10 ошибок реализации CDP, которых следует избегать

Платформа клиентских данных (CDP) может быть отличным инструментом, но если вы не будете осторожны, это может привести к катастрофе.

Независимо от того, начинаете ли вы отношения с провайдером CDP или только планируете, вы пожалеете, если не примете во внимание некоторые распространенные проблемы реализации.

Внимательно прочитайте эти распространенные ошибки и честно — и скептически — поговорите о каждой из них. (И не забудьте поделиться этим документом со своей командой данных.)

Ошибка 1: торопиться

Добиваться первых результатов и показывать быструю окупаемость — это хороший бизнес, но один инженер НАСА, с которым я вырос, говорил: «Мы очень торопимся, так что действуйте медленно, не торопитесь и делайте все правильно сразу». первый раз."

Устранение катастрофы стоит гораздо больше, чем потраченное время на приведение в порядок вариантов использования, документирование предположений, проверку гипотез и тщательное обдумывание.

Ошибка 2: Отсутствие понятия идентичности

Основная функция CDP — создать мифическую «золотую пластинку» для каждого из ваших клиентов. Для этого вам нужен способ объединения записей из разных источников. На каком основании вы будете объединять эти записи?

Каждый человек имеет несколько адресов электронной почты (которые со временем меняются) и использует несколько устройств (которые иногда являются общими, а также меняются со временем). Что связывает эти точки данных вместе, указывая на одного человека?

Ничего такого.

Или, по крайней мере, ничего идеального. Смиритесь с этой реальностью, иначе вы сойдете с ума.

Следовательно, было бы ошибкой строить свою стратегию вокруг идентичности. У вас никогда не будет одной записи для одного человека, но для многих случаев использования это просто не имеет значения. Разработайте варианты использования и постройте свою концепцию идентичности на основе того, что необходимо для реализации варианта использования, а не наоборот.

В некоторых случаях адрес электронной почты пользователя будет лучшим выбором. Другие варианты включают уникальный сторонний идентификатор, ваш собственный уникальный идентификатор или даже почтовый адрес.

Что бы вы ни использовали, оно должно соответствовать долгосрочной клиентской стратегии, которую вы можете отслеживать на протяжении всего жизненного цикла клиента. Но это не будет идеально, что бы вы ни делали.

Копните глубже: 19 вариантов использования CDP, которые могут раздражать или вовлекать ваших клиентов

Ошибка 3: Не учитывать другие «источники правды»

CDP позиционируют себя как единственный источник достоверной информации о ваших клиентах. Это не значит, что вы должны использовать их таким образом. Возможно, у вас будут разные источники достоверной информации для разных вариантов использования.

Например:

• Ваш ESP может быть источником правды для подписки на электронную рассылку и отказа от подписки, даже если у вас также есть эта информация в вашем CDP.
• Ваша система выполнения может оставаться источником достоверной информации о подписке, даже если вы импортируете всю ее в свою CDP.

В соответствии с этим хорошей идеей будет пометить или пометить информацию, чтобы вы знали, откуда она взялась.

Копните глубже: что такое CDP и как он дает маркетологам желанное «единое представление» о своих клиентах?

Ошибка 4: Пренебрежение аналитикой

Люди говорят: «Что можно измерить, то и делается», поэтому важно измерять и сообщать о том, что движет вашим бизнесом. Мы склонны думать, что измерение должно быть простым, когда мы имеем дело с данными и компьютерами, но нет ничего более далекого от истины. Вы только посмотрите на бардак в интернет-рекламе.

При работе с CDP происходит большой обмен данными между различными системами. Но вы не всегда получаете соединение 1:1. Таким образом, даже если вы импортируете все свои данные о клиентах из разрозненных систем в CDP, вам необходимо задаться вопросом, какое измерение этих данных наиболее актуально для вашего бизнеса. Это не всегда может быть CDP.

Ошибка 5: организационная разрозненность и отсутствие внутренней заинтересованности

CDP часто входит в компетенцию отдела маркетинга, хотя и требует серьезного участия ИТ.

Остановитесь и спросите себя, насколько хорошо ваш отдел маркетинга ладит с ИТ-отделом. Это будет проблемой? (Ответ: вероятно.)

Не забывайте, что ваша собственная организационная разрозненность может стать самым большим препятствием на пути к успеху.

Когда вы сталкиваетесь с проблемой, вы не хотите, чтобы все ваши директора защищали свои собственные отношения с поставщиками и указывали пальцами на всех остальных. Вам необходимо создать среду, в которой все затронутые стороны заинтересованы в успехе CDP, чтобы они информировали друг друга.

Это особенно важно для вашего отдела разработки и эксплуатации. Убедитесь, что они в порядке:

• С технологией.
• Как это повлияет на скорость страницы.
• Как он будет интегрироваться с существующими системами.
• Повлияет ли это на задержку.
• Как загружается ваша веб-страница.

Если вы не задействуете ИТ-отдел заранее, вините себя, если позже они станут блокировщиками.

Копните глубже: 5 способов, как маркетинг и ИТ могут лучше работать вместе

Ошибка 6: Некомпетентность

CDP затронет несколько отделов вашей организации, и, хотя все они должны участвовать и сотрудничать, вам все равно нужен один менеджер проекта.

«Совместная ответственность» не может означать «никто не отвечает».

Ошибка 7: Забывание о возможностях данных, основанных на времени

Некоторые CDP дают моментальный снимок информации о ваших клиентах «прямо сейчас», что хорошо для многих случаев использования, но представляет большую проблему для других.

Если вы запускаете сайт подписки, вы хотите отслеживать и сообщать о статусе клиента с течением времени.

Если это важно для вас, убедитесь, что ваш CDP может управлять этим, и обязательно включите это в свою структуру данных.

Ошибка 8: Не учитывать проблемы с пропускной способностью

Если у вас есть 25 брендов, и все они по мере необходимости подключаются к одному поставщику услуг электронной почты, вы можете время от времени сталкиваться с проблемами при обновлении.

Но если вы объедините эти 25 брендов в одну клиентскую базу данных, которая отправляет полный файл каждый день, вы можете столкнуться с неожиданными проблемами с емкостью.

Цель CDP — обеспечить центральное место для данных ваших клиентов. Вы должны убедиться, что CDP может обрабатывать все входящие соединения.

В то же время вы также должны знать об обратном большом соединении — от CDP до всех этих других сервисов. Справятся ли они с объемом?

Ошибка 9: верить заявлениям CDP о том, что они могут «интегрироваться со всеми»

Существует так много поставщиков, которые делают так много вещей, что неразумно ожидать, что ваш CDP будет иметь существующие отношения с каждым поставщиком, которого вы используете. Но опасно предполагать, что они будут хорошо играть вместе.

Если у вашего потенциального CDP еще нет опыта работы с одним из ваших поставщиков, будьте очень осторожны. Группы интеграции и универсальные API не заменят тщательного тестирования. Убедитесь, что ваш CDP может работать со всеми вашими поставщиками.

Ошибка 10: Не подтвердить, как с вас будет взиматься плата

Проблемы с выставлением счетов, вероятно, не возникнут во время реализации, когда вы будете в медовом месяце с CDP, но тщательно подумайте о том, как они собираются выставлять вам счета.

Убедитесь, что вам выставляют счета за то, что движет вашим бизнесом и способствует успеху, а не только за «общее количество строк данных» или что-то, что вас на самом деле не волнует.

В том же духе убедитесь, что есть способ удалить старые данные, которые больше не актуальны.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.