Comment mesurer votre ROI marketing avec Google Analytics

Suivez votre retour sur investissement dans Google Analytics et arrêtez de gaspiller de l'argent sur des canaux marketing qui ne bougent pas.

Mesurer votre retour sur investissement est le moyen définitif de prouver si vos efforts de marketing fonctionnent.

Mais le suivi du retour sur investissement n'est pas simple, surtout si plusieurs canaux travaillent ensemble pour générer de nouvelles affaires.

Nos données le confirment. 31 % des spécialistes du marketing ont déclaré que prouver le retour sur investissement était l'un de leurs plus grands défis. Et ce n'est pas une surprise.

Les spécialistes du marketing travaillant dans des entreprises de génération de prospects ont du mal à relier leurs efforts aux revenus simplement en raison de complications liées à la liaison des données d'un visiteur de site Web, à un prospect, à une vente.

Bien que le suivi du retour sur investissement ne soit pas toujours simple, connaître l'impact sur les revenus de vos campagnes marketing vous aidera à utiliser plus intelligemment votre budget et vos ressources à venir.

Ainsi, dans cet article, nous voulons aborder de front le sujet du suivi du retour sur investissement et montrer comment le faire de la bonne manière. Et quel meilleur endroit pour mesurer votre ROI que Google Analytics ?

Ce que vous apprendrez :

• Qu'est-ce que le ROI en marketing ?
• Quel est le moyen le plus simple de suivre le retour sur investissement à l'aide de Google Analytics ?
• Quels sont les défis liés à la mesure du ROI dans Google Analytics ?
• Comment nous mesurons le retour sur investissement dans Google Analytics avec l'attribution des revenus

Conseil de pro

L'attribution marketing est le meilleur moyen de suivre les prospects et de déterminer quelles sources marketing génèrent le plus de revenus. Ruler attribue les données de revenus de votre CRM à vos canaux marketing, pages de destination, publicités et mots-clés, vous permettant de calculer votre retour sur investissement avec plus de précision.

Comment Ruler attribue les revenus à votre marketing

Qu'est-ce que le ROI en marketing ?

Il y a de fortes chances que vous sachiez ce qu'est le retour sur investissement et comment le calculer. Mais par souci de clarté, définissons rapidement ce que nous entendons par ROI en marketing.

En relation: Définition du ROI marketing et comment le calculer

Si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous souhaitez comprendre la valeur de vos campagnes, le suivi du retour sur investissement est la meilleure solution.

Le retour sur investissement, qui signifie retour sur investissement, est le processus d'attribution des bénéfices et des revenus à l'impact de votre marketing.

La formule du retour sur investissement est la suivante :

Par exemple, si vous avez investi 1 000 £ dans votre campagne et effectué une vente de 2 000 £, votre gain est de 1 000 £. Cela signifie que votre retour sur investissement est de 100 %.

Prouver le retour sur investissement est une priorité, en particulier pour les spécialistes du marketing qui sont considérés comme un centre de coûts.

En relation : Comment prouver définitivement votre retour sur investissement marketing

Sans suivi du retour sur investissement, il n'y a aucun moyen de savoir que les efforts de marketing en valent la peine (ou n'en valent pas la peine).

Quel est le moyen le plus simple de suivre le retour sur investissement à l'aide de Google Analytics ?

Il existe de nombreuses façons de suivre le retour sur investissement, mais le moyen le plus simple consiste à configurer des valeurs de conversion dans Google Analytics.

Une valeur de conversion est un nombre monétaire attribué à la réalisation d'un objectif ou d'un événement dans Google Analytics.

Toute conversion peut se voir attribuer une valeur. Ce n'est tout simplement pas limité aux transactions de commerce électronique.

En relation : Comment calculer et attribuer une valeur dans Google Analytics

Avec les valeurs de conversion, vous pouvez quantifier l'impact monétaire de chaque conversion et mieux estimer votre retour sur investissement.

Le suivi du retour sur investissement dans Google Analytics à l'aide des valeurs de conversion comprend les étapes suivantes :

• Configuration du suivi des conversions
• Envoi des données de coût
• Ajout de valeurs aux conversions

Remarque importante : Google met fin à Universal Analytics (UA) en 2023 et le remplace par Google Analytics 4. Pour cette démonstration, nous utiliserons GA4 pour suivre la conversion et le retour sur investissement. Si vous utilisez toujours Universal Analytics, ne vous inquiétez pas. Nous avons des articles de blog historiques pour vous guider tout au long du processus. Nous les inclurons chaque fois que cela sera pertinent.

1. Configurer le suivi des conversions

Tout d'abord, vous devez configurer votre suivi des conversions dans Google Analytics.

Vous ne pouvez pas suivre la valeur de conversion sans suivre la conversion, n'est-ce pas ?

Remarque importante : Pour Universal Analytics, suivez les étapes de ce guide sur la configuration du suivi des conversions Google Analytics.

Si vous êtes récemment passé à GA4, vous aurez remarqué que les objectifs ne sont plus une option viable pour suivre les conversions dans Analytics.

Auparavant, les objectifs Google Analytics étaient utilisés pour suivre les actions susceptibles d'affecter votre entreprise. Par exemple, les prospects et les ventes.

Maintenant, Google Analytics n'a plus que des événements.

Si vous cliquez sur " configurer " et sélectionnez " événements " dans GA4, vous pourrez voir toutes les options prédéfinies définies par Google Analytics, notamment :

• Cliquez sur
• première visite
• page_view
• faire défiler
• session_view

Afin de suivre un prospect ou une vente dans GA4, vous devez créer un événement personnalisé et le transformer en conversion.

Il existe deux manières de configurer une conversion personnalisée dans Google Analytics.

• Créer un nouvel événement basé sur une option existante
• Configurer une nouvelle balise dans Google Tag Manager

Dans cette démonstration, nous nous en tiendrons à la première option. Mais vous pouvez consulter notre guide sur le suivi des conversions Google Analytics et apprendre à configurer une nouvelle balise dans Google Tag Manager pour capturer et signaler un événement unique dans GA4.

Pour l'instant, voici les étapes pour créer un nouvel événement de conversion basé sur une option existante.

Disons que vous avez un produit SaaS et offrez une démo gratuite de vos meilleures fonctionnalités.

Les utilisateurs remplissent un formulaire pour réserver une démo et sont redirigés vers une page de remerciement après avoir cliqué sur Soumettre.

Vous pouvez utiliser l'événement prédéfini page_view et déclencher une conversion chaque fois qu'un utilisateur accède à votre page de remerciement. Voici comment procéder :

1. Connectez-vous à votre propriété GA4, accédez à Configurer > Événements > Créer un événement .

2. Donnez un nom à votre événement personnalisé et configurez vos paramètres de condition. Dans l'exemple ci-dessous, la configuration déclenchera un nouvel événement de conversion chaque fois que quelqu'un consultera une page de remerciement après avoir soumis un formulaire.

3. Une fois que vous avez configuré votre événement personnalisé, cliquez sur Créer .

4. Allez maintenant dans Conversions . Vous devriez voir votre événement personnalisé répertorié ci-dessous. Tout ce que vous faites est de le marquer comme une conversion à l'aide du curseur, et vous êtes prêt à partir. Ne paniquez pas si vous ne voyez pas votre événement personnalisé. Parfois, cela peut prendre un certain temps avant qu'il n'apparaisse. Fermez la fenêtre et revenez plus tard pour voir si elle est là.

Vous êtes maintenant prêt à ajouter une valeur de conversion. Mais si vous diffusez des annonces payantes, vous devez d'abord importer les données de coût dans Google Analytics.

2. Envoyez les données de coût à Google Analytics

L'ajout de données de coût dans Google Analytics vous permet d'analyser les performances de vos campagnes publicitaires en ligne parallèlement à vos données de conversion pour obtenir une meilleure vue de votre ROI et ROAS.

Pour extraire des données d'autres plates-formes publicitaires, vous devrez configurer l'importation de données dans GA4, et vous pouvez y parvenir en suivant les étapes ci-dessous.

Remarque importante : Pour Universal Analytics, suivez les étapes de ce guide sur l'ajout de données de coût dans Google Analytics.

1. Connectez-vous à votre compte Google Analytics, cliquez sur Admin et accédez à Importation de données.

2. Cliquez sur Créer une source de données .

3. Nommez votre source de données. Vous verrez également différents types de données pour importer des informations supplémentaires basées sur les produits, l'ID utilisateur et l'ID client. Pour cet exemple, nous allons choisir Cost Data .

4. Il est maintenant temps de configurer votre schéma de données. Vous devrez fournir certaines informations dans votre fichier .csv concernant vos campagnes publicitaires afin que Google Analytics puisse faire correspondre avec précision les données de vos rapports. Ces données incluent la date, le support et la source. Google Analytics propose un modèle que vous pouvez utiliser pour formater vos données de coût.

5. Une fois que vous avez formaté vos données de coût, téléchargez vos données pour les importer à l'aide de l'option Télécharger CSV et cliquez sur Suivant .

6. Ensuite, vous devrez mapper les données de votre fichier CSV avec chaque champ correspondant dans Google Analytics. Sélectionnez chaque champ que vous souhaitez importer dans Google Analytics.

7. Une fois que vous avez cartographié vos données, vous êtes prêt à télécharger vos données de coût. Cliquez sur Importer dans le coin supérieur droit pour commencer. Cela peut prendre quelques minutes, selon la taille de votre fichier CSV.

8. Lorsque le téléchargement est terminé, vous verrez une coche verte sous Statut .

Sachez que vos données de coût peuvent prendre jusqu'à 24 heures avant qu'Analytics ne les rende disponibles dans les rapports, les audiences et les explorations.

3. Ajouter des valeurs à vos conversions

Les valeurs de conversion sont importantes car, sans elles, il peut être difficile d'estimer la valeur de votre retour sur investissement.

Prenons l'exemple ci-dessous.

Ici, nous avons nos données de coût et le nombre total de conversions générées par nos efforts de publicité payante. À partir de ces données, tout ce que nous pouvons suivre est le coût par conversion. Mais nous savons tous que le coût par conversion (ou prospect) n'est pas la mesure la plus fiable pour mesurer les performances marketing.

Connexe : Coût par prospect : votre marketing est-il efficace ?

Ajoutons maintenant les données de valeur de conversion.

Au lieu de nous fier au coût par conversion, nous pouvons désormais suivre des mesures telles que le retour sur investissement et le retour sur investissement pour déterminer l'impact de nos investissements sur les revenus globaux.

En relation : Comment suivre le ROAS dans Google Analytics

Si vous avez créé la conversion à l'aide d'un événement GA4 prédéfini, vous pouvez simplement ajuster la configuration pour inclure une valeur. Voici comment:

1. Accédez à Configurer et créer un événement .

2. Vous devriez voir l'événement que vous avez créé précédemment. Sélectionnez cet événement.

3. Cliquez sur l' icône Crayon dans le coin supérieur droit pour ajouter une valeur. Faites défiler vers le bas et cliquez sur Ajouter une modification .

4. Ici, vous devez ajouter deux paramètres à l'événement « devise » et « valeur ». Dans le premier paramètre, ajoutez la devise et incluez votre code de devise (GBP). Cliquez à nouveau sur Ajouter une modification . Pour le deuxième paramètre, ajoutez "valeur" et incluez le montant de la valeur pour votre événement. Pour cet exemple, nous avons choisi 50 £. Cela signifie que chaque événement de conversion se verra attribuer une valeur de 50 £ chaque fois qu'il est déclenché.

5. Cliquez sur Enregistrer .

À ce stade, vous vous demandez probablement comment calculer vos valeurs de conversion.

L'attribution de valeurs est beaucoup plus facile pour les entreprises qui acceptent les paiements en ligne.

Par exemple, supposons que vous utilisiez le marketing numérique pour promouvoir un événement hors ligne, mais acceptiez les paiements en ligne. Les gens peuvent accéder à votre site Web, réserver et payer leur billet, et vous pouvez utiliser le coût total pour l'attribuer comme valeur dans Google Analytics.

Facile, non ?

Si vous suivez les conversions pour un site Web basé sur les services, le calcul de vos valeurs est légèrement plus délicat mais réalisable.

Pour contourner ce problème, vous pouvez appliquer un chiffre estimé à vos événements de conversion.

Disons que vous générez dix prospects via un formulaire de contact sur votre site Web.

Parmi toutes ces pistes, vous parvenez à en convertir une en une vente de 1 000 £. Vous divisez le total de 1 000 £ par les dix pistes pour vous donner une valeur estimée de 100 £.

Vous ne recevez pas 100 £ pour chaque personne, mais vous savez que vous avez un taux de clôture de 10 %. Ainsi, vous pouvez attribuer une valeur de 100 £ pour chaque prospect provenant de votre formulaire de contact.

Cette méthode n'est pas un moyen fiable de mesurer la valeur de vos objectifs, mais elle peut vous fournir des indices sur la provenance de vos revenus.

Si vous avez suivi avec succès les étapes ci-dessus, vous devriez être prêt à suivre votre retour sur investissement.

Vous pouvez utiliser les données de coût et de valeur dans Google Analytics pour voir quels efforts publicitaires offrent le meilleur rendement et optimiser votre marketing pour un revenu maximal.

Quels sont les défis liés à la mesure du ROI dans Google Analytics ?

Google Analytics est la norme de l'industrie pour mesurer les performances marketing. Nos données le confirment. 91 % des spécialistes du marketing déclarent que Google Analytics est leur choix de prédilection pour les rapports.

Bien que Google Analytics soit un outil puissant pour vous aider à mieux comprendre les performances de votre site Web, il ne parvient pas à suivre le pipeline et la génération de revenus.

1. Toutes les conversions ne sont pas égales

Les valeurs de conversion ne sont pas dynamiques dans Google Analytics.

Disons que vous ajoutez 50 £ à la valeur. Chaque fois que quelqu'un effectue une conversion, Google Analytics attribue ce montant.

Vous ne pouvez pas le changer.

C'est très bien si vous vendez un seul produit avec un prix fixe. Cependant, si vous fournissez un service ou des produits sur mesure, vous aurez du mal à suivre votre retour sur investissement.

Les entreprises B2B, en particulier, s'appuient principalement sur les prospects pour alimenter leur pipeline de ventes.

Mais tous les prospects ne sont pas créés égaux. Différentes sources de marketing génèrent différentes valeurs de revenus et de durée de vie.

De plus, toutes les pistes ne sont pas idéales pour votre entreprise. Certaines pistes peuvent se convertir et d'autres peuvent tomber hors de l'entonnoir.

Il est quelque peu injuste de regrouper et d'attribuer à chaque prospect la même valeur, car chacun entreprend son propre parcours pour devenir client.

2. Google Analytics ne suit pas les transactions hors ligne

Google Analytics fait des merveilles pour mesurer les résultats de vos activités numériques, mais ne parvient pas à suivre les conversions hors ligne.

Par défaut, Google Analytics ne peut actuellement pas lier les conversions hors ligne à vos points de contact de marketing numérique.

Google Analytics a été conçu pour montrer comment les utilisateurs trouvent votre site Web et convertissent en ligne à l'aide de méthodes numériques telles que le remplissage de formulaires.

Mais les formulaires ne sont pas le seul moyen pour les utilisateurs de communiquer avec votre entreprise. Malgré l'essor de la technologie moderne, de nombreuses personnes préfèrent décrocher le téléphone et poser des questions sur vos produits et services.

Cela fait des appels téléphoniques un outil précieux de génération de leads pour les spécialistes du marketing.

Nos données le confirment. 50 % des spécialistes du marketing comptent sur les appels téléphoniques pour générer des prospects de qualité.

Mais avec un manque de données de conversion hors ligne et de parcours utilisateur détaillés disponibles dans Google Analytics, les spécialistes du marketing passent à côté d'une grande quantité de données sur leurs prospects téléphoniques entrants et leur provenance.

3. GA4 a une période d'analyse plus courte

Google Analytics a apporté quelques modifications à la période d'analyse.

La fenêtre d'attribution détermine jusqu'où dans le temps Google Analytics prendra en compte une conversion pour le crédit d'attribution.

Pour les événements de conversion d'acquisition, la fenêtre d'attribution maximale est de 30 jours (uniquement applicable aux événements first_open et first_visit). Pour les autres événements, vous pouvez choisir jusqu'à 90 jours.

La durée moyenne du lead-to-close pour les entreprises B2B est de 102 jours.

Si vous comptez sur Google Analytics, il est probable que vous manquiez plusieurs points de données marketing qui ont joué un rôle clé dans l'obtention de prospects et de revenus.

Conseil de pro

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Comment nous mesurons le retour sur investissement dans Google Analytics avec l'attribution des revenus

Compte tenu des limitations, il est clair que Google Analytics n'est pas l'outil le plus fiable pour suivre votre retour sur investissement.

Connexe : Les limites de Google Analytics

Google Analytics ne fournit pas les bonnes données pour calculer votre retour sur investissement. Les valeurs de conversion sont utiles, mais elles ne sont pas suffisamment précises pour montrer quels efforts marketing fonctionnent pour générer le plus de revenus.

Une meilleure option consiste à utiliser un outil d'attribution des revenus. Des outils comme Ruler Analytics, par exemple, vous permettent d'enrichir votre Google Analytics avec des données de revenus CRM pour comprendre quelles sources marketing génèrent le meilleur retour sur investissement.

Examinons de plus près le fonctionnement de Ruler et comment il envoie les données d'attribution des revenus à votre Google Analytics.

1. Suivre les visiteurs au niveau individuel

Le problème fondamental avec Google Analytics est qu'il ne peut pas suivre l'identité des utilisateurs individuels.

Les données sont anonymisées dans Google Analytics, les utilisateurs se voyant attribuer des numéros d'identification aléatoires. Ainsi, lorsqu'un utilisateur effectue une conversion sur le site Web, vous ne pouvez pas voir son adresse e-mail, son nom ou ses coordonnées.

En relation : Comment suivre des utilisateurs individuels dans Google Analytics

Avec son incapacité à suivre les utilisateurs individuels, le lien entre votre marketing et vos revenus est effectivement rompu. Si vous ne pouvez pas voir où les prospects se convertissent, vous ne pouvez pas attribuer avec précision les revenus à votre marketing.

Ruler, en revanche, peut suivre des utilisateurs individuels. Pour ce faire, il isole l'activité de chaque utilisateur spécifique.

En relation: Comment suivre les parcours complets des clients avec Ruler

Voyons rapidement la différence entre Google Analytics et Ruler. Tout d'abord, nous avons une capture d'écran du parcours d'un visiteur dans Google Analytics.

Nous pouvons voir combien de sessions cet utilisateur a eu, quel appareil il a utilisé et la dernière date à laquelle il a été vu, mais c'est tout. Nous ne savons pas qui est cet utilisateur ni jusqu'où il est parvenu dans l'entonnoir.

Maintenant, regardons Ruler.

Dans l'exemple ci-dessus, nous pouvons voir qu'un utilisateur a cliqué sur l'une de nos publicités d'attribution marketing et s'est converti en prospect à l'aide d'un formulaire. Plus important encore, nous pouvons voir les coordonnées de l'utilisateur et d'autres points de données marketing.

En ayant un accès complet à ces données, nous avons une vision unifiée de nos leads et de leurs parcours. Nous pouvons voir quelles campagnes génèrent de vrais prospects pour notre entreprise, ce qui nous permet d'optimiser en conséquence.

2. Envoyez les données de source marketing au CRM

Avec Ruler, nous pouvons voir d'où viennent les prospects et quelles pages ils ont visitées. Cela signifie que le lien entre le marketing et les revenus est rétabli.

Pour connecter nos efforts marketing et nos revenus, nous envoyons les données d'attribution de Ruler au CRM.

Prenons l'exemple ci-dessous.

Ici, nous pouvons voir le prospect converti sur notre page produit d'attribution marketing. Cette piste a assisté à une démonstration et est passée à l'étape de l'opportunité. Tout ce dont nous avons besoin est le plomb à signer sur la ligne pointillée, et nous pouvons le fermer comme gagné.

C'est crucial car, sans ces données, nous ne serions pas en mesure de démontrer notre impact sur le pipeline.

Mais avec les données d'attribution de Ruler dans le CRM, nous pouvons voir comment les prospects trouvent notre entreprise, combien de temps il leur faut pour se convertir et où ils se perdent dans l'entonnoir.

3. Enrichir Google Analytics avec les données d'attribution des revenus

À chaque étape de l'entonnoir, les prospects commenceront à passer entre les mailles du filet et à perdre le contact. Certains prospects, cependant, deviendront des clients payants.

Et c'est là que la magie commence à opérer. Lorsqu'un prospect se convertit, Ruler utilise une intégration prédéfinie pour envoyer les données de conversion et de revenus à son tableau de bord.

En relation: Comment Ruler attribue les revenus à votre marketing

Une fois que Ruler a attribué les revenus aux bons points de contact, les données sont transmises à Google Analytics.

En relation : Comment Ruler enrichit Google Analytics avec des données d'attribution

En ajoutant des données sur les revenus à Google Analytics, nous pouvons aller au-delà des valeurs de conversion et voir exactement comment notre marketing impacte les revenus et le retour sur investissement.

Ruler suit également vos appels téléphoniques. Ainsi, vous pouvez mesurer vos données de conversion hors ligne et vos revenus par rapport à toutes vos mesures traditionnelles directement dans Google Analytics.

Prenons l'exemple ci-dessous.

Dans ce rapport d'acquisition, nous pouvons voir que LinkedIn et Facebook ont ​​fourni un nombre similaire de prospects. Disons que nous avions un budget supplémentaire à dépenser. Sur la base des données de conversion dans Google Analytics, nous l'investirions probablement dans les deux canaux.

Ajoutons maintenant les données de revenus de Ruler.

Bien qu'il ait généré le même nombre de prospects, LinkedIn a clairement eu un meilleur impact sur les revenus. Au lieu de partager le budget entre les deux canaux, nous pouvons concentrer nos efforts sur LinkedIn. Nous pouvons même explorer par campagne et annonce pour générer un maximum de revenus.

Avez-vous besoin d'aide pour mesurer le retour sur investissement dans Google Analytics ?

Le retour sur investissement est une mesure essentielle pour les spécialistes du marketing. Si vous ne suivez pas le retour sur investissement, vous ne saurez pas si vos efforts de marketing vous rapportent de l'argent.

Et le revenu est le but ultime, n'est-ce pas ?

Google Analytics est un bon point de départ pour le suivi du retour sur investissement, mais comme vous l'avez vu, ce n'est pas la méthode la plus fiable.

Bien qu'il s'agisse d'un outil indispensable pour les spécialistes du marketing, Google Analytics a ses défauts. Google Analytics ne peut pas suivre les prospects et attribuer les revenus à des points de données marketing spécifiques. Sans données sur les revenus, il est difficile de voir ce qui fait un bon retour sur investissement.

Mais avec des outils comme Ruler, c'est possible. Ruler facilite le processus de suivi du retour sur investissement.

Il suit vos données au niveau des visiteurs, vous permettant d'attribuer avec succès les prospects et les revenus générés par le marketing à travers plusieurs campagnes, annonces, mots clés et plus encore.

Voyez par vous-même. Réservez une démo de Ruler et voyez comment il peut vous aider à suivre votre retour sur investissement marketing. Ou découvrez comment Ruler a aidé Totalmobile à augmenter le ROAS de 23 % grâce à l'attribution des revenus.