Jak mierzyć ROI z marketingu za pomocą Google Analytics

Śledź ROI w Google Analytics i przestań marnować pieniądze na kanały marketingowe, które nie poruszają igły.

Pomiar ROI to zdecydowany sposób na udowodnienie, czy Twoje działania marketingowe działają.

Jednak śledzenie zwrotu z inwestycji nie jest proste, zwłaszcza jeśli masz kilka kanałów współpracujących ze sobą, aby rozwijać nowe firmy.

Nasze dane to potwierdzają. 31% marketerów stwierdziło, że udowodnienie ROI było jednym z ich największych wyzwań. I to nie jest niespodzianka.

Marketerzy pracujący w firmach zajmujących się generowaniem leadów mają trudności z powiązaniem swoich wysiłków z przychodami po prostu z powodu komplikacji związanych z łączeniem danych od odwiedzającego witrynę z potencjalnym klientem i sprzedażą.

Chociaż śledzenie ROI nie zawsze jest proste, znajomość wpływu kampanii marketingowych na przychody pomoże Ci mądrzej wykorzystać budżet i zasoby.

Dlatego w tym artykule chcemy zająć się tematem bezpośredniego śledzenia ROI i pokazać, jak to zrobić we właściwy sposób. A czy jest lepsze miejsce do pomiaru ROI niż Google Analytics?

Czego się dowiesz:

• Czym jest ROI w marketingu?
• Jaki jest najłatwiejszy sposób śledzenia ROI za pomocą Google Analytics?
• Jakie są wyzwania związane z pomiarem ROI w Google Analytics?
• Jak mierzymy ROI w Google Analytics za pomocą atrybucji przychodów

Pro Porada

Atrybucja marketingowa to najlepszy sposób na śledzenie potencjalnych klientów i określenie, które źródła marketingowe generują największe przychody. Ruler przypisuje dane o przychodach z Twojego CRM do Twoich kanałów marketingowych, stron docelowych, reklam i słów kluczowych, umożliwiając dokładniejsze obliczenie ROI.

Jak Ruler przypisuje przychody do Twojego marketingu

Czym jest ROI w marketingu?

Są szanse, że wiesz, czym jest ROI i jak go obliczyć. Ale dla jasności zdefiniujmy szybko, co rozumiemy przez ROI w marketingu.

Powiązane: Definicja marketingowego ROI i sposób jego obliczania

Jeśli jesteś marketerem i chcesz poznać wartość swoich kampanii, najlepszym sposobem jest śledzenie ROI.

ROI, czyli zwrot z inwestycji, to proces przypisywania zysku i przychodów do wpływu marketingu.

Wzór na zwrot z inwestycji jest następujący:

Na przykład, jeśli zainwestowałeś 1000 GBP w kampanię i dokonałeś sprzedaży o wartości 2000 GBP, zysk wyniesie 1000 GBP. Oznacza to, że Twój zwrot z inwestycji wynosi 100%.

Priorytetem jest udowodnienie zwrotu z inwestycji, zwłaszcza dla marketerów, którzy są postrzegani jako centrum kosztów.

Powiązane: Jak ostatecznie udowodnić ROI z marketingu?

Bez śledzenia zwrotu z inwestycji nie ma możliwości sprawdzenia, czy działania marketingowe są tego warte (lub nie są tego warte).

Jaki jest najłatwiejszy sposób śledzenia ROI za pomocą Google Analytics?

Istnieje wiele sposobów śledzenia ROI, ale najłatwiej jest ustawić wartości konwersji w Google Analytics.

Wartość konwersji to liczba pieniężna przypisana do realizacji celu lub zdarzenia w Google Analytics.

Każdej konwersji można przypisać wartość. Nie ogranicza się to tylko do transakcji eCommerce.

Powiązane: Jak obliczyć i przypisać wartość w Google Analytics

Dzięki wartościom konwersji możesz określić ilościowo wpływ pieniężny każdej konwersji i lepiej oszacować ROI.

Śledzenie ROI w Google Analytics za pomocą wartości konwersji obejmuje następujące kroki:

• Konfigurowanie śledzenia konwersji
• Wysyłanie danych o kosztach
• Dodawanie wartości do konwersji

Ważna uwaga : Google wycofuje Universal Analytics (UA) w 2023 r. i zastępuje go Google Analytics 4. W tej demonstracji użyjemy GA4 do śledzenia konwersji i ROI. Jeśli nadal korzystasz z Universal Analytics, nie martw się. Mamy historyczne posty na blogu, które pomogą Ci przejść przez ten proces. Zamieścimy je tam, gdzie będzie to istotne.

1. Skonfiguruj śledzenie konwersji

Najpierw musisz skonfigurować śledzenie konwersji w Google Analytics.

Nie możesz śledzić wartości konwersji bez śledzenia konwersji, prawda?

Ważna uwaga : w przypadku Universal Analytics wykonaj czynności opisane w tym przewodniku dotyczące konfigurowania śledzenia konwersji Google Analytics.

Jeśli niedawno przeszedłeś na GA4, zauważysz, że Cele nie są już opłacalną opcją śledzenia konwersji w Analytics.

Wcześniej cele Google Analytics były używane do śledzenia działań, które mogły wpłynąć na Twoją firmę. Na przykład potencjalni klienci i sprzedaż.

Teraz Google Analytics ma tylko zdarzenia.

Jeśli klikniesz „ konfiguruj ” i wybierzesz „ zdarzenia ” w GA4, zobaczysz wszystkie wstępnie zdefiniowane opcje ustawione przez Google Analytics, w tym:

• Kliknij
• pierwsza wizyta
• widok strony
• zwój
• sesja_widok

Aby śledzić potencjalnego klienta lub sprzedaż w GA4, musisz utworzyć zdarzenie niestandardowe i przekształcić je w konwersję.

Istnieją dwa sposoby skonfigurowania konwersji niestandardowej w Google Analytics.

• Utwórz nowe wydarzenie na podstawie istniejącej opcji
• Skonfiguruj nowy tag w Menedżerze tagów Google

W tej demonstracji pozostaniemy przy pierwszej opcji. Możesz jednak przejść do naszego przewodnika po śledzeniu konwersji Google Analytics i dowiedzieć się, jak skonfigurować nowy tag w Menedżerze tagów Google, aby przechwytywać i zgłaszać unikalne zdarzenie w GA4.

Na razie oto kroki tworzenia nowego zdarzenia konwersji na podstawie istniejącej opcji.

Załóżmy, że masz produkt SaaS i oferujesz bezpłatną wersję demonstracyjną swoich najlepszych funkcji.

Użytkownicy wypełniają formularz, aby zarezerwować demo i są przekierowywani na stronę z podziękowaniami po kliknięciu Prześlij.

Możesz skorzystać ze wstępnie zdefiniowanego zdarzenia page_view i wywołać konwersję za każdym razem, gdy użytkownik trafi na Twoją stronę z podziękowaniem. Oto jak to zrobić:

1. Zaloguj się do swojej usługi GA4, przejdź do Konfiguruj > Zdarzenia > Utwórz zdarzenie .

2. Nadaj swojemu niestandardowemu zdarzeniu nazwę i skonfiguruj ustawienia warunków. W poniższym przykładzie konfiguracja wyzwoli nowe zdarzenie konwersji za każdym razem, gdy ktoś wyświetli stronę z podziękowaniem po przesłaniu formularza.

3. Po skonfigurowaniu wydarzenia niestandardowego kliknij Utwórz .

4. Teraz przejdź do Konwersje . Powinieneś zobaczyć swoje niestandardowe wydarzenie wymienione poniżej. Wystarczy, że oznaczysz to jako konwersję za pomocą suwaka i gotowe. Nie panikuj, jeśli nie widzisz swojego wydarzenia niestandardowego. Czasami może minąć trochę czasu, zanim się pojawi. Zamknij okno i wróć później, aby sprawdzić, czy tam jest.

Teraz możesz dodać wartość konwersji. Jeśli jednak wyświetlasz płatne reklamy, najpierw zaimportuj dane o kosztach do Google Analytics.

2. Wyślij dane o kosztach do Google Analytics

Dodanie danych o kosztach do Google Analytics pozwala analizować skuteczność kampanii reklamowych online wraz z danymi konwersji, aby uzyskać lepszy wgląd w ROI i ROAS.

Aby pobierać dane z innych platform reklamowych, musisz skonfigurować importowanie danych w GA4 i możesz to osiągnąć, wykonując poniższe czynności.

Ważna uwaga : w przypadku Universal Analytics wykonaj czynności opisane w tym przewodniku dotyczące dodawania danych o kosztach w Google Analytics.

1. Zaloguj się na swoje konto Google Analytics, kliknij Administrator i przejdź do Importu danych.

2. Kliknij Utwórz źródło danych .

3. Nazwij swoje źródło danych. Zobaczysz również różne typy danych, aby zaimportować dodatkowe informacje na podstawie produktów, identyfikatora użytkownika i identyfikatora klienta. W tym przykładzie wybierzemy Dane o kosztach .

4. Teraz nadszedł czas na skonfigurowanie schematu danych. Musisz podać w pliku .csv pewne informacje o kampaniach reklamowych, aby usługa Google Analytics mogła dokładnie dopasować dane w raportach. Te dane obejmują datę, nośnik i źródło. Google Analytics ma szablon, którego możesz użyć do sformatowania danych o kosztach.

5. Po sformatowaniu danych o kosztach prześlij dane do importu za pomocą opcji Prześlij plik CSV i kliknij Dalej .

6. Następnie musisz zmapować dane w pliku CSV z odpowiednimi polami w Google Analytics. Wybierz każde pole, które chcesz zaimportować do Google Analytics.

7. Po zmapowaniu danych możesz przesłać dane o kosztach. Kliknij Importuj w prawym górnym rogu, aby rozpocząć. Może to potrwać kilka minut, w zależności od rozmiaru pliku CSV.

8. Po zakończeniu przesyłania zobaczysz zielony haczyk w obszarze Status .

Pamiętaj, że udostępnienie przez Analytics danych o kosztach w raportach, odbiorcach i eksploracjach może potrwać do 24 godzin.

3. Dodawanie wartości do konwersji

Wartości konwersji są ważne, ponieważ bez nich oszacowanie wartości ROI może być trudne.

Weź przykład poniżej.

Tutaj mamy nasze dane o kosztach i całkowitą liczbę konwersji wygenerowanych dzięki naszym płatnym działaniom reklamowym. Na podstawie tych danych możemy śledzić jedynie koszt konwersji. Ale wszyscy wiemy, że koszt konwersji (lub potencjalnego klienta) nie jest najbardziej wiarygodnym wskaźnikiem do pomiaru skuteczności marketingu.

Powiązane: Koszt na leada: czy Twój marketing jest skuteczny?

Dodajmy teraz dane o wartości konwersji.

Zamiast polegać na koszcie konwersji, możemy teraz śledzić wskaźniki, takie jak ROI i ROAS, aby określić, jak nasze inwestycje wpływają na ogólne przychody.

Powiązane: Jak śledzić ROAS w Google Analytics

Jeśli utworzyłeś konwersję przy użyciu wstępnie zdefiniowanego zdarzenia GA4, możesz po prostu dostosować konfigurację, aby zawierała wartość. Oto jak:

1. Przejdź do Konfiguruj i utwórz wydarzenie .

2. Powinieneś zobaczyć wydarzenie, które utworzyłeś wcześniej. Wybierz to wydarzenie.

3. Kliknij ikonę ołówka w prawym górnym rogu, aby dodać wartość. Przewiń w dół i kliknij Dodaj modyfikację .

4. Tutaj musisz dodać dwa parametry do zdarzenia „waluta” i „wartość”. W pierwszym parametrze dodaj walutę i uwzględnij w kodzie waluty (GBP). Ponownie kliknij Dodaj modyfikację . W przypadku drugiego parametru dodaj „wartość” i podaj kwotę wartości wydarzenia. W tym przykładzie wybraliśmy 50 GBP. Oznacza to, że po każdym uruchomieniu każdemu zdarzeniu konwersji zostanie przypisana wartość 50 GBP.

5. Kliknij Zapisz .

W tym momencie prawdopodobnie zastanawiasz się, jak obliczyć wartości konwersji.

Przypisywanie wartości jest znacznie łatwiejsze dla firm akceptujących płatności online.

Załóżmy na przykład, że używasz marketingu cyfrowego do promowania wydarzenia offline, ale przyjmujesz płatności online. Użytkownicy mogą wejść na Twoją witrynę, zarezerwować i zapłacić za bilet, a Ty możesz użyć całkowitego kosztu, aby przypisać to jako wartość w Google Analytics.

Łatwe, prawda?

Jeśli śledzisz konwersje w witrynie opartej na usługach, obliczanie wartości jest nieco trudniejsze, ale osiągalne.

Jako obejście możesz zastosować szacunkową liczbę do zdarzeń konwersji.

Załóżmy, że generujesz dziesięć potencjalnych klientów za pomocą formularza kontaktowego w swojej witrynie.

Ze wszystkich tych potencjalnych klientów udaje ci się zamienić jeden na sprzedaż o wartości 1000 GBP. Dzielisz sumę 1000 funtów przez dziesięć potencjalnych klientów, aby otrzymać szacunkową wartość 100 funtów.

Nie otrzymujesz 100 GBP za każdą osobę, ale wiesz, że masz 10% stawki zamknięcia. Możesz więc przypisać wartość 100 GBP do każdego potencjalnego klienta przechodzącego przez formularz kontaktowy.

Ta metoda nie jest niezawodnym sposobem pomiaru wartości Twoich celów, ale może dostarczyć Ci wskazówek, skąd pochodzą Twoje przychody.

Jeśli z powodzeniem wykonałeś powyższe kroki, powinieneś być gotowy do śledzenia swojego ROI.

Możesz wykorzystać dane o kosztach i wartości w Google Analytics, aby zobaczyć, które działania reklamowe oferują najwyższy zwrot i zoptymalizować marketing w celu uzyskania maksymalnych przychodów.

Jakie są wyzwania związane z pomiarem ROI w Google Analytics?

Google Analytics to branżowy standard pomiaru skuteczności marketingu. Nasze dane to potwierdzają. 91% marketerów twierdzi, że Google Analytics to ich najlepszy wybór do raportowania.

Chociaż Google Analytics jest potężnym narzędziem, które pomaga lepiej zrozumieć wydajność witryny, nie sprawdza się, jeśli chodzi o śledzenie potoku i generowania przychodów.

1. Nie wszystkie konwersje są sobie równe

Wartości konwersji nie są dynamiczne w Google Analytics.

Załóżmy, że dodajesz 50 GBP do wartości. Za każdym razem, gdy ktoś dokona konwersji, Google Analytics przypisze tę kwotę.

Nie możesz tego zmienić.

Jest to w porządku, jeśli sprzedajesz jeden produkt z jedną ustaloną ceną. Jeśli jednak oferujesz usługę lub produkty na zamówienie, będziesz miał trudności ze śledzeniem zwrotu z inwestycji.

Zwłaszcza firmy B2B polegają głównie na leadach, które zasilają ich lejek sprzedaży.

Ale nie każdy lead jest sobie równy. Różne źródła marketingowe generują różne przychody i wartości życiowe.

Poza tym nie każdy lead idealnie pasuje do Twojej firmy. Niektóre kontakty do potencjalnych klientów mogą prowadzić do konwersji, a inne mogą wypaść ze ścieżki.

Poniekąd niesprawiedliwe jest grupowanie i przypisywanie poszczególnych leadów tej samej wartości, ponieważ każda osoba rozpoczyna swoją własną podróż ku zostaniu klientem.

2. Google Analytics nie śledzi transakcji offline

Google Analytics czyni cuda w mierzeniu wyników Twoich działań cyfrowych, ale nie jest w stanie śledzić konwersji offline.

Standardowo Google Analytics nie może obecnie powiązać konwersji offline z punktami styku marketingu cyfrowego.

Google Analytics został stworzony, aby pokazać, jak użytkownicy znajdują Twoją witrynę i przeprowadzają konwersję online za pomocą metod cyfrowych, takich jak wypełnianie formularzy.

Jednak wypełnianie formularzy nie jest jedynym sposobem komunikacji użytkowników z Twoją firmą. Pomimo rozwoju nowoczesnych technologii, wiele osób woli odbierać telefon i zadawać pytania dotyczące Twoich produktów i usług.

To sprawia, że ​​rozmowy telefoniczne są cennym narzędziem do generowania leadów dla marketerów.

Nasze dane to potwierdzają. 50% marketerów polega na rozmowach telefonicznych w celu pozyskania wysokiej jakości potencjalnych klientów.

Jednak ze względu na brak danych o konwersjach offline i szczegółowych podróży użytkowników dostępnych w Google Analytics marketerzy tracą wiele danych o przychodzących kontaktach telefonicznych i źródłach ich pochodzenia.

3. GA4 ma krótszy okres ważności

Google Analytics wprowadził pewne zmiany w okresie ważności.

Okno atrybucji określa, jak daleko wstecz Google Analytics weźmie pod uwagę konwersję przy atrybucji.

W przypadku zdarzeń konwersji polegających na pozyskaniu maksymalne okno atrybucji wynosi 30 dni (dotyczy tylko zdarzeń first_open i first_visit). W przypadku innych wydarzeń możesz wybrać do 90 dni.

Średnia długość lead-to-close dla firm B2B to 102 dni.

Jeśli polegasz na Google Analytics, prawdopodobnie tracisz wiele punktów danych marketingowych, które odegrały kluczową rolę w pozyskiwaniu potencjalnych klientów i przychodach.

Porada dla profesjonalistów

Obserwuj Katie na LinkedIn, aby uzyskać wskazówki i taktyki dotyczące atrybucji, analityki i wszystkich rzeczy związanych z marketingiem cyfrowym. Nie zapomnij się przywitać.

Jak mierzymy ROI w Google Analytics za pomocą atrybucji przychodów

Biorąc pod uwagę ograniczenia, jasne jest, że Google Analytics nie jest najbardziej niezawodnym narzędziem do śledzenia ROI.

Powiązane: Ograniczenia Google Analytics

Google Analytics nie dostarcza właściwych danych do obliczenia zwrotu z inwestycji. Wartości konwersji są pomocne, ale nie są wystarczająco dokładne, aby pokazać, jakie działania marketingowe zapewniają największe przychody.

Lepszym rozwiązaniem jest użycie narzędzia atrybucji przychodów. Narzędzia takie jak Ruler Analytics pozwalają na przykład wzbogacić Google Analytics o dane o przychodach CRM, aby zrozumieć, które źródła marketingowe generują najwyższy zwrot z inwestycji.

Przyjrzyjmy się bliżej, jak działa Ruler i jak przesyła dane o atrybucji przychodów do Google Analytics.

1. Śledź odwiedzających na poziomie indywidualnym

Podstawowym problemem Google Analytics jest to, że nie może śledzić tożsamości poszczególnych użytkowników.

Dane są anonimizowane w Google Analytics, a użytkownikom przypisywane są losowe numery identyfikacyjne. Tak więc, gdy użytkownik dokona konwersji w witrynie, nie zobaczysz jego adresu e-mail, nazwiska ani informacji kontaktowych.

Powiązane: Jak śledzić poszczególnych użytkowników w Google Analytics

Brak możliwości śledzenia poszczególnych użytkowników skutecznie zrywa powiązanie między Twoim marketingiem a przychodami. Jeśli nie widzisz, gdzie potencjalni klienci konwertują, nie możesz dokładnie przypisać przychodów do marketingu.

Linijka natomiast może śledzić poszczególnych użytkowników. Czyni to, izolując aktywność dla każdego konkretnego użytkownika.

Powiązane: Jak śledzić pełne podróże klientów za pomocą Ruler

Przyjrzyjmy się szybko różnicy między Google Analytics a Linijką. Najpierw mamy zrzut ekranu z podróży użytkownika w Google Analytics.

Możemy zobaczyć, ile sesji miał ten użytkownik, z jakiego urządzenia korzystał i kiedy ostatnio był widziany, ale to wszystko. Nie wiemy, kim jest ten użytkownik ani jak daleko doszedł do ścieżki.

Przyjrzyjmy się teraz Władcy.

W powyższym przykładzie widzimy, że użytkownik kliknął jedną z naszych reklam atrybucji marketingowych i przekształcił się w potencjalnego klienta za pomocą formularza. Co ważniejsze, możemy zobaczyć dane kontaktowe użytkownika i inne punkty danych marketingowych.

Mając pełny dostęp do tych danych, mamy ujednolicony obraz naszych leadów i ich podróży. Widzimy, jakie kampanie generują realnych leadów dla naszej firmy, co pozwala nam na odpowiednią optymalizację.

2. Wyślij marketingowe dane źródłowe do CRM

Dzięki Ruler możemy zobaczyć, skąd pochodzą potencjalni klienci i jakie strony odwiedzali. Oznacza to przywrócenie związku między marketingiem a przychodami.

Aby połączyć nasze działania marketingowe i przychody, wysyłamy dane atrybucji Władcy do CRM.

Weź przykład poniżej.

Tutaj widzimy potencjalnego klienta, który dokonał konwersji na naszej stronie produktu atrybucji marketingowej. Ten trop przeszedł demo i przeszedł na scenę możliwości. Wszystko, czego potrzebujemy, to namiar do podpisania na przerywanej linii i możemy go zamknąć jako wygraną.

Jest to kluczowe, ponieważ bez tych danych nie bylibyśmy w stanie zademonstrować naszego wpływu na rurociąg.

Ale dzięki danym atrybucji Rulera w CRM możemy zobaczyć, jak potencjalni klienci znajdują naszą firmę, ile czasu zajmuje im konwersja i gdzie gubią się w ścieżce.

3. Wzbogać Google Analytics o dane atrybucji przychodów

Na każdym etapie lejka smycze zaczną wpadać przez szczeliny i tracą kontakt. Jednak niektórzy potencjalni klienci staną się płacącymi klientami.

I wtedy zaczyna się dziać magia. Gdy potencjalny klient dokona konwersji, Ruler użyje wbudowanej integracji, aby przesłać dane konwersji i przychodów do swojego pulpitu nawigacyjnego.

Powiązane: Jak Ruler przypisuje przychody do Twojego marketingu

Po tym, jak Ruler przypisze przychód do właściwych punktów styku, dane są przekazywane do Google Analytics.

Powiązane: Jak Ruler wzbogaca Google Analytics o dane atrybucji

Dodając dane o przychodach do Google Analytics, możemy wyjść poza wartości konwersji i dokładnie zobaczyć, jak nasz marketing wpływa na przychody i ROI.

Linijka śledzi również Twoje rozmowy telefoniczne. Możesz więc mierzyć dane konwersji offline i przychody ze wszystkimi tradycyjnymi danymi bezpośrednio w Google Analytics.

Weź przykład poniżej.

W tym raporcie dotyczącym akwizycji widzimy, że LinkedIn i Facebook mają podobną liczbę leadów. Załóżmy, że mieliśmy dodatkowy budżet do wydania. Na podstawie danych konwersji w Google Analytics prawdopodobnie zainwestowalibyśmy je w oba kanały.

Teraz dodajmy dane o przychodach z Rulera.

Pomimo wygenerowania tej samej liczby leadów, LinkedIn miał wyraźnie lepszy wpływ na przychody. Zamiast dzielić budżet na oba kanały, możemy skupić się na LinkedIn. Możemy nawet analizować kampanię i reklamę, aby uzyskać maksymalne przychody.

Potrzebujesz pomocy w mierzeniu ROI w Google Analytics?

ROI to kluczowy wskaźnik dla marketerów. Jeśli nie śledzisz ROI, nie będziesz wiedzieć, czy Twoje działania marketingowe przynoszą Ci pieniądze.

A dochód jest ostatecznym celem, prawda?

Google Analytics to dobre miejsce do rozpoczęcia śledzenia zwrotu z inwestycji, ale jak już zauważyłeś, nie jest to najbardziej niezawodna metoda.

Chociaż jest to niezbędne narzędzie dla marketerów, Google Analytics ma swoje wady. Google Analytics nie może śledzić potencjalnych klientów i przypisywać przychodów do określonych punktów danych marketingowych. Bez danych o przychodach trudno jest określić, co zapewnia dobry zwrot z inwestycji.

Ale dzięki takim narzędziom jak Linijka możesz. Linijka ułatwia proces śledzenia ROI.

Śledzi Twoje dane na poziomie odwiedzających, umożliwiając skuteczne przypisywanie potencjalnych klientów i przychodów generowanych przez marketing w wielu kampaniach, reklamach, słowach kluczowych i nie tylko.

Przekonaj się sam. Zarezerwuj wersję demonstracyjną Rulera i zobacz, jak może pomóc Ci śledzić zwrot z inwestycji w marketing. Lub dowiedz się, jak Ruler pomógł firmie Totalmobile zwiększyć ROAS o 23% dzięki atrybucji przychodów.