Como medir seu ROI de marketing usando o Google Analytics

Acompanhe seu ROI no Google Analytics e pare de desperdiçar dinheiro em canais de marketing que não movem a agulha.

Medir seu ROI é a maneira definitiva de provar se seus esforços de marketing estão funcionando.

Mas o acompanhamento do ROI não é simples, especialmente se você tiver vários canais trabalhando juntos para gerar novos negócios.

Nossos dados comprovam isso. 31% dos profissionais de marketing afirmaram que provar o ROI foi um de seus maiores desafios. E não é nenhuma surpresa.

Os profissionais de marketing que trabalham em empresas de geração de leads lutam para conectar seus esforços à receita simplesmente devido a complicações ao vincular dados de um visitante do site a um lead ou a uma venda.

Embora o acompanhamento do ROI nem sempre seja simples, conhecer o impacto na receita de suas campanhas de marketing ajudará você a usar seu orçamento e recursos de maneira mais inteligente.

Portanto, neste artigo, queremos abordar o tópico do rastreamento de ROI de frente e mostrar como fazê-lo da maneira certa. E que lugar melhor para medir seu ROI do que o Google Analytics?

O que você vai aprender:

• O que é ROI em marketing?
• Qual é a maneira mais fácil de acompanhar o ROI usando o Google Analytics?
• Quais são os desafios de medir o ROI no Google Analytics?
• Como medimos o ROI no Google Analytics com atribuição de receita

Dica profissional

A atribuição de marketing é a melhor maneira de rastrear leads e determinar quais fontes de marketing contribuem com mais receita. O Ruler atribui dados de receita do seu CRM aos seus canais de marketing, landing pages, anúncios e palavras-chave, permitindo que você calcule seu ROI com mais precisão.

Como a Ruler atribui receita ao seu marketing

O que é ROI em marketing?

Provavelmente, você sabe o que é ROI e como calculá-lo. Mas por uma questão de clareza, vamos definir rapidamente o que queremos dizer com ROI em marketing.

Relacionado: Definição de ROI de marketing e como calculá-lo

Se você é um profissional de marketing e deseja entender o valor de suas campanhas, acompanhar o ROI é o melhor caminho a percorrer.

ROI, que significa retorno sobre o investimento, é o processo de atribuição de lucro e receita ao impacto do seu marketing.

A fórmula do ROI é a seguinte:

Por exemplo, se você investiu R$ 1.000 em sua campanha e fez uma venda de R$ 2.000, seu ganho será de R$ 1.000. Isso significa que seu ROI é 100%.

Provar o ROI é uma prioridade, especialmente para profissionais de marketing que são vistos como um centro de custos.

Relacionado: Como provar definitivamente seu ROI de marketing

Sem rastrear o ROI, não há como saber se os esforços de marketing valem a pena (ou não valem a pena).

Qual é a maneira mais fácil de acompanhar o ROI usando o Google Analytics?

Existem muitas maneiras de acompanhar o ROI, mas a maneira mais fácil é configurar os valores de conversão no Google Analytics.

Um valor de conversão é um número monetário atribuído à conclusão de uma meta ou evento no Google Analytics.

Qualquer conversão pode receber um valor. Não se limita apenas a transações de comércio eletrônico.

Relacionado: Como calcular e atribuir um valor no Google Analytics

Com os valores de conversão, você pode quantificar o impacto monetário de cada conversão e estimar melhor seu ROI.

O acompanhamento do ROI no Google Analytics usando valores de conversão inclui as seguintes etapas:

• Como configurar o acompanhamento de conversões
• Envio de dados de custo
• Como adicionar valores às conversões

Observação importante : o Google desativa o Universal Analytics (UA) em 2023 e o substitui pelo Google Analytics 4. Para esta demonstração, usaremos o GA4 para acompanhar a conversão e o ROI. Se você ainda estiver usando o Universal Analytics, não se preocupe. Temos postagens históricas no blog para ajudar a guiá-lo pelo processo. Vamos incluí-los sempre que relevante.

1. Configure o acompanhamento de conversões

Primeiro, você precisa configurar seu acompanhamento de conversões no Google Analytics.

Você não pode acompanhar o valor da conversão sem acompanhar a conversão, certo?

Observação importante : para o Universal Analytics, siga as etapas neste guia sobre como configurar o acompanhamento de conversões do Google Analytics.

Se você mudou recentemente para o GA4, deve ter notado que as metas não são mais uma opção viável para acompanhar conversões no Google Analytics.

Anteriormente, as metas do Google Analytics eram usadas para rastrear ações que poderiam afetar seus negócios. Por exemplo, leads e vendas.

Agora o Google Analytics só tem eventos.

Se você clicar em “ configurar ” e selecionar “ eventos ” no GA4, poderá ver todas as opções predefinidas definidas pelo Google Analytics, incluindo:

• clique
• primeira visita
• page_view
• rolagem
• session_view

Para acompanhar um lead ou uma venda no GA4, você precisa criar um evento personalizado e transformá-lo em uma conversão.

Existem duas maneiras de configurar uma conversão personalizada no Google Analytics.

• Criar um novo evento com base em uma opção existente
• Configurar uma nova tag no Gerenciador de tags do Google

Nesta demonstração, ficaremos com a primeira opção. Mas você pode acessar nosso guia sobre acompanhamento de conversões do Google Analytics e aprender como configurar uma nova tag no Google Tag Manager para capturar e relatar um evento único no GA4.

Por enquanto, aqui estão as etapas para criar um novo evento de conversão com base em uma opção existente.

Digamos que você tenha um produto SaaS e ofereça uma demonstração gratuita de seus melhores recursos.

Os usuários preenchem um formulário para agendar uma demonstração e são redirecionados para uma página de agradecimento após clicarem em enviar.

Você pode pegar o evento predefinido page_view e acionar uma conversão sempre que um usuário acessar sua página de agradecimento. Aqui está como fazê-lo:

1. Faça login em sua propriedade do GA4, vá para Configurar > Eventos > Criar evento .

2. Dê um nome ao seu evento personalizado e defina suas configurações de condição. No exemplo abaixo, a configuração acionará um novo evento de conversão sempre que alguém visualizar uma página de agradecimento após enviar um formulário.

3. Depois de configurar seu evento personalizado, clique em Criar .

4. Agora vá para Conversões . Você deve ver seu evento personalizado listado abaixo. Tudo o que você faz é marcá-la como uma conversão usando o controle deslizante e pronto. Não entre em pânico se você não vir seu evento personalizado. Às vezes pode demorar um pouco para aparecer. Feche a janela e volte mais tarde para ver se está lá.

Agora você está pronto para adicionar um valor de conversão. Mas se você veicular anúncios pagos, primeiro importará os dados de custo para o Google Analytics.

2. Envie dados de custo para o Google Analytics

Adicionar dados de custo ao Google Analytics permite que você analise o desempenho de suas campanhas de anúncios on-line juntamente com seus dados de conversão para obter uma visão melhor de seu ROI e ROAS.

Para extrair dados de outras plataformas de publicidade, você precisará configurar a importação de dados no GA4 e poderá fazer isso seguindo as etapas abaixo.

Observação importante : para o Universal Analytics, siga as etapas neste guia sobre como adicionar dados de custo no Google Analytics.

1. Faça login na sua conta do Google Analytics, clique em Admin e vá para Importação de dados.

2. Clique em Criar fonte de dados .

3. Dê um nome à sua fonte de dados. Você também verá vários tipos de dados para importar informações extras com base em produtos, User ID e Client ID. Para este exemplo, vamos escolher Cost Data .

4. Agora, é hora de configurar seu esquema de dados. Você precisará fornecer algumas informações em seu .csv sobre suas campanhas publicitárias para que o Google Analytics possa corresponder com precisão os dados em seus relatórios. Esses dados incluem a data, a mídia e a origem. O Google Analytics tem um modelo que você pode usar para formatar seus dados de custo.

5. Depois de formatar seus dados de custo, carregue seus dados para importação usando a opção Carregar CSV e clique em Avançar .

6. Em seguida, você precisará mapear os dados em seu arquivo CSV com cada campo correspondente no Google Analytics. Selecione cada campo que você deseja importar para o Google Analytics.

7. Depois de mapear seus dados, você estará pronto para fazer upload dos dados de custo. Clique em Importar no canto superior direito para começar. Isso pode levar alguns minutos, dependendo do tamanho do arquivo CSV.

8. Quando o upload estiver concluído, você verá um visto verde em Status .

Esteja ciente de que seus dados de custo podem levar até 24 horas para que o Google Analytics disponibilize esses dados em relatórios, públicos-alvo e explorações.

3. Adicionando valores às suas conversões

Os valores de conversão são importantes porque, sem eles, pode ser difícil estimar o valor do seu ROI.

Veja o exemplo abaixo.

Aqui temos nossos dados de custo e o número total de conversões geradas por nossos esforços de publicidade paga. A partir desses dados, tudo o que podemos rastrear é o custo por conversão. Mas todos sabemos que o custo por conversão (ou lead) não é a métrica mais confiável para medir o desempenho de marketing.

Relacionado: Custo por lead: seu marketing é eficaz?

Agora vamos adicionar dados de valor de conversão.

Em vez de depender do custo por conversão, agora podemos acompanhar métricas como ROI e ROAS para determinar como nossos investimentos afetam a receita geral.

Relacionado: Como acompanhar o ROAS no Google Analytics

Se você criou a conversão usando um evento GA4 predefinido, basta ajustar a configuração para incluir um valor. Veja como:

1. Navegue até Configurar e Criar evento .

2. Você deve ver o evento que criou anteriormente. Selecione este evento.

3. Clique no ícone Lápis no canto superior direito para adicionar um valor. Role para baixo e clique em Adicionar modificação .

4. Aqui você precisa adicionar dois parâmetros ao evento “moeda” e “valor”. No primeiro parâmetro, adicione a moeda e inclua no seu código de moeda (GBP). Clique em Adicionar modificação novamente. Para o segundo parâmetro, adicione “valor” e inclua o valor do seu evento. Para este exemplo, escolhemos £50. Isso significa que cada evento de conversão receberá um valor de £ 50 sempre que for acionado.

5. Clique em Salvar .

Neste ponto, você provavelmente está se perguntando como calcular seus valores de conversão.

A atribuição de valores é muito mais fácil para empresas que aceitam pagamentos online.

Por exemplo, digamos que você use o marketing digital para promover um evento offline, mas receba pagamentos online. As pessoas podem acessar seu site, reservar e pagar o ingresso, e você pode usar o custo total para atribuir isso como um valor no Google Analytics.

Fácil, certo?

Se você estiver acompanhando as conversões de um site baseado em serviço, calcular seus valores é um pouco mais complicado, mas possível.

Como solução alternativa, você pode aplicar um valor estimado aos seus eventos de conversão.

Digamos que você gere dez leads por meio de um formulário de contato em seu site.

De todos esses leads, você consegue converter um em uma venda de £ 1.000. Você divide o total de £ 1.000 pelos dez leads para obter um valor estimado de £ 100.

Você não está recebendo £100 por cada pessoa, mas sabe que tem uma taxa de fechamento de 10%. Assim, você pode atribuir um valor de £ 100 para cada lead que entrar no seu formulário de contato.

Esse método não é uma maneira confiável de medir o valor de suas metas, mas pode fornecer algumas pistas sobre a origem de sua receita.

Se você seguiu com sucesso as etapas acima, deve estar pronto para acompanhar seu ROI.

Você pode usar os dados de custo e valor no Google Analytics para ver quais esforços de publicidade oferecem o maior retorno e otimizar seu marketing para obter o máximo de receita.

Quais são os desafios de medir o ROI no Google Analytics?

O Google Analytics é o padrão do setor para medir o desempenho de marketing. Nossos dados comprovam isso. 91% dos profissionais de marketing dizem que o Google Analytics é sua escolha para relatórios.

Embora o Google Analytics seja uma ferramenta poderosa para ajudá-lo a entender melhor o desempenho do seu site, ele fica aquém quando se trata de rastreamento de pipeline e geração de receita.

1. Nem todas as conversões são criadas iguais

Os valores de conversão não são dinâmicos no Google Analytics.

Digamos que você adicione £ 50 ao valor. Sempre que alguém concluir uma conversão, o Google Analytics atribuirá esse valor.

Você não pode mudá-lo.

Isso é bom se você vender um único produto com um preço definido. No entanto, se você fornecer um serviço ou produtos sob medida, terá dificuldades para rastrear seu ROI.

As empresas B2B, em particular, dependem principalmente de leads para alimentar seu pipeline de vendas.

Mas nem todos os leads são criados iguais. Diferentes fontes de marketing geram diferentes valores de receita e vida útil.

Além disso, nem todos os leads são ideais para sua empresa. Alguns leads podem converter e outros podem sair do funil.

É um pouco injusto agrupar e atribuir a leads individuais o mesmo valor, pois cada pessoa está embarcando em sua própria jornada para se tornar um cliente.

2. O Google Analytics não rastreia transações off-line

O Google Analytics faz maravilhas na medição dos resultados de suas atividades digitais, mas fica aquém do rastreamento de conversões offline.

Pronto para uso, o Google Analytics não pode vincular conversões offline aos seus pontos de contato de marketing digital.

O Google Analytics foi criado para mostrar como os usuários encontram seu site e convertem on-line usando métodos digitais, como preenchimento de formulários.

Mas os preenchimentos de formulários não são a única maneira de os usuários se comunicarem com sua empresa. Apesar da ascensão da tecnologia moderna, muitas pessoas preferem pegar o telefone e fazer perguntas sobre seus produtos e serviços.

Isso torna as chamadas telefônicas uma valiosa ferramenta de geração de leads para os profissionais de marketing.

Nossos dados comprovam isso. 50% dos profissionais de marketing confiam em ligações telefônicas para gerar leads de qualidade.

Mas com a falta de dados de conversão off-line e jornadas detalhadas do usuário disponíveis no Google Analytics, os profissionais de marketing estão perdendo uma grande quantidade de dados sobre seus leads de telefone de entrada e de onde eles vêm.

3. O GA4 tem uma janela de lookback mais curta

O Google Analytics fez algumas alterações na janela de lookback.

A janela de atribuição determina em quanto tempo o Google Analytics considerará uma conversão para crédito de atribuição.

Para eventos de conversão de aquisição, a janela de atribuição máxima é de 30 dias (aplicável apenas a eventos first_open e first_visit). Para outros eventos, você pode escolher até 90 dias.

A duração média do lead-to-close para empresas B2B é de 102 dias.

Se você confia no Google Analytics, é provável que esteja perdendo vários pontos de dados de marketing que desempenharam um papel fundamental na obtenção de leads e receita.

Dica profissional

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Como medimos o ROI no Google Analytics com atribuição de receita

Levando em consideração as limitações, fica claro que o Google Analytics não é a ferramenta mais confiável para acompanhar seu ROI.

Relacionado: As limitações do Google Analytics

O Google Analytics não fornece os dados certos para calcular seu ROI. Os valores de conversão ajudam, mas não são precisos o suficiente para mostrar quais esforços de marketing estão funcionando para gerar mais receita.

Uma opção melhor é usar uma ferramenta de atribuição de receita. Ferramentas como Ruler Analytics, por exemplo, permitem que você enriqueça seu Google Analytics com dados de receita de CRM para entender quais fontes de marketing geram o maior ROI.

Vamos dar uma olhada em como o Ruler funciona e como ele envia dados de atribuição de receita para seu Google Analytics.

1. Acompanhe os visitantes em um nível individual

O problema fundamental com o Google Analytics é que ele não pode rastrear a identidade de usuários individuais.

Os dados são anonimizados no Google Analytics, com números de identificação aleatórios atribuídos aos usuários. Portanto, quando um usuário converte no site, você não pode ver seu e-mail, nome ou informações de contato.

Relacionado: Como rastrear usuários individuais no Google Analytics

Com sua incapacidade de rastrear usuários individuais, o vínculo entre seu marketing e receita é efetivamente quebrado. Se você não conseguir ver onde os leads são convertidos, não poderá atribuir a receita com precisão ao seu marketing.

O Ruler, por outro lado, pode rastrear usuários individuais. Ele faz isso isolando a atividade para cada usuário específico.

Relacionado: Como rastrear jornadas completas do cliente com o Ruler

Vejamos rapidamente a diferença entre o Google Analytics e o Ruler. Primeiro, temos uma captura de tela da jornada de um visitante no Google Analytics.

Podemos ver quantas sessões esse usuário teve, qual dispositivo ele usou e a última data em que foi visto, mas é isso. Não sabemos quem é esse usuário ou até que ponto ele desceu o funil.

Agora, vamos dar uma olhada no Ruler.

No exemplo acima, podemos ver que um usuário clicou em um de nossos anúncios de atribuição de marketing e converteu em um lead usando um formulário. Mais importante, podemos ver os detalhes de contato do usuário e outros pontos de dados de marketing.

Ao ter acesso completo a esses dados, temos uma visão unificada de nossos leads e suas jornadas. Podemos ver quais campanhas geram leads reais para nossos negócios, o que nos permite otimizar de acordo.

2. Envie dados de origem de marketing para o CRM

Com o Ruler, podemos ver de onde vieram os leads e quais páginas eles visitaram. Isso significa que a ligação entre marketing e receita é restaurada.

Para conectar nossos esforços de marketing e receita, enviamos os dados de atribuição da Ruler ao CRM.

Veja o exemplo abaixo.

Aqui, podemos ver o lead que converteu em nossa página de produto de atribuição de marketing. Esse lead fez uma demonstração e passou para o estágio de oportunidade. Tudo o que precisamos é a liderança para assinar na linha pontilhada, e podemos fechá-la como ganha.

Isso é crucial porque, sem esses dados, não poderíamos demonstrar nosso impacto no pipeline.

Mas com os dados de atribuição do Ruler no CRM, podemos ver como os leads encontram nossos negócios, quanto tempo levam para converter e onde estão se perdendo no funil.

3. Enriqueça o Google Analytics com dados de atribuição de receita

Em cada estágio do funil, os leads começarão a cair pelas rachaduras e perder o contato. Alguns leads, no entanto, se tornarão clientes pagantes.

E é aí que a mágica começa a acontecer. Quando um lead se converte, o Ruler utiliza uma integração pré-criada para disparar dados de conversão e receita para seu painel.

Relacionado: Como o Ruler atribui receita ao seu marketing

Depois que o Ruler atribui a receita aos pontos de contato corretos, os dados são passados ​​para o Google Analytics.

Relacionado: Como o Ruler enriquece o Google Analytics com dados de atribuição

Ao adicionar dados de receita ao Google Analytics, podemos ir além dos valores de conversão e ver exatamente como nosso marketing afeta a receita e o ROI.

Ruler também rastreia suas ligações telefônicas. Assim, você pode medir seus dados de conversão offline e receita em relação a todas as suas métricas tradicionais diretamente no Google Analytics.

Veja o exemplo abaixo.

Neste relatório de aquisição, podemos ver que o LinkedIn e o Facebook contribuíram com um número semelhante de leads. Digamos que tivéssemos um orçamento adicional para gastar. Com base nos dados de conversão no Google Analytics, provavelmente os investiríamos em ambos os canais.

Agora vamos adicionar dados de receita do Ruler.

Apesar de gerar o mesmo número de leads, o LinkedIn claramente teve um impacto melhor na receita. Em vez de dividir o orçamento entre os dois canais, podemos concentrar nossos esforços no LinkedIn. Podemos até detalhar por campanha e anúncio para obter receita máxima.

Você precisa de ajuda para medir o ROI no Google Analytics?

O ROI é uma métrica crítica para os profissionais de marketing. Se você não estiver monitorando o ROI, não saberá se seus esforços de marketing estão gerando dinheiro.

E a receita é o objetivo final, certo?

O Google Analytics é um bom ponto de partida para o rastreamento do ROI, mas, como você viu, não é o método mais confiável.

Embora seja uma ferramenta obrigatória para os profissionais de marketing, o Google Analytics tem suas falhas. O Google Analytics não pode rastrear leads e atribuir receita a pontos de dados de marketing específicos. Sem dados de receita, é difícil ver o que é um bom retorno do investimento.

Mas com ferramentas como Ruler, você pode. O Ruler facilita o processo de rastreamento do ROI.

Ele rastreia seus dados no nível do visitante, permitindo que você atribua leads e receita gerada pelo marketing com sucesso em várias campanhas, anúncios, palavras-chave e muito mais.

Veja por si mesmo. Reserve uma demonstração do Ruler e veja como ele pode ajudá-lo a acompanhar seu ROI de marketing. Ou saiba como a Ruler ajudou a Totalmobile a aumentar o ROAS em 23% com atribuição de receita.