7 выводов контент-маркетинга из 4,6 миллионов загрузок B2B

«Поколение, которое игнорирует историю, не имеет ни прошлого, ни будущего». Robert A. Heinlein Роберт А. Хайнлайн

Маркетологи любят говорить о данных. Мы любим говорить о находках. Но что хорошего в таких вещах, если мы не готовы и не хотим учиться на них и действовать в соответствии с ними?

Каждый год моя компания NetLine публикует наиболее полное исследование поведения покупателей B2B на основе данных о потреблении собственного контента. Результатом является полное представление о текущих тенденциях на рынке, о том, как меняются потребности и аппетиты, и что маркетологи могут сделать, чтобы адаптироваться.

Вот некоторые из самых важных выводов и наиболее важных идей из отчета NetLine о состоянии потребления и спроса на контент B2B за 2022 год для маркетологов .

Спрос на B2B-контент вырос на 9% в годовом исчислении

Как ни странно, мы знаем, что спрос на контент и его потребление растут годами. Но как часто эта история измеряется количественно?

В каждом из наших шести годовых отчетов мы видели только рост в годовом исчислении и были бы ошеломлены, если бы он когда-либо снизился. Однако, во многом благодаря пандемии, за предыдущие 24 месяца аудитория B2B запросила на 33% больше контента по сравнению с 2019 годом.

При таком резком росте количества регистраций можно сделать только один вывод: нам нужно производить больше контента.

Аудитория требует все больше и больше контента

Я уже слышу тревогу, которую вызовет этот вывод, хотя я обещаю, что это не так уж плохо.

«Подождите, вы хотите, чтобы мы производили больше контента, чем мы уже создаем?»

Короткий ответ: ну… да. Конечно, мы не говорим о том, чтобы попросить вашу контент-команду переборщить с тем, над чем они уже работают. В большинстве случаев контента, который вы создаете или планируете создать, будет достаточно для того, что нужно вашей аудитории.

Как Джей Баер и многие другие уже много лет обсуждают, что действительно нужно аудитории, так это больше вариантов того, как потреблять ваш контент. Электронная книга, на которую вы потратили месяцы? Превратите это в вебинар; выделить различные разделы в серии сообщений в блоге; попросите вашу команду дизайнеров превратить ее в инфографику; разбить его на несколько тредов в Твиттере и т. д. Как бы вы ни форматировали свою работу, наши данные доказывают, что атомизация является ключом к удовлетворению потребностей вашей аудитории .

Говоря о форматах, они, безусловно, имеют значение, когда речь идет о потреблении.

На книги приходится почти половина всех регистраций

Пользователи B2B любят электронные книги. Это самый популярный формат на нашей платформе, на который приходится 43,3% всех регистраций. Чтобы подчеркнуть, насколько преобладали электронные книги, если мы объединим объем регистраций между следующими восемью наиболее популярными форматами контента, это все равно будет представлять меньшее количество регистраций, чем электронные книги. Дикий.

Большая тенденция здесь заключается в том, что более короткий, простой и более казуальный контент является настоящим победителем. Руководства были вторым по популярности форматом контента, а потребление шпаргалок выросло на 56,5% по сравнению с прошлым годом — этого достаточно, чтобы поместить их в тройку лидеров.

Белые книги, которые когда-то были королем замка контента, были третьим по популярности форматом в 2020 году, и в прошлом году объем запросов даже увеличился почти на 8%. Несмотря на такой всплеск интереса, они по-прежнему опустились на пятое место в Топ-10 и уступили место электронным книгам на 484%, что еще раз подчеркивает растущий интерес к более повседневному контенту.

Но не думайте, что «Белые книги» проигрывают, дорогой друг. О, нет, это точно не так. На самом деле, благодаря данным NetLine Intent Discovery на уровне покупателя, мы обнаружили, что официальные документы занимают особое место на пути покупателя. Подробнее об этом чуть позже.

Потребление контента напрямую связано с инвестициями

Когда мы проанализировали все данные, сгенерированные на нашей платформе за предыдущие 12 месяцев, мы начали исследовать 72 000 собственных сведений о намерениях покупателей, которые мы получили за тот же период. То, что выявили эти идеи, было весьма примечательно и (если быть честными) привело к самому впечатляющему исследованию, когда-либо опубликованному NetLine.

Во-первых, мы обнаружили, что потребление контента напрямую связано с инвестициями в течение следующих 12 месяцев. Чем больше потребляет ваша аудитория, тем больше вероятность того, что они приблизятся к решению о покупке. Опять же, это то, что мы давно теоретизировали на совокупном уровне, но теперь у нас есть материальные доказательства.

Мы узнали, что почти треть (~31%) покупателей B2B рассчитывают совершить покупки в течение следующих 12 месяцев, а 15,2% рассчитывают сделать дополнительные инвестиции в течение следующих шести месяцев. Чтобы представить это в перспективе, используя пример из нашего анализа тенденций инвестиций в искусственный интеллект, около 6% покупателей на этом рынке готовятся сделать шаг в следующем квартале — это означает, что потенциально 3,72 миллиарда долларов просто ждут, чтобы их потратили.

Это все хорошо, но какие конкретные сигналы вы можете искать в своем собственном контенте, чтобы помочь вам

Регистрация подробного контента указывает на серьезное намерение совершить покупку

Помните, мы говорили, что официальные документы занимают особое место на пути покупателя? Вот почему.

Согласно нашим данным о намерениях покупателей, объемные форматы контента, такие как официальные документы, исследовательские отчеты и вебинары по запросу, более тесно связаны с немедленными решениями о покупке. Несмотря на то, что электронные книги доминируют в общем объеме регистраций, они явно являются форматом верхней части воронки и, следовательно, с меньшей вероятностью будут связаны с немедленным решением о покупке.

Однако содержание, назначенное столбцу «Скорее всего», намного весомее и объемнее. Белые книги по определению являются техническими документами, в которых очень подробно обсуждаются вопросы. В то время как электронные книги, шпаргалки и руководства «Советы и рекомендации» были рекордными годами на платформе NetLine, их быстродействующий характер «входит и выходит» идеально подходит для покупателей, которые только знакомятся с данным предметом или рынком.

Возможно, самый длинный контент — это вебинар. Вебинары предназначены для тех, кто хочет ответить на такие вопросы, как « как и почему », которые обычно задают в конце цикла покупки. Учитывая, что профессионалы, регистрирующиеся на вебинары, на 29% чаще принимают решение о покупке в течение 6 месяцев, становится ясно, что те, кто регистрируется (а затем посещает) эти сеансы, должны быть в центре внимания вашего отдела продаж.

Гибридные мероприятия никуда не денутся

Говоря о ценности вебинаров, эта среда и ее аналоги продолжают демонстрировать свою ценность. В 2020 году вебинары оказались в центре внимания во всех отраслях, что привело к увеличению количества загрузок на нашу платформу на 103%. Хотя контент-маркетологи явно нуждались в этом носителе во время пандемии, пользователи продолжают находить его полезным и сегодня. В 2021 году общее количество регистраций на веб-семинары увеличилось на 63%.

Число веб-семинаров по запросу увеличилось на 45 %, что привело к увеличению числа регистраций на 41 % по сравнению с онлайн-вебинарами. Виртуальные мероприятия стали большим победителем группы, поскольку в этом формате число регистраций увеличилось на 139% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что свидетельствует о быстро развивающемся рынке как виртуальных, так и гибридных мероприятий. Да, пандемическая паранойя играет роль в этом росте рынка, но настоящая причина, по которой гибриды никуда не денутся? Прибыль на инвестиции.

События навсегда останутся важным местом в ландшафте маркетинга. Но когда мы смотрим на окупаемость, качество данных и создание конвейера, вебинары и другие виртуальные сеансы берут верх.

Потребление контента растет… и настало время Хотя мы сообщили, что потребление контента увеличилось на 33% за последние 24 месяца, мы еще не упомянули, что спрос на вторичный контент (то есть любые запросы контента, которые происходят после первого запроса) увеличился на 19% в годовом исчислении. Иными словами, пользователи не только потребляют больше контента, но и возвращаются снова и снова . Это отличная вещь! Но вот другая сторона медали: им требуется больше времени, чтобы потреблять этот контент.

На этот раз от регистрации до потребления NetLine называет разрыв в потреблении. Третий год подряд разрыв в потреблении увеличивается; В 2019 и 2020 годах показатель увеличился чуть более чем на час, по сравнению с минимумом 2018 года в 27,1 часа. Однако в 2021 году наблюдалось увеличение на 12%, поскольку разрыв в потреблении увеличился с 29,7 часов до 33,3 часов — увеличение на 3,6 часа.

Как часто маркетологи и специалисты по продажам учитывают разрыв в потреблении? Вероятно, вы сами сможете ответить на этот вопрос. Я уверен, что вам позвонил представитель после того, как вы только что зарегистрировались для получения электронной книги. Нет, спасибо, приятель.

Гипотетически потребление может увеличиваться бесконечно. Профессионалы B2B, с другой стороны, имеют конечное количество времени, которое они могут посвятить потреблению. Таким образом, по мере роста объема регистрации увеличивается разрыв в потреблении. Чтобы бороться с этим, маркетологи должны быть в курсе своих программ воспитания и обязательно давать пользователям достаточно места для передышки, чтобы они действительно потребляли контент, который они просили.

Узнайте больше о тенденциях контент-маркетинга B2B в 2022 году

В отчете NetLine о потреблении контента за 2022 год еще предстоит найти десятки идей. В конечном счете, отчет призван помочь вашим усилиям по контент-маркетингу и освещает истинное поведение пользователей B2B. Мы надеемся, что, зная эти детали, вы сможете лучше позиционировать свой контент во всех аспектах и ​​обеспечивать более эффективные результаты для себя и своей аудитории.

Отчет NetLine о потреблении контента за 2022 год теперь доступен для скачивания . Удачи в создании контента и стратегии.