如何使用 Google Analytics 衡量您的营销投资回报率

已发表: 2022-11-03

在 Google Analytics（分析）中跟踪您的投资回报率，并停止在无济于事的营销渠道上浪费金钱。

衡量您的投资回报率是证明您的营销工作是否有效的明确方法。

但 ROI 跟踪并不简单，尤其是当您有多个渠道共同推动新业务时。

我们的数据支持它。 31% 的营销人员表示，证明 ROI 是他们面临的最大挑战之一。 这并不奇怪。

由于将来自网站访问者的数据链接到潜在客户，再到销售的复杂性，在潜在客户生成业务中工作的营销人员难以将他们的努力与收入联系起来。

虽然跟踪投资回报率并不总是那么简单，但了解营销活动对收入的影响将帮助您更明智地利用预算和资源。

因此，在本文中，我们希望正面解决 ROI 跟踪的主题，并展示如何以正确的方式进行。 还有比 Google Analytics（分析）更能衡量投资回报率的地方吗？

你会学到什么：

  • 什么是营销的投资回报率？
  • 使用 Google Analytics 跟踪投资回报率的最简单方法是什么？
  • 在 Google Analytics 中衡量投资回报率有哪些挑战？
  • 我们如何通过收入归因来衡量 Google Analytics 中的投资回报率

专家提示

营销归因是跟踪潜在客户并确定哪些营销来源贡献最多收入的最佳方式。 Ruler 将来自您的 CRM 的收入数据归因于您的营销渠道、登录页面、广告和关键字，让您能够更准确地计算投资回报率。

Ruler 如何将收入归因于您的营销


什么是营销的投资回报率？

您可能知道什么是 ROI 以及如何计算它。 但是为了清楚起见，让我们快速定义一下营销中的投资回报率是什么意思。

相关：营销投资回报率定义以及如何计算

如果您是营销人员并想了解您的广告系列的价值，那么跟踪投资回报率是最好的方法。

ROI 代表投资回报率，是将利润和收入归因于营销影响的过程。

投资回报率的公式如下：

例如，如果您在广告系列中投入了 1,000 英镑并进行了 2,000 英镑的销售，那么您的收益为 1,000 英镑。 这意味着您的投资回报率为 100%。

证明投资回报率是一个优先事项，尤其是对于被视为成本中心的营销人员。

相关：如何明确证明您的营销投资回报率

如果不跟踪投资回报率，就无法知道营销工作是否值得（或不值得）。


使用 Google Analytics 跟踪投资回报率的最简单方法是什么？

跟踪投资回报率的方法有很多，但最简单的方法是在 Google Analytics（分析）中设置转化价值。

转化价值是分配给完成 Google Analytics（分析）中的目标或事件的货币数字。

任何转换都可以被赋值。 它不仅限于电子商务交易。

相关：如何在 Google Analytics 中计算和赋值

借助转化价值，您可以量化每次转化的货币影响并更好地估算您的投资回报率。

在 Google Analytics 中使用转化价值跟踪投资回报率包括以下步骤：

  • 设置转化跟踪
  • 发送成本数据
  • 为转化添加价值

重要提示：Google 将在 2023 年停用 Universal Analytics (UA)，并将其替换为 Google Analytics 4。在此演示中，我们将使用 GA4 来跟踪转化率和投资回报率。 如果您仍在使用 Universal Analytics，请不要担心。 我们确实有历史博客文章来帮助指导您完成整个过程。 我们将在任何相关的地方包括这些。


1.设置转化跟踪

首先，您需要在 Google Analytics（分析）中配置转化跟踪。

如果不跟踪转化，您就无法跟踪转化价值，对吧？

重要提示：对于 Universal Analytics，请按照本指南中有关设置 Google Analytics（分析）转化跟踪的步骤进行操作。

如果您最近切换到 GA4，您会注意到目标不再是在 Google Analytics（分析）中跟踪转化的可行选项。

以前，Google Analytics 目标用于跟踪可能影响您业务的操作。 例如，潜在客户和销售。

现在谷歌分析只是有事件。

如果您在 GA4 中点击“配置”并选择“事件”，您将能够看到 Google Analytics 设置的所有预定义选项，包括：

  • 点击
  • 首次访问
  • 页面预览
  • 滚动
  • session_view

为了在 GA4 中跟踪潜在客户或销售，您需要创建自定义事件并将其转化为转化。

在 Google Analytics（分析）中设置自定义转化有两种方法。

  • 根据现有选项创建新事件
  • 在 Google 跟踪代码管理器中配置新代码

在这个演示中，我们将坚持第一个选项。 但您可以访问我们的 Google Analytics（分析）转化跟踪指南，了解如何在 Google 跟踪代码管理器中配置新代码，以捕获和报告 GA4 中的独特事件。

目前，以下是基于现有选项创建新转化事件的步骤。

假设您有一个 SaaS 产品并提供一个免费演示您的最佳功能。

用户填写表格以预订演示，并在点击提交后被重定向到感谢页面。

您可以使用预定义的事件page_view并在用户登陆您的感谢页面时触发转换。 这是如何做到的：

1. 登录到您的 GA4 属性，转到配置>事件>创建事件。

2. 为您的自定义事件命名并设置您的条件设置。 在下面的示例中，只要有人在提交表单后查看感谢页面，配置就会触发新的转化事件。

3. 设置自定义事件后，单击创建。

4. 现在转到转换。 您应该会看到下面列出的自定义事件。 您所做的就是使用滑块将其标记为转换，一切顺利。 如果您没有看到自定义事件，请不要惊慌。 有时它可能需要一段时间才能出现。 关上窗户，稍后再回来看看它是否在那里。

现在您可以添加转化价值了。 但如果您投放付费广告，您首先需要将成本数据导入 Google Analytics（分析）。


2. 将成本数据发送到 Google Analytics

将成本数据添加到 Google Analytics（分析）中，您可以分析在线广告活动的效果以及转化数据，从而更好地了解您的 ROI 和 ROAS。

要从其他广告平台拉取数据，您需要在 GA4 中设置数据导入，您可以按照以下步骤实现。

重要提示：对于 Universal Analytics，请按照本指南中有关在 Google Analytics 中添加成本数据的步骤进行操作。

1. 登录您的 Google Analytics（分析）帐户，单击管理员并转到数据导入。

2. 点击创建数据源。

3. 命名您的数据源。 您还将看到基于产品、用户 ID 和客户 ID 导入额外信息的各种数据类型。 对于此示例，我们将选择Cost Data 。

4. 现在，是时候设置您的数据模式了。 您需要在 .csv 文件中提供有关广告活动的一些信息，以便 Google Analytics（分析）能够准确匹配您报告中的数据。 该数据包括日期、媒介和来源。 Google Analytics 有一个模板，您可以使用它来格式化您的成本数据。

5. 格式化成本数据后，使用上传 CSV选项上传数据以供导入，然后单击下一步。

6. 接下来，您需要将 CSV 文件中的数据与 Google Analytics 中的每个相应字段进行映射。 选择您要导入 Google Analytics 的每个字段。

7. 映射数据后，您就可以上传成本数据了。 单击右上角的导入开始。 这可能需要几分钟，具体取决于 CSV 文件的大小。

8. 上传完成后，您会在Status下看到一个绿色勾号。

请注意，Google Analytics（分析）最多可能需要 24 小时才能在报告、受众和探索中提供这些数据。


3. 为您的转化增加价值

转化价值很重要，因为没有它们，就很难估计投资回报率的价值。

举个例子。

在这里，我们有我们的成本数据和付费广告工作产生的总转化次数。 从这些数据中，我们只能跟踪每次转化的成本。 但我们都知道，每次转化（或潜在客户）成本并不是衡量营销绩效的最可靠指标。

相关：每潜在客户成本：您的营销有效吗？

现在让我们添加转化价值数据。

我们现在可以跟踪 ROI 和 ROAS 等指标，而不是依赖每次转化成本，以确定我们的投资如何影响整体收入。

相关：如何在 Google Analytics 中跟踪 ROAS

如果您使用预定义的 GA4 事件创建了转换，那么您可以简单地调整配置以包含一个值。 就是这样：

1. 导航到配置和创建事件。

2. 您应该会看到之前创建的事件。 选择此事件。

3. 单击右上角的铅笔图标添加一个值。 向下滚动并单击添加修改。

4. 这里需要给事件“货币”和“价值”添加两个参数。 在第一个参数中，添加货币并包含在您的货币代码 (GBP) 中。 再次单击添加修改。 对于第二个参数，添加“价值”并包括您的活动的价值金额。 对于这个例子，我们选择了 50 英镑。 这意味着每次触发的转化事件都会被分配 50 英镑的价值。

5. 单击保存。

此时，您可能想知道如何计算您的转化价值。

对于接受在线支付的企业来说，分配价值要容易得多。

例如，假设您使用数字营销推广线下活动，但在线支付。 人们可以访问您的网站，预订并支付他们的机票，您可以使用总费用将其分配为 Google Analytics 中的一个值。

容易，对吧？

如果您正在跟踪基于服务的网站的转化，计算您的价值会稍微复杂一些，但可以实现。

作为一种解决方法，您可以将估计数字应用于转化事件。

假设您通过网站上的联系表生成了 10 个潜在客户。

在所有这些线索中，您设法将其中一条转化为 1,000 英镑的销售额。 您将 1,000 英镑的总额除以 10 条线索，得出估计值为 100 英镑。

您不会为每个人收到 100 英镑，但您知道您有 10% 的成交率。 因此，您可以为通过您的联系表格提供的每条潜在客户分配 100 英镑的价值。

这种方法不是衡量目标价值的可靠方法，但它可以为您提供一些关于收入来源的线索。

如果您已成功执行上述步骤，那么您应该已准备好跟踪您的投资回报率。

您可以使用 Google Analytics（分析）中的成本和价值数据来查看哪些广告努力提供了最高的回报，并优化您的营销以获得最大的收入。


在 Google Analytics 中衡量投资回报率有哪些挑战？

Google Analytics 是衡量营销绩效的行业标准。 我们的数据支持它。 91% 的营销人员表示，谷歌分析是他们报告的首选。

虽然 Google Analytics 是一个强大的工具，可以帮助您更好地了解您的网站性能，但在跟踪管道和创收方面却存在不足。


1. 并非所有转化都是平等的

Google Analytics（分析）中的转化价值不是动态的。

假设您在价值上增加了 50 英镑。 每次有人完成转换时，Google Analytics 都会分配该金额。

你不能改变它。

如果您以固定价格销售单一产品，这很好。 但是，如果您提供服务或定制产品，您将很难跟踪您的投资回报率。

尤其是 B2B 企业，主要依靠潜在客户来满足他们的销售渠道。

但并非每个潜在客户都是平等的。 不同的营销来源产生不同的收入和生命周期价值。

此外，并非每个潜在客户都适合您的公司。 一些潜在客户可能会转化，而其他潜在客户可能会从漏斗中掉出来。

将相同的价值分组和分配个别潜在客户有点不公平，因为每个人都在开始自己的成为客户的旅程。


2. Google Analytics 不跟踪离线交易

Google Analytics（分析）在衡量您的数字活动结果方面效果惊人，但无法跟踪离线转化。

开箱即用的 Google Analytics（分析）目前无法将离线转化与您的数字营销接触点联系起来。

Google Analytics 旨在显示用户如何使用表单填写等数字方法找到您的网站并进行在线转换。

但表单填写并不是用户与您的公司交流的唯一方式。 尽管现代技术兴起，但许多人更喜欢拿起电话询问有关您的产品和服务的问题。

这使得电话成为营销人员有价值的潜在客户生成工具。

我们的数据支持它。 50% 的营销人员依靠电话来吸引高质量的潜在客户。

但由于谷歌分析中缺乏离线转化数据和详细的用户旅程，营销人员错过了大量关于他们的入站电话线索以及他们来自哪里的数据。


3. GA4 的回溯期更短

Google Analytics 对回溯期进行了一些更改。

归因窗口决定了 Google Analytics 将在多长时间内考虑归因功劳的转化。

对于获取转化事件，最长归因窗口为 30 天（仅适用于 first_open 和 first_visit 事件）。 对于其他事件，您最多可以选择 90 天。

B2B 公司的平均交货时间为 102 天。

如果您依赖 Google Analytics（分析），您可能会错过多个营销数据点，这些数据点在获得潜在客户和收入方面发挥了关键作用。

专家提示

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我们如何通过收入归因来衡量 Google Analytics 中的投资回报率

考虑到这些限制，很明显 Google Analytics 并不是跟踪投资回报率的最可靠工具。

相关：谷歌分析的局限性

Google Analytics 没有提供正确的数据来计算您的投资回报率。 转化价值有帮助，但它们不够准确，无法显示哪些营销努力正在推动最大的收入。

更好的选择是使用收入归因工具。 例如，Ruler Analytics 等工具允许您使用 CRM 收入数据丰富您的 Google Analytics（分析），以了解哪些营销来源产生最高的投资回报率。

让我们仔细看看 Ruler 的工作原理以及它如何将收入归因数据发送到您的 Google Analytics（分析）。


1. 在个人层面跟踪访客

谷歌分析的根本问题是它无法追踪个人用户的身份。

谷歌分析中的数据是匿名的，用户被分配了随机的 ID 号。 因此，当用户在网站上进行转化时，您看不到他们的电子邮件、姓名或联系信息。

相关：如何在 Google Analytics 中跟踪个人用户

由于无法跟踪单个用户，您的营销和收入之间的联系被有效地打破了。 如果您看不到潜在客户转化的位置，则无法将收入准确归因于您的营销。

另一方面，Ruler 可以跟踪单个用户。 它通过将活动隔离到每个特定用户来做到这一点。

相关：如何使用 Ruler 跟踪完整的客户旅程

让我们快速看一下 Google Analytics 和 Ruler 之间的区别。 首先，我们有一个访问者在 Google Analytics 中的旅程的屏幕截图。

我们可以看到这个用户有多少会话，他们使用了什么设备，以及他们最后一次被看到的日期，但仅此而已。 我们不知道这个用户是谁，也不知道他们在漏斗中走了多远。

现在，让我们来看看Ruler。

在上面的示例中，我们可以看到用户点击了我们的一个营销归因广告并使用表单转换为潜在客户。 更重要的是，我们可以看到用户的联系方式和其他营销数据点。

通过完全访问这些数据，我们对我们的潜在客户及其旅程有一个统一的看法。 我们可以看到哪些活动为我们的业务带来了真正的潜在客户，从而使我们能够进行相应的优化。


2.将营销源数据发送到CRM

使用 Ruler，我们可以看到潜在客户来自哪里以及他们访问了哪些页面。 这意味着营销和收入之间的联系得以恢复。

为了将我们的营销工作和收入联系起来，我们将 Ruler 的归因数据发送到 CRM。

举个例子。

在这里，我们可以看到在我们的营销归因产品页面上转化的潜在客户。 该潜在客户已进行了演示并进入了机会阶段。 我们所需要的只是在虚线上签名的线索，我们可以将其关闭。

这一点至关重要，因为如果没有这些数据，我们将无法证明我们对管道的影响。

但是通过 CRM 中 Ruler 的归因数据，我们可以看到潜在客户如何找到我们的业务，他们需要多长时间才能转化，以及他们在漏斗中迷失的地方。


3. 用收入归因数据丰富谷歌分析

在漏斗的每个阶段，引线将开始从裂缝中掉落并失去联系。 然而，一些潜在客户将继续成为付费客户。

这就是魔法开始发生的时候。 当潜在客户发生转换时，Ruler 将利用预先构建的集成将转换和收入数据发送到其仪表板。

相关： Ruler 如何将收入归因于您的营销

在 Ruler 将收入分配给正确的接触点后，数据将传递到 Google Analytics。

相关： Ruler 如何利用归因数据丰富 Google Analytics

通过将收入数据添加到 Google Analytics（分析），我们可以超越转化价值，准确了解我们的营销如何影响收入和投资回报率。

Ruler 还会跟踪您的电话线索。 因此，您可以直接在 Google Analytics（分析）中对照所有传统指标衡量您的离线转化数据和收入。

举个例子。

在这份收购报告中，我们可以看到 LinkedIn 和 Facebook 贡献了相似数量的潜在客户。 假设我们有额外的预算要花费。 根据 Google Analytics 中的转化数据，我们可能会将其投入到这两个渠道中。

现在让我们从 Ruler 添加收入数据。

尽管产生了相同数量的潜在客户，LinkedIn 显然对收入产生了更好的影响。 我们可以将精力集中在LinkedIn上，而不是在两个渠道之间分配预算。 我们甚至可以通过广告系列和广告深入挖掘以获得最大的收入。


您需要帮助衡量 Google Analytics（分析）中的投资回报率吗？

投资回报率是营销人员的一个关键指标。 如果您不跟踪投资回报率，您将不知道您的营销工作是否让您赚钱。

收入是最终目标，对吧？

Google Analytics 是开始跟踪投资回报率的好地方，但正如您所见，它不是最可靠的方法。

虽然它是营销人员必备的工具，但谷歌分析确实存在缺陷。 Google Analytics 无法跟踪潜在客户并将收入归因于特定的营销数据点。 没有收入数据，很难看出什么是良好的投资回报。

但是使用像 Ruler 这样的工具，你可以。 Ruler 使跟踪 ROI 的过程变得容易。

它在访问者级别跟踪您的数据，使您能够成功地将潜在客户和营销产生的收入归因于多个活动、广告、关键字等。

自己看吧。 预订 Ruler 演示，看看它如何帮助您跟踪营销投资回报率。 或者了解 Ruler 如何通过收入归因帮助 Totalmobile 将 ROAS 提高 23%。

图书演示 - 收入归因 - www.ruleranalytics.com