Подкаст о росте топлива: успех благодаря росту, управляемому каналом

В этом эпизоде ​​серии подкастов Fuel Growth мы с моим соведущим Клинтом встретились с главным исполнительным директором ZINFI Сугатой Саньялом. За последние три десятилетия Сугата работал в таких компаниях, как Honeywell, Phillips и Dell, создавая глобальные команды по прямым и косвенным каналам. Сугата обладает уникальной специализацией в решении сложных отраслевых проблем, создающих новые возможности для бизнеса через экосистемы каналов, что привело его к основанию своей компании ZINFI в 2008 году. Миссия ZINFI состоит в том, чтобы решить проблему, связанную с продажами и маркетингом через канал.

Как использовать современные методы маркетинга канала для создания и поддержания роста

В сегодняшней среде продаж кажется, что куда бы вы ни обратились, кто-то пытается вам что-то продать. И если вы чувствуете это, ваши клиенты тоже, поэтому может потребоваться больше маркетинговых точек соприкосновения, чем обычно, чтобы прорваться и действительно найти отклик у них. Вот тут-то и начинается рост, ориентированный на канал. Сугата считает, что для достижения успеха специалисты по маркетингу должны стратегически использовать разные каналы для общения с потенциальными клиентами о своих продуктах и ​​услугах — рост, ориентированный на канал, не является универсальным. строить планы. Современные планы роста, направленные на расширение вашей клиентской базы, обычно включают в себя различные комбинированные каналы и стратегии, такие как:

• Партнеры
• Инфлюенсеры
• Прямой или косвенный маркетинг
• Распределительные сети
• Средства коммуникации, такие как социальные сети, реклама, электронная почта и т. д.

Сугата начал эту тему, сказав: «Продавать продукт покупателю, который покупает совсем по-другому, например, ищет в Интернете, просматривает видео на YouTube, общается в группах — это новшество. Список людей, которые касаются клиента, — это уже не только поставщик, существует множество факторов, влияющих на то, на что вы смотрите, что покупаете, как вы это пробуете и как вы об этом говорите. Все эти игроки вместе теперь считаются экосистемой, которая фактически влияет на потребление чего-либо на всем пути от продвижения до покупки и далее».

С появлением социальных веб-сайтов и увеличением присутствия потребителей в Интернете маркетинг превратился из одностороннего обмена сообщениями в диалоговое и межличностное общение. Потребители просматривают обзоры, разговаривают с другими и проводят обширные исследования конкурентов, прежде чем они когда-либо создадут первую точку контакта с вашей компанией. Сугата повторил это, сказав: «Сегодня многие продукты продаются из уст в уста, потому что покупатели выходят в интернет и ищут. Вам больше не нужно ехать в местный магазин, чтобы узнать, что есть на полке, к тому времени, когда покупатель подходит к полке, он или она уже почти знает, что он получит». Сообразительные компании понимают это, меняют свои маркетинговые стратегии и создают присутствие на каналах, на которых смотрит их аудитория, чтобы убедиться, что они обдумывают этот новый путь к покупке.

Этот тип многоканального роста позволяет компаниям использовать многоканальный и многопартнерский подход к продажам для повышения вовлеченности, расширения охвата и оптимизации пути клиента.

Как использовать технологии для стимулирования роста в модели, ориентированной на канал

В ходе нашего разговора я спросил Сугату, какие технологии, по его мнению, обеспечивают наилучший рост отношений между бизнесом и его партнерами. В ответ он сказал: «Если вы продаете транзакционный продукт, и у вас есть целая куча людей, которые продают ваш продукт, то то, как вы обслуживаете своих клиентов и партнерские сети, очень просто. Вам не нужен партнерский портал, вы просто приводите их, даете им бесценный инструмент продаж, и все готово. Но если вы работаете с кем-то с длительным циклом продаж с многомесячным развертыванием, то то, как вы обслуживаете этого партнера на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия с конечным покупателем, будет другим. Вам понадобится полнофункциональная платформа для управления взаимоотношениями с партнерами . Ключ в том, чтобы найти платформу, которая является достаточно гибкой, потому что есть вероятность, что если вы крупная и сложная организация, у вас есть все вышеперечисленное — вы продаете транзакционный продукт, но вы также продаете очень сложный продукт. . Вам нужна платформа, которая может работать с обоими концами спектра».

В основе любой здоровой маркетинговой стратегии, основанной на каналах, лежит сеть партнеров, также известных как ваши активные сторонники. Хотя поиск способов эффективного управления вашими партнерами может быть сложной задачей, это важный компонент, который может позволить вашей организации расти, масштабироваться и достигать рекордной скорости. Вот почему Сугата назвал инструменты управления отношениями с партнерами обязательными для современных организаций.

С платформой отношений с партнерами и клиентами каждый человек, который соприкоснется с вашей компанией, получит гиперперсонализированный и актуальный опыт. Сугата добавил: «Мы наблюдаем эволюцию более сложных решений, в которых канал играет очень важную роль в выборе, разработке и определении продуктов. Покупатели сегодня умнее; у них в руках намного больше информации, потому что они хотят провести это исследование самостоятельно».

Платформа CRM, которая предоставляет многоканальные данные о клиентах в виде профилей, позволяет вам или вашим партнерам легко взаимодействовать с клиентами способами, которые, как вы знаете, будут для них выгодны. Вы знаете, что им нравится, какие каналы они используют чаще всего, сколько денег они потратили на ваш бренд, потенциальные возможности дополнительных продаж и многое другое. Именно здесь хорошо настроенное программное обеспечение или система управления отношениями действительно может помочь организациям реализовать свои стратегии каналов сбыта и бизнес-цели.

3 главных урока канала, извлеченных в карьере Сугаты

Вот три главных урока, которые Сугата усвоил за свою карьеру:

Урок 1:

«Для небольших и средних компаний одна из ошибок, которую мы видели, заключается в том, что без выяснения модели прямого выполнения некоторые вещи нельзя продавать напрямую, их нужно продавать через какую-то дистрибьюторскую сеть. По какой-либо причине, будь то местное разрешение или географическое расстояние, вам нужен кто-то, кто доставит ваш продукт за вас. К сожалению, это приводит к тому, что компании думают, что способ снизить себестоимость продаж — это сразу же создать партнерскую сеть», — сказал Сугата.

Если вы пытаетесь продавать свой продукт по всему миру, и у вас нет глобальной инфраструктуры поддержки, или у вас есть проблемы с локализацией, языком или другие сложности, возможно, вам лучше нанять некоторых специалистов по прямым продажам и маркетингу, чтобы они ваш продукт на этих рынках в первую очередь. Таким образом, вы можете установить эти рабочие процессы, прежде чем привлекать партнеров. Это убережет вас от разочарования партнера и возможных плохих ассоциаций из уст в уста.

Урок 2:

«Для устоявшихся организаций одна из основных проблем, с которыми сталкиваются крупные компании, покупают малые или средние компании. Обычно происходит то, что вы в конечном итоге переворачиваете эти организации, поглощаете их и берете под контроль их потоки продаж», — сказал Сугата.

Если у этих организаций есть каналы или партнерские программы, слишком часто они теряются при переводе и на самом деле не переносятся на операционную сторону этих более крупных организаций. Например, предположим, что вы многомиллиардная организация, и вы только что приобрели компанию стоимостью 50-200 миллионов долларов, которая продает преимущественно через определенный канал, а затем вы разворачиваетесь на 180° и регистрируете их в чем-то совершенно другом. , эти существующие партнеры разочаруются, уйдут и в конечном итоге уйдут к конкуренту. Интеграция этих небольших организаций в более широкую организацию и развертывание существующей партнерской программы в течение многолетнего цикла абсолютно необходимы.

Урок 3:

«Компании, которые думают о построении канала в первую очередь как о механизме экономии, чаще всего обрекают себя на провал. Если весь ваш мыслительный процесс сосредоточен на том, как выйти на рынок по дешевке, то, вероятно, именно это вы и получите в итоге — по дешевке», — сказал Сугата.

Вместо этого, если вы инвестируете в надлежащие каналы, чтобы привлечь покупателей, которых вы не смогли бы получить в противном случае, вы собираетесь инвестировать в них, вы собираетесь сделать их реальными, что означает, что вы посвящаете время и ресурсы для обучения и сертификации людей, чтобы вы могли помочь им устранить барьеры и создать успешную стратегию канала.

Имея так много способов современного общения с вашими потребителями, модель роста на основе канала помогает компаниям создавать и развертывать интегрированную стратегию для наиболее эффективного целевого подхода. Он создает унифицированные сообщения в обширных средах, что позволяет клиентам отправиться в унифицированное и логичное путешествие по всем каналам для единообразного взаимодействия с брендом.

Хотите узнать больше по теме? Послушайте наш полный подкаст здесь, чтобы подробнее узнать о том, как построение стратегии выхода на рынок с опорой на канал может помочь вашей организации расширить клиентскую и партнерскую базу и охватить новую аудиторию. Если вы хотите узнать о наших предыдущих выпусках, вы можете сделать это здесь или в своем любимом приложении для подкастов.

Завершая второй сезон нашего подкаста о росте топлива, мы с Клинтом хотим поблагодарить всех, кто настроился и слушал.