente del tuo budget e delle tue risorse future.

Quindi, in questo articolo, vogliamo affrontare l'argomento del monitoraggio del ROI frontalmente e mostrare come farlo nel modo giusto. E quale posto migliore per misurare il tuo ROI di Google Analytics?

Cosa imparerai:

• Qual è il ROI nel marketing?
• Qual è il modo più semplice per monitorare il ROI utilizzando Google Analytics?
• Quali sono le sfide della misurazione del ROI in Google Analytics?
• Come misuriamo il ROI in Google Analytics con l'attribuzione delle entrate

Suggerimento professionale

L'attribuzione di marketing è il modo migliore per tenere traccia dei lead e determinare quali fonti di marketing contribuiscono maggiormente alle entrate. Il righello attribuisce i dati sulle entrate dal tuo CRM ai tuoi canali di marketing, pagine di destinazione, annunci e parole chiave, consentendoti di calcolare il ROI in modo più accurato.

In che modo Ruler attribuisce le entrate al tuo marketing

Qual è il ROI nel marketing?

È probabile che tu sappia cos'è il ROI e come calcolarlo. Ma per motivi di chiarezza, definiamo rapidamente cosa intendiamo per ROI nel marketing.

Correlati: definizione del ROI di marketing e come calcolarlo

Se sei un marketer e vuoi comprendere il valore delle tue campagne, il monitoraggio del ROI è il modo migliore per procedere.

Il ROI, che sta per ritorno sull'investimento, è il processo di attribuzione di profitti e ricavi all'impatto del tuo marketing.

La formula per il ROI è la seguente:

Ad esempio, se hai investito £ 1.000 nella tua campagna e realizzato una vendita di £ 2.000, il tuo guadagno è di £ 1.000. Ciò significa che il tuo ROI è del 100%.

Dimostrare il ROI è una priorità, soprattutto per i marketer che sono visti come un centro di costo.

Correlati: come dimostrare definitivamente il tuo ROI di marketing

Senza tenere traccia del ROI, non c'è modo di sapere che gli sforzi di marketing valgono (o non valgono la pena).

Qual è il modo più semplice per monitorare il ROI utilizzando Google Analytics?

Esistono molti modi per monitorare il ROI, ma il modo più semplice è impostare i valori di conversione in Google Analytics.

Un valore di conversione è un numero monetario assegnato al completamento di un obiettivo o di un evento in Google Analytics.

A qualsiasi conversione può essere assegnato un valore. Non è limitato alle transazioni eCommerce.

Correlati: come calcolare e assegnare un valore in Google Analytics

Con i valori di conversione, puoi quantificare l'impatto monetario di ogni conversione e stimare meglio il tuo ROI.

Il monitoraggio del ROI in Google Analytics utilizzando i valori di conversione include i seguenti passaggi:

• Impostazione del monitoraggio delle conversioni
• Invio dei dati di costo
• Aggiunta di valori alle conversioni

Nota importante : Google annullerà Universal Analytics (UA) nel 2023 e lo sostituirà con Google Analytics 4. Per questa dimostrazione, utilizzeremo GA4 per monitorare la conversione e il ROI. Se stai ancora utilizzando Universal Analytics, non preoccuparti. Abbiamo post storici del blog per aiutarti a guidarti attraverso il processo. Li includeremo ove pertinente.

1. Imposta il monitoraggio delle conversioni

Innanzitutto, devi configurare il monitoraggio delle conversioni in Google Analytics.

Non puoi monitorare il valore di conversione senza monitorare la conversione, giusto?

Nota importante : per Universal Analytics, segui i passaggi in questa guida sull'impostazione del monitoraggio delle conversioni di Google Analytics.

Se sei passato di recente a GA4, avrai notato che gli obiettivi non sono più un'opzione praticabile per monitorare le conversioni in Analytics.

In precedenza, gli obiettivi di Google Analytics venivano utilizzati per monitorare le azioni che potevano influire sulla tua attività. Ad esempio, lead e vendite.

Ora Google Analytics ha solo eventi.

Se fai clic su " configura " e seleziona " eventi " in GA4, potrai vedere tutte le opzioni predefinite impostate da Google Analytics, tra cui:

• clic
• prima visita
• visualizzazione della pagina
• scorrere
• vista_sessione

Per monitorare un lead o una vendita in GA4, devi creare un evento personalizzato e trasformarlo in una conversione.

Esistono due modi per impostare una conversione personalizzata in Google Analytics.

• Crea un nuovo evento basato su un'opzione esistente
• Configura un nuovo tag in Google Tag Manager

In questa dimostrazione, ci atterremo alla prima opzione. Ma puoi andare alla nostra guida sul monitoraggio delle conversioni di Google Analytics e scoprire come configurare un nuovo tag in Google Tag Manager per acquisire e segnalare un evento unico in GA4.

Per ora, ecco i passaggi per creare un nuovo evento di conversione basato su un'opzione esistente.

Supponiamo che tu abbia un prodotto SaaS e offri una demo gratuita delle tue migliori funzionalità.

Gli utenti compilano un modulo per prenotare una demo e vengono reindirizzati a una pagina di ringraziamento dopo aver premuto invia.

Puoi prendere l'evento predefinito page_view e attivare una conversione ogni volta che un utente arriva alla tua pagina di ringraziamento. Ecco come farlo:

1. Accedi alla tua proprietà GA4, vai su Configura > Eventi > Crea evento .

2. Assegna un nome al tuo evento personalizzato e configura le impostazioni delle condizioni. Nell'esempio seguente, la configurazione attiverà un nuovo evento di conversione ogni volta che qualcuno visualizza una pagina di ringraziamento dopo aver inviato un modulo.

3. Dopo aver impostato il tuo evento personalizzato, fai clic su Crea .

4. Ora vai su Conversioni . Dovresti vedere il tuo evento personalizzato elencato di seguito. Tutto quello che fai è contrassegnarlo come una conversione usando il dispositivo di scorrimento e sei a posto. Niente panico se non vedi il tuo evento personalizzato. A volte può volerci del tempo prima che appaia. Chiudi la finestra e torna in un secondo momento per vedere se è lì.

Ora sei pronto per aggiungere un valore di conversione. Ma se pubblichi annunci a pagamento, devi prima importare i dati sui costi in Google Analytics.

2. Invia i dati sui costi a Google Analytics

L'aggiunta di dati di costo in Google Analytics ti consente di analizzare il rendimento delle tue campagne pubblicitarie online insieme ai dati di conversione per ottenere una visione migliore del tuo ROI e ROAS.

Per acquisire dati da altre piattaforme pubblicitarie, dovrai impostare l'importazione dei dati in GA4 e puoi farlo seguendo i passaggi seguenti.

Nota importante : per Universal Analytics, segui i passaggi in questa guida sull'aggiunta dei dati sui costi in Google Analytics.

1. Accedi al tuo account Google Analytics, fai clic su Admin e vai su Importazione dati.

2. Fare clic su Crea origine dati .

3. Assegna un nome all'origine dati. Vedrai anche vari tipi di dati per importare informazioni extra in base a prodotti, ID utente e ID cliente. Per questo esempio, sceglieremo Dati di costo .

4. Ora è il momento di impostare lo schema dei dati. Dovrai fornire alcune informazioni nel tuo .csv sulle tue campagne pubblicitarie in modo che Google Analytics possa abbinare accuratamente i dati nei tuoi rapporti. Questi dati includono la data, il supporto e la fonte. Google Analytics ha un modello che puoi utilizzare per formattare i tuoi dati di costo.

5. Dopo aver formattato i dati di costo, carica i dati per l'importazione utilizzando l'opzione Carica CSV e fai clic su Avanti .

6. Successivamente, dovrai mappare i dati nel tuo file CSV con ogni campo corrispondente in Google Analytics. Seleziona ogni campo che desideri importare in Google Analytics.

7. Dopo aver mappato i tuoi dati, sei pronto per caricare i tuoi dati di costo. Fai clic su Importa nell'angolo in alto a destra per iniziare. L'operazione potrebbe richiedere alcuni minuti, a seconda delle dimensioni del file CSV.

8. Quando il caricamento è completo, vedrai un segno di spunta verde sotto Stato .

Tieni presente che i dati sui costi possono richiedere fino a 24 ore prima che Analytics renda tali dati disponibili nei rapporti, nei segmenti di pubblico e nelle esplorazioni.

3. Aggiungere valori alle tue conversioni

I valori di conversione sono importanti perché, senza di essi, può essere difficile stimare il valore del tuo ROI.

Prendi l'esempio qui sotto.

Qui abbiamo i nostri dati sui costi e il numero totale di conversioni generate dai nostri sforzi pubblicitari a pagamento. Da questi dati, tutto ciò che possiamo tracciare è il costo per conversione. Ma sappiamo tutti che il costo per conversione (o lead) non è la metrica più affidabile per misurare le prestazioni di marketing.

Correlati: Costo per lead: il tuo marketing è efficace?

Ora aggiungiamo i dati del valore di conversione.

Invece di fare affidamento sul costo per conversione, ora possiamo monitorare metriche come ROI e ROAS per determinare in che modo i nostri investimenti incidono sulle entrate complessive.

Correlati: come monitorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria in Google Analytics

Se hai creato la conversione utilizzando un evento GA4 predefinito, puoi semplicemente modificare la configurazione per includere un valore. Ecco come:

1. Passare a Configura e crea evento .

2. Dovresti vedere l'evento che hai creato in precedenza. Seleziona questo evento.

3. Fare clic sull'icona Matita nell'angolo in alto a destra per aggiungere un valore. Scorri verso il basso e fai clic su Aggiungi modifica .

4. Qui è necessario aggiungere due parametri all'evento "valuta" e "valore". Nel primo parametro, aggiungi la valuta e includi il codice valuta (GBP). Fare nuovamente clic su Aggiungi modifica . Per il secondo parametro, aggiungi "valore" e includi l'importo del valore per il tuo evento. Per questo esempio, abbiamo scelto £50. Ciò significa che a ogni evento di conversione verrà assegnato un valore di £ 50 ogni volta che viene attivato.

5. Fare clic su Salva .

A questo punto, probabilmente ti starai chiedendo come calcolare i tuoi valori di conversione.

L'assegnazione di valori è molto più semplice per le aziende che accettano pagamenti online.

Ad esempio, supponiamo che utilizzi il marketing digitale per promuovere un evento offline ma accetti pagamenti online. Le persone possono accedere al tuo sito Web, prenotare e pagare il biglietto e puoi utilizzare il costo totale per assegnarlo come valore in Google Analytics.

Facile, vero?

Se stai monitorando le conversioni per un sito Web basato su servizi, calcolare i tuoi valori è leggermente più complicato ma realizzabile.

Come soluzione alternativa, puoi applicare una cifra stimata ai tuoi eventi di conversione.

Supponiamo che generi dieci lead tramite un modulo di contatto sul tuo sito web.

Di tutti questi lead, riesci a convertirne uno in una vendita di £ 1.000. Dividi il totale di £ 1.000 per i dieci lead per ottenere un valore stimato di £ 100.

Non stai ricevendo £ 100 per ogni persona, ma sai che hai un tasso di chiusura del 10%. Quindi, puoi assegnare un valore di £ 100 per ogni lead che arriva attraverso il tuo modulo di contatto.

Questo metodo non è un modo affidabile per misurare il valore dei tuoi obiettivi, ma può fornirti alcuni indizi sulla provenienza delle tue entrate.

Se hai seguito con successo i passaggi precedenti, dovresti essere pronto per monitorare il tuo ROI.

Puoi utilizzare i dati di costo e valore in Google Analytics per vedere quali iniziative pubblicitarie offrono il rendimento più elevato e ottimizzare il tuo marketing per ottenere le massime entrate.

Quali sono le sfide della misurazione del ROI in Google Analytics?

Google Analytics è lo standard del settore per misurare le prestazioni di marketing. I nostri dati lo supportano. Il 91% degli esperti di marketing afferma che Google Analytics è la scelta ideale per i rapporti.

Sebbene Google Analytics sia uno strumento potente per aiutarti a comprendere meglio le prestazioni del tuo sito Web, non è all'altezza quando si tratta di monitorare la pipeline e la generazione di entrate.

1. Non tutte le conversioni sono uguali

I valori di conversione non sono dinamici in Google Analytics.

Diciamo che aggiungi £ 50 al valore. Ogni volta che qualcuno completa una conversione, Google Analytics assegnerà tale importo.

Non puoi cambiarlo.

Questo va bene se vendi un singolo prodotto con un prezzo fisso. Tuttavia, se fornisci un servizio o prodotti su misura, avrai difficoltà a monitorare il tuo ROI.

Le aziende B2B, in particolare, si affidano principalmente ai lead per alimentare la loro pipeline di vendita.

Ma non tutti i lead sono creati uguali. Diverse fonti di marketing generano entrate e valori di durata diversi.

Inoltre, non tutti i lead sono l'ideale per la tua azienda. Alcuni lead potrebbero essere convertiti e altri potrebbero non rientrare nella canalizzazione.

È alquanto ingiusto raggruppare e assegnare a singoli lead lo stesso valore, poiché ogni persona sta intraprendendo il proprio viaggio per diventare un cliente.

2. Google Analytics non tiene traccia delle transazioni offline

Google Analytics fa miracoli nel misurare i risultati delle tue attività digitali, ma non riesce a monitorare le conversioni offline.

Al momento, Google Analytics non può collegare le conversioni offline ai tuoi punti di contatto di marketing digitale.

Google Analytics è stato creato per mostrare in che modo gli utenti trovano il tuo sito Web e convertono online utilizzando metodi digitali come la compilazione dei moduli.

Ma i riempimenti dei moduli non sono l'unico modo in cui gli utenti possono comunicare con la tua azienda. Nonostante l'ascesa della tecnologia moderna, molte persone preferiscono alzare il telefono e porre domande sui tuoi prodotti e servizi.

Ciò rende le telefonate un prezioso strumento di lead generation per i marketer.

I nostri dati lo supportano. Il 50% dei marketer si affida alle telefonate per generare lead di qualità.

Ma con la mancanza di dati sulle conversioni offline e percorsi utente dettagliati disponibili in Google Analytics, gli esperti di marketing si stanno perdendo una grande quantità di dati sui loro contatti telefonici in entrata e da dove provengono.

3. GA4 ha una finestra di ricerca più breve

Google Analytics ha apportato alcune modifiche alla finestra di ricerca.

La finestra di attribuzione determina quanto indietro nel tempo Google Analytics considererà una conversione per il credito di attribuzione.

Per gli eventi di conversione dell'acquisizione, la finestra di attribuzione massima è di 30 giorni (applicabile solo agli eventi first_open e first_visit). Per altri eventi, puoi scegliere fino a 90 giorni.

La durata media del lead-to-close per le aziende B2B è di 102 giorni.

Se ti affidi a Google Analytics, è probabile che ti perdi più punti dati di marketing che hanno svolto un ruolo chiave nell'ottenere contatti ed entrate.

Suggerimento professionale

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Come misuriamo il ROI in Google Analytics con l'attribuzione delle entrate

Tenendo conto delle limitazioni, è chiaro che Google Analytics non è lo strumento più affidabile per monitorare il tuo ROI.

Correlati: i limiti di Google Analytics

Google Analytics non fornisce i dati giusti per calcolare il tuo ROI. I valori di conversione aiutano, ma non sono sufficientemente accurati per mostrare quali sforzi di marketing stanno lavorando per generare la maggior parte delle entrate.

Un'opzione migliore è utilizzare uno strumento di attribuzione delle entrate. Strumenti come Ruler Analytics, ad esempio, ti consentono di arricchire il tuo Google Analytics con i dati sulle entrate del CRM per capire quali fonti di marketing generano il ROI più elevato.

Diamo un'occhiata più da vicino a come funziona Ruler e come invia i dati di attribuzione delle entrate a Google Analytics.

1. Tieni traccia dei visitatori a livello individuale

Il problema fondamentale con Google Analytics è che non può tracciare l'identità dei singoli utenti.

I dati vengono resi anonimi in Google Analytics e agli utenti vengono assegnati numeri ID casuali. Pertanto, quando un utente esegue una conversione sul sito Web, non puoi visualizzare la sua e-mail, il nome o le informazioni di contatto.

Correlati: come monitorare i singoli utenti in Google Analytics

Con la sua incapacità di tracciare i singoli utenti, il legame tra il tuo marketing e le entrate è effettivamente interrotto. Se non riesci a vedere dove si convertono i lead, non puoi attribuire le entrate in modo accurato al tuo marketing.

Il righello, d'altra parte, può tenere traccia dei singoli utenti. Lo fa isolando l'attività fino a ciascun utente specifico.

Correlati: come tenere traccia dei percorsi completi dei clienti con Ruler

Diamo un'occhiata rapidamente alla differenza tra Google Analytics e Ruler. Per prima cosa, abbiamo uno screenshot del viaggio di un visitatore in Google Analytics.

Possiamo vedere quante sessioni ha avuto questo utente, quale dispositivo ha utilizzato e l'ultima data in cui è stato visto, ma questo è tutto. Non sappiamo chi sia questo utente o fino a che punto sia arrivato lungo la canalizzazione.

Ora, diamo un'occhiata a Ruler.

Nell'esempio sopra, possiamo vedere che un utente ha fatto clic su uno dei nostri annunci di attribuzione di marketing e lo ha convertito in lead utilizzando un modulo. Ancora più importante, possiamo vedere i dettagli di contatto dell'utente e altri dati di marketing.

Avendo accesso completo a questi dati, abbiamo una visione unificata dei nostri contatti e dei loro percorsi. Possiamo vedere quali campagne generano contatti reali per la nostra attività, consentendoci di ottimizzare di conseguenza.

2. Invia i dati dell'origine di marketing a CRM

Con Ruler, possiamo vedere da dove provengono i lead e quali pagine hanno visitato. Ciò significa che il collegamento tra marketing e ricavi viene ripristinato.

Per collegare i nostri sforzi di marketing e le entrate, inviamo i dati di attribuzione di Ruler al CRM.

Prendi l'esempio qui sotto.

Qui possiamo vedere il lead che ha convertito nella nostra pagina del prodotto di attribuzione di marketing. Questo lead ha partecipato a una demo ed è passato alla fase dell'opportunità. Tutto ciò di cui abbiamo bisogno è il vantaggio per firmare sulla linea tratteggiata e possiamo chiuderlo come vinto.

Questo è fondamentale perché, senza questi dati, non saremmo in grado di dimostrare il nostro impatto sulla pipeline.

Ma con i dati di attribuzione di Ruler nel CRM, possiamo vedere come i lead trovano la nostra attività, quanto tempo impiegano a convertirsi e dove si perdono nella canalizzazione.

3. Arricchisci Google Analytics con i dati di attribuzione delle entrate

In ogni fase dell'imbuto, i cavi inizieranno a cadere attraverso le fessure e a perdere il contatto. Alcuni lead, tuttavia, diventeranno clienti paganti.

Ed è qui che la magia inizia ad accadere. Quando un lead si converte, Ruler utilizzerà un'integrazione pre-costruita per inviare i dati di conversione e di entrate alla sua dashboard.

Correlati: in che modo Ruler attribuisce le entrate al tuo marketing

Dopo che il righello ha assegnato le entrate ai punti di contatto corretti, i dati vengono passati a Google Analytics.

Correlati: in che modo Ruler arricchisce Google Analytics con i dati di attribuzione

Aggiungendo i dati sulle entrate a Google Analytics, possiamo andare oltre i valori di conversione e vedere esattamente come il nostro marketing influisce sulle entrate e sul ROI.

Il righello tiene traccia anche dei tuoi contatti telefonici. Quindi, puoi misurare i tuoi dati di conversione offline e le entrate rispetto a tutte le tue metriche tradizionali direttamente in Google Analytics.

Prendi l'esempio qui sotto.

In questo rapporto di acquisizione, possiamo vedere che LinkedIn e Facebook hanno contribuito con un numero simile di lead. Diciamo che avevamo un budget aggiuntivo da spendere. Sulla base dei dati di conversione in Google Analytics, probabilmente li investiremmo in entrambi i canali.

Ora aggiungiamo i dati sulle entrate da Ruler.

Nonostante abbia generato lo stesso numero di lead, LinkedIn ha chiaramente avuto un impatto migliore sulle entrate. Invece di dividere il budget tra entrambi i canali, possiamo concentrare i nostri sforzi su LinkedIn. Possiamo anche approfondire per campagna e annuncio per ottenere il massimo delle entrate.

Hai bisogno di aiuto per misurare il ROI in Google Analytics?

Il ROI è una metrica fondamentale per i marketer. Se non stai monitorando il ROI, non saprai se i tuoi sforzi di marketing ti stanno facendo guadagnare.

E le entrate sono l'obiettivo finale, giusto?

Google Analytics è un buon punto di partenza per il monitoraggio del ROI, ma come hai visto, non è il metodo più affidabile.

Sebbene sia uno strumento indispensabile per gli esperti di marketing, Google Analytics ha i suoi difetti. Google Analytics non può tracciare i lead e attribuire le entrate a punti dati di marketing specifici. Senza i dati sulle entrate, è difficile vedere cosa rende un buon ritorno sull'investimento.

Ma con strumenti come Righello, puoi. Il righello semplifica il processo di monitoraggio del ROI.

Tiene traccia dei tuoi dati a livello di visitatore, consentendoti di attribuire con successo i lead e le entrate generate dal marketing su più campagne, annunci, parole chiave e altro ancora.

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