Cómo medir el ROI de su marketing con Google Analytics

Realice un seguimiento de su ROI en Google Analytics y deje de gastar dinero en canales de marketing que no mueven la aguja.

Medir su ROI es la forma definitiva de probar si sus esfuerzos de marketing están funcionando.

Pero el seguimiento del ROI no es sencillo, especialmente si tiene varios canales trabajando juntos para generar nuevos negocios.

Nuestros datos lo respaldan. El 31% de los especialistas en marketing afirmó que demostrar el ROI era uno de sus mayores desafíos. Y no es ninguna sorpresa.

Los especialistas en marketing que trabajan en negocios de generación de prospectos luchan por conectar sus esfuerzos con los ingresos simplemente debido a las complicaciones con la vinculación de datos de un visitante del sitio web a un prospecto, a una venta.

Si bien el seguimiento del ROI no siempre es simple, conocer el impacto en los ingresos de sus campañas de marketing lo ayudará a hacer un uso más inteligente de su presupuesto y recursos por delante.

Entonces, en este artículo, queremos abordar el tema del seguimiento del ROI y mostrar cómo hacerlo de la manera correcta. ¿Y qué mejor lugar para medir su ROI que Google Analytics?

Lo que aprenderás:

• ¿Qué es el ROI en marketing?
• ¿Cuál es la forma más fácil de realizar un seguimiento del ROI con Google Analytics?
• ¿Cuáles son los desafíos de medir el ROI en Google Analytics?
• Cómo medimos el ROI en Google Analytics con la atribución de ingresos

Consejo profesional

La atribución de marketing es la mejor manera de realizar un seguimiento de los clientes potenciales y determinar qué fuentes de marketing aportan la mayor cantidad de ingresos. Ruler atribuye los datos de ingresos de su CRM a sus canales de marketing, páginas de destino, anuncios y palabras clave, lo que le permite calcular su ROI con mayor precisión.

Cómo Ruler atribuye los ingresos a su marketing

¿Qué es el ROI en marketing?

Lo más probable es que sepa qué es el ROI y cómo calcularlo. Pero en aras de la claridad, definamos rápidamente qué entendemos por ROI en marketing.

Relacionado: Definición del ROI de marketing y cómo calcularlo

Si es un especialista en marketing y desea comprender el valor de sus campañas, el seguimiento del ROI es la mejor manera de hacerlo.

El ROI, que significa retorno de la inversión, es el proceso de atribuir ganancias e ingresos al impacto de su comercialización.

La fórmula para el ROI es la siguiente:

Por ejemplo, si invirtió 1000 £ en su campaña e hizo una venta de 2000 £, su ganancia es de 1000 £. Eso significa que su ROI es del 100%.

Demostrar el ROI es una prioridad, especialmente para los especialistas en marketing que son vistos como un centro de costos.

Relacionado: Cómo probar definitivamente su ROI de marketing

Sin un seguimiento del ROI, no hay forma de saber si los esfuerzos de marketing valen la pena (o no valen la pena).

¿Cuál es la forma más fácil de realizar un seguimiento del ROI con Google Analytics?

Hay muchas formas de realizar un seguimiento del ROI, pero la forma más sencilla es configurar los valores de conversión en Google Analytics.

Un valor de conversión es un número monetario asignado a la finalización de un objetivo o evento en Google Analytics.

A cualquier conversión se le puede asignar un valor. Simplemente no se limita a las transacciones de comercio electrónico.

Relacionado: Cómo calcular y asignar un valor en Google Analytics

Con los valores de conversión, puede cuantificar el impacto monetario de cada conversión y estimar mejor su ROI.

El seguimiento del ROI en Google Analytics utilizando valores de conversión incluye los siguientes pasos:

• Configuración del seguimiento de conversiones
• Envío de datos de costes
• Agregar valores a las conversiones

Nota importante : Google eliminará Universal Analytics (UA) en 2023 y lo reemplazará con Google Analytics 4. Para esta demostración, usaremos GA4 para rastrear la conversión y el ROI. Si todavía usa Universal Analytics, no se preocupe. Tenemos publicaciones de blog históricas para ayudarlo a guiarlo a través del proceso. Los incluiremos donde sea relevante.

1. Configure el seguimiento de conversiones

Primero, debe configurar su seguimiento de conversión en Google Analytics.

No puede realizar un seguimiento del valor de conversión sin realizar un seguimiento de la conversión, ¿verdad?

Nota importante : para Universal Analytics, siga los pasos de esta guía para configurar el seguimiento de conversiones de Google Analytics.

Si recientemente cambió a GA4, habrá notado que los objetivos ya no son una opción viable para realizar un seguimiento de las conversiones en Analytics.

Anteriormente, los objetivos de Google Analytics se usaban para realizar un seguimiento de las acciones que podrían afectar a su negocio. Por ejemplo, clientes potenciales y ventas.

Ahora Google Analytics solo tiene eventos.

Si hace clic en " configurar " y selecciona " eventos " en GA4, podrá ver todas las opciones predefinidas establecidas por Google Analytics, que incluyen:

• hacer clic
• primera visita
• vista de pagina
• Desplazarse
• session_view

Para realizar un seguimiento de un cliente potencial o una venta en GA4, debe crear un evento personalizado y convertirlo en una conversión.

Hay dos formas de configurar una conversión personalizada en Google Analytics.

• Crear un nuevo evento basado en una opción existente
• Configurar una nueva etiqueta en Google Tag Manager

En esta demostración, nos quedaremos con la primera opción. Pero puede consultar nuestra guía sobre el seguimiento de conversiones de Google Analytics y aprender a configurar una nueva etiqueta en Google Tag Manager para capturar e informar un evento único en GA4.

Por ahora, estos son los pasos para crear un nuevo evento de conversión basado en una opción existente.

Supongamos que tiene un producto SaaS y ofrece una demostración gratuita de sus mejores funciones.

Los usuarios completan un formulario para reservar una demostración y son redirigidos a una página de agradecimiento después de presionar enviar.

Puede tomar el evento predefinido page_view y desencadenar una conversión cada vez que un usuario llega a su página de agradecimiento. Aquí está cómo hacerlo:

1. Inicie sesión en su propiedad de GA4, vaya a Configurar > Eventos > Crear evento .

2. Asigne un nombre a su evento personalizado y establezca la configuración de su condición. En el siguiente ejemplo, la configuración activará un nuevo evento de conversión cada vez que alguien vea una página de agradecimiento después de enviar un formulario.

3. Una vez que haya configurado su evento personalizado, haga clic en Crear .

4. Ahora ve a Conversiones . Debería ver su evento personalizado en la lista a continuación. Todo lo que tiene que hacer es marcarlo como una conversión con el control deslizante y listo. No se asuste si no ve su evento personalizado. A veces puede tardar un poco en aparecer. Cierre la ventana y vuelva más tarde para ver si está allí.

Ahora está listo para agregar un valor de conversión. Pero si ejecuta anuncios pagados, primero querrá importar datos de costos a Google Analytics.

2. Enviar datos de costos a Google Analytics

Agregar datos de costos a Google Analytics le permite analizar el rendimiento de sus campañas publicitarias en línea junto con sus datos de conversión para obtener una mejor vista de su ROI y ROAS.

Para obtener datos de otras plataformas publicitarias, deberá configurar la importación de datos en GA4, y puede lograrlo siguiendo los pasos a continuación.

Nota importante : para Universal Analytics, siga los pasos de esta guía sobre cómo agregar datos de costos en Google Analytics.

1. Inicie sesión en su cuenta de Google Analytics, haga clic en Administrador y vaya a Importación de datos.

2. Haga clic en Crear fuente de datos .

3. Asigne un nombre a su fuente de datos. También verá varios tipos de datos para importar información adicional basada en productos, ID de usuario e ID de cliente. Para este ejemplo, vamos a elegir Datos de costos .

4. Ahora es el momento de configurar su esquema de datos. Deberá proporcionar cierta información en su .csv sobre sus campañas publicitarias para que Google Analytics pueda comparar con precisión los datos de sus informes. Estos datos incluyen la fecha, el medio y la fuente. Google Analytics tiene una plantilla que puede usar para formatear sus datos de costos.

5. Una vez que haya formateado sus datos de costos, cargue sus datos para importar usando la opción Cargar CSV y haga clic en Siguiente .

6. A continuación, deberá asignar los datos en su archivo CSV con cada campo correspondiente en Google Analytics. Seleccione cada campo que desee importar a Google Analytics.

7. Una vez que haya mapeado sus datos, estará listo para cargar sus datos de costos. Haga clic en Importar en la esquina superior derecha para comenzar. Esto puede tardar unos minutos, dependiendo del tamaño de su archivo CSV.

8. Cuando se complete la carga, verá una marca verde debajo de Estado .

Tenga en cuenta que sus datos de costos pueden demorar hasta 24 horas para que Analytics los muestre en informes, audiencias y exploraciones.

3. Agregando valores a tus conversiones

Los valores de conversión son importantes porque, sin ellos, puede ser difícil estimar el valor de su ROI.

Tome el ejemplo a continuación.

Aquí tenemos nuestros datos de costos y el número total de conversiones generadas a partir de nuestros esfuerzos de publicidad paga. A partir de estos datos, todo lo que podemos rastrear es el costo por conversión. Pero todos sabemos que el costo por conversión (o cliente potencial) no es la métrica más confiable para medir el desempeño del marketing.

Relacionado: Costo por cliente potencial: ¿Es efectivo su marketing?

Ahora agreguemos datos de valor de conversión.

En lugar de depender del costo por conversión, ahora podemos rastrear métricas como el ROI y el ROAS para determinar cómo nuestras inversiones impactan en los ingresos generales.

Relacionado: Cómo rastrear el ROAS en Google Analytics

Si creó la conversión utilizando un evento GA4 predefinido, simplemente puede ajustar la configuración para incluir un valor. Así es cómo:

1. Navegue hasta Configurar y crear evento .

2. Debería ver el evento que creó anteriormente. Seleccione este evento.

3. Haga clic en el icono del lápiz en la esquina superior derecha para agregar un valor. Desplácese hacia abajo y haga clic en Agregar modificación .

4. Aquí debe agregar dos parámetros al evento "moneda" y "valor". En el primer parámetro, agregue la moneda e incluya en su código de moneda (GBP). Haga clic en Agregar modificación nuevamente. Para el segundo parámetro, agregue "valor" e incluya la cantidad de valor para su evento. Para este ejemplo, hemos elegido £50. Esto significará que a cada evento de conversión se le asignará un valor de £ 50 cada vez que se active.

5. Haga clic en Guardar .

En este punto, probablemente se esté preguntando cómo calcular sus valores de conversión.

Asignar valores es mucho más fácil para las empresas que aceptan pagos en línea.

Por ejemplo, supongamos que utiliza el marketing digital para promocionar un evento fuera de línea pero acepta pagos en línea. Las personas pueden ingresar a su sitio web, reservar y pagar su boleto, y puede usar el costo total para asignarlo como un valor en Google Analytics.

Fácil, ¿verdad?

Si está realizando un seguimiento de las conversiones para un sitio web basado en servicios, calcular sus valores es un poco más complicado pero alcanzable.

Como solución alternativa, puede aplicar una cifra estimada a sus eventos de conversión.

Supongamos que genera diez clientes potenciales a través de un formulario de contacto en su sitio web.

De todos estos clientes potenciales, logra convertir uno en una venta de £ 1,000. Divide el total de £ 1,000 por los diez clientes potenciales para obtener un valor estimado de £ 100.

No recibe 100 £ por cada persona, pero sabe que tiene una tasa de cierre del 10 %. Por lo tanto, puede asignar un valor de £ 100 por cada cliente potencial que ingrese a través de su formulario de contacto.

Este método no es una forma confiable de medir el valor de sus objetivos, pero puede brindarle algunas pistas sobre el origen de sus ingresos.

Si ha seguido con éxito los pasos anteriores, debería estar listo para realizar un seguimiento de su ROI.

Puede usar los datos de costo y valor en Google Analytics para ver qué esfuerzos publicitarios ofrecen el mayor rendimiento y optimizar su comercialización para obtener los máximos ingresos.

¿Cuáles son los desafíos de medir el ROI en Google Analytics?

Google Analytics es el estándar de la industria para medir el rendimiento del marketing. Nuestros datos lo respaldan. El 91% de los especialistas en marketing dicen que Google Analytics es su opción preferida para generar informes.

Si bien Google Analytics es una herramienta poderosa para ayudarlo a comprender mejor el rendimiento de su sitio web, se queda corto cuando se trata de rastrear la canalización y la generación de ingresos.

1. No todas las conversiones son iguales

Los valores de conversión no son dinámicos en Google Analytics.

Digamos que agregas £50 al valor. Cada vez que alguien complete una conversión, Google Analytics asignará esa cantidad.

No puedes cambiarlo.

Esto está bien si vende un solo producto con un precio fijo. Sin embargo, si brinda un servicio o productos a medida, tendrá dificultades para realizar un seguimiento de su ROI.

Las empresas B2B, en particular, dependen principalmente de clientes potenciales para alimentar su cartera de ventas.

Pero no todos los clientes potenciales son iguales. Diferentes fuentes de marketing generan diferentes ingresos y valores de por vida.

Además, no todos los clientes potenciales son ideales para su empresa. Algunos clientes potenciales pueden convertirse y otros pueden salirse del embudo.

Es algo injusto agrupar y asignar a los clientes potenciales individuales el mismo valor, ya que cada persona se embarca en su propio viaje para convertirse en cliente.

2. Google Analytics no rastrea las transacciones fuera de línea

Google Analytics hace maravillas al medir los resultados de sus actividades digitales, pero no logra realizar un seguimiento de las conversiones fuera de línea.

De fábrica, Google Analytics actualmente no puede vincular las conversiones fuera de línea con sus puntos de contacto de marketing digital.

Google Analytics se creó para mostrar cómo los usuarios encuentran su sitio web y realizan conversiones en línea utilizando métodos digitales, como completar formularios.

Pero los formularios no son la única forma en que los usuarios se comunican con su empresa. A pesar del auge de la tecnología moderna, muchas personas prefieren levantar el teléfono y hacer preguntas sobre sus productos y servicios.

Esto hace que las llamadas telefónicas sean una valiosa herramienta de generación de prospectos para los especialistas en marketing.

Nuestros datos lo respaldan. El 50% de los especialistas en marketing confían en las llamadas telefónicas para generar clientes potenciales de calidad.

Sin embargo, debido a la falta de datos de conversión fuera de línea y recorridos detallados de los usuarios disponibles en Google Analytics, los especialistas en marketing se están perdiendo una gran cantidad de datos sobre sus clientes potenciales telefónicos entrantes y de dónde provienen.

3. GA4 tiene una ventana retrospectiva más corta

Google Analytics ha realizado algunos cambios en la ventana retrospectiva.

La ventana de atribución determina cuánto tiempo atrás en el tiempo Google Analytics considerará una conversión para el crédito de atribución.

Para los eventos de conversión de adquisición, la ventana de atribución máxima es de 30 días (solo se aplica a los eventos first_open y first_visit). Para otros eventos, puede elegir hasta 90 días.

La duración promedio desde el inicio hasta el cierre para las empresas B2B es de 102 días.

Si confía en Google Analytics, es probable que se esté perdiendo múltiples puntos de datos de marketing que jugaron un papel clave en la obtención de clientes potenciales e ingresos.

Consejo profesional

Siga a Katie en LinkedIn para obtener consejos y tácticas sobre atribución, análisis y todo lo relacionado con el marketing digital. No olvides saludar.

Cómo medimos el ROI en Google Analytics con la atribución de ingresos

Teniendo en cuenta las limitaciones, está claro que Google Analytics no es la herramienta más confiable para rastrear su ROI.

Relacionado: Las limitaciones de Google Analytics

Google Analytics no proporciona los datos correctos para calcular su ROI. Los valores de conversión ayudan, pero no son lo suficientemente precisos para mostrar qué esfuerzos de marketing funcionan para generar la mayor cantidad de ingresos.

Una mejor opción es utilizar una herramienta de atribución de ingresos. Herramientas como Ruler Analytics, por ejemplo, le permiten enriquecer su Google Analytics con datos de ingresos de CRM para comprender qué fuentes de marketing generan el ROI más alto.

Echemos un vistazo más de cerca a cómo funciona Ruler y cómo envía datos de atribución de ingresos a Google Analytics.

1. Rastree a los visitantes a nivel individual

El problema fundamental con Google Analytics es que no puede rastrear la identidad de los usuarios individuales.

Los datos se anonimizan en Google Analytics, y a los usuarios se les asignan números de identificación aleatorios. Entonces, cuando un usuario realiza una conversión en el sitio web, no puede ver su correo electrónico, nombre o información de contacto.

Relacionado: Cómo rastrear usuarios individuales en Google Analytics

Con su incapacidad para rastrear usuarios individuales, el vínculo entre su comercialización y los ingresos se rompe de manera efectiva. Si no puede ver dónde se convierten los clientes potenciales, no puede atribuir los ingresos con precisión a su marketing.

Ruler, por otro lado, puede rastrear usuarios individuales. Lo hace aislando la actividad de cada usuario específico.

Relacionado: Cómo realizar un seguimiento de los recorridos completos de los clientes con Ruler

Veamos rápidamente la diferencia entre Google Analytics y Ruler. En primer lugar, tenemos una captura de pantalla del recorrido de un visitante en Google Analytics.

Podemos ver cuántas sesiones tuvo este usuario, qué dispositivo usó y la última fecha en que fueron vistos, pero eso es todo. No sabemos quién es este usuario o qué tan lejos llegó en el embudo.

Ahora, echemos un vistazo a Ruler.

En el ejemplo anterior, podemos ver que un usuario hizo clic en uno de nuestros anuncios de atribución de marketing y se convirtió en un cliente potencial mediante un formulario. Más importante aún, podemos ver los datos de contacto del usuario y otros puntos de datos de marketing.

Al tener acceso completo a estos datos, tenemos una vista unificada de nuestros clientes potenciales y sus viajes. Podemos ver qué campañas generan clientes potenciales reales para nuestro negocio, lo que nos permite optimizar en consecuencia.

2. Enviar datos de fuentes de marketing a CRM

Con Ruler, podemos ver de dónde provienen los clientes potenciales y qué páginas visitaron. Eso significa que se restablece el vínculo entre el marketing y los ingresos.

Para conectar nuestros esfuerzos de marketing e ingresos, enviamos los datos de atribución de Ruler al CRM.

Tome el ejemplo a continuación.

Aquí, podemos ver el cliente potencial que se convirtió en nuestra página de productos de atribución de marketing. Este cliente potencial ha realizado una demostración y ha pasado a la etapa de oportunidad. Todo lo que necesitamos es que el prospecto firme en la línea de puntos y podemos cerrarlo como ganado.

Esto es crucial porque, sin estos datos, no podríamos demostrar nuestro impacto en la canalización.

Pero con los datos de atribución de Ruler en el CRM, podemos ver cómo los clientes potenciales encuentran nuestro negocio, cuánto tiempo les lleva convertir y dónde se pierden en el embudo.

3. Enriquece Google Analytics con datos de atribución de ingresos

En cada etapa del embudo, los clientes potenciales comenzarán a pasar desapercibidos y perderán el contacto. Sin embargo, algunos clientes potenciales se convertirán en clientes de pago.

Y aquí es cuando la magia comienza a suceder. Cuando un cliente potencial se convierte, Ruler utilizará una integración prediseñada para enviar datos de conversión e ingresos a su tablero.

Relacionado: Cómo Ruler atribuye los ingresos a su marketing

Una vez que Ruler ha asignado los ingresos a los puntos de contacto correctos, los datos se transfieren a Google Analytics.

Relacionado: Cómo Ruler enriquece Google Analytics con datos de atribución

Al agregar datos de ingresos a Google Analytics, podemos ir más allá de los valores de conversión y ver exactamente cómo nuestro marketing afecta los ingresos y el ROI.

Ruler también realiza un seguimiento de sus clientes potenciales de llamadas telefónicas. Por lo tanto, puede comparar sus datos de conversión e ingresos sin conexión con todas sus métricas tradicionales directamente en Google Analytics.

Tome el ejemplo a continuación.

En este informe de adquisición, podemos ver que LinkedIn y Facebook han contribuido con una cantidad similar de clientes potenciales. Digamos que teníamos un presupuesto adicional para gastar. Según los datos de conversión de Google Analytics, probablemente los invertiríamos en ambos canales.

Ahora agreguemos datos de ingresos de Ruler.

A pesar de generar la misma cantidad de clientes potenciales, LinkedIn claramente tuvo un mejor impacto en los ingresos. En lugar de dividir el presupuesto entre ambos canales, podemos centrar nuestros esfuerzos en LinkedIn. Incluso podemos desglosar por campaña y anuncio para obtener los máximos ingresos.

¿Necesitas ayuda para medir el ROI en Google Analytics?

El ROI es una métrica crítica para los especialistas en marketing. Si no realiza un seguimiento del ROI, no sabrá si sus esfuerzos de marketing le están generando dinero.

Y los ingresos son el objetivo final, ¿verdad?

Google Analytics es un buen lugar para comenzar con el seguimiento del ROI, pero como ha visto, no es el método más confiable.

Si bien es una herramienta imprescindible para los especialistas en marketing, Google Analytics tiene sus fallas. Google Analytics no puede realizar un seguimiento de los clientes potenciales y atribuir los ingresos a puntos de datos de marketing específicos. Sin datos de ingresos, es difícil ver qué genera un buen retorno de la inversión.

Pero con herramientas como Ruler, puedes hacerlo. Ruler facilita el proceso de seguimiento del ROI.

Realiza un seguimiento de sus datos a nivel de visitante, lo que le permite atribuir con éxito clientes potenciales e ingresos generados por marketing en múltiples campañas, anuncios, palabras clave y más.

Véalo usted mismo. Reserve una demostración de Ruler y vea cómo puede ayudarlo a realizar un seguimiento de su ROI de marketing. O descubra cómo Ruler ayudó a Totalmobile a aumentar el ROAS en un 23 % con la atribución de ingresos.