Электронное сарафанное радио: как рассказать о своем бренде в Интернете

Сарафанное радио — одна из старейших (и наиболее эффективных) форм маркетинга. Но переводится ли это в онлайн-мир?

В конечном итоге клиенты доверяют мнению других клиентов больше, чем тому, что говорят бренды.

Таким образом, ваша работа заключается в том, чтобы поощрять и использовать маркетинг из уст в уста для повышения узнаваемости бренда и доверия со стороны потенциальных клиентов.

К счастью, распространение электронного сарафанного радио означает, что охват новой аудитории в масштабе стал проще и эффективнее, чем когда-либо прежде.

Продолжайте читать, чтобы узнать, что такое электронный маркетинг из уст в уста, чем он отличается от традиционного маркетинга из уст в уста, а также множество практических способов, которыми вы можете использовать это в своем существующем наборе маркетинговых инструментов.

Что такое электронное сарафанное радио?

Как вы решаете, какой продукт или бренд купить? Независимо от того, что мы покупаем, вы должны быть уверены, что мы выбираем лучший вариант на рынке.

Итак, вы проводите свое исследование. Вы можете зайти в Google, прочитать несколько отзывов клиентов и даже просмотреть социальные каналы бренда.

Почему? Потому что вы хотите знать, что другие люди думают об этом продукте или бренде и рекомендуют ли они его или нет.

И это именно то, что касается электронного сарафанного радио (EWOM). Это способ изучить мнение предыдущих клиентов в Интернете и узнать, что они думают о продукте или услуге, которые мы хотим купить.

Вместо того, чтобы полагаться исключительно на веб-сайт бренда или маркетинговые материалы (которые расскажут только одну сторону истории), электронное сарафанное радио дает нам более честную и откровенную точку зрения. Он охватывает все, от обзоров до отзывов и даже сообщений в социальных сетях, и предоставляет нефильтрованную версию того, как другие клиенты относятся к этому бренду.

Цель EWOM проста: помочь другим потребителям принять обоснованное решение о покупке.

И вот почему это важно: 88% людей доверяют онлайн-отзывам других потребителей так же, как они доверяют рекомендациям своей семьи и друзей.

Чем больше мы доверяем бренду, тем больше вероятность того, что мы будем покупать у него. А для предприятий и маркетологов использование EWOM может выделить ваш бизнес (без необходимости тратить тысячи долларов на рекламу).

Поскольку всего 33% компаний активно ищут и собирают отзывы, у вашего бренда есть огромная возможность активно поощрять и использовать эти ценные элементы социального доказательства, чтобы повлиять на вашу прибыль.

Каковы основные компоненты электронного сарафанного радио?

EWOM состоит из трех ключевых компонентов, которые работают вместе, чтобы влиять на восприятие бренда и, в конечном итоге, стимулировать конверсию.

Этими ключевыми компонентами являются:

1. Сообщение
2. Канал
3. Получатель

Разберем каждую часть.

Сообщение

Этот компонент EWOM посвящен конкретному контенту, созданному вашими клиентами. В большинстве случаев это будет рейтинг, обзор или отзыв, который покажет, как они относятся к вашему продукту, услуге или общему впечатлению от бренда.

В отличие от остального вашего маркетингового инструментария, у вас нет окончательного мнения о том, какое сообщение будет распространяться в мире через EWOM.

Вместо этого ваши клиенты имеют возможность свободно говорить о своем опыте (положительные похвалы или отрицательные отзывы) с вашим брендом. Хотя это может быть полезным инструментом для укрепления доверия новых клиентов, это может быть обоюдоострый меч (но об этом чуть позже).

Канал

Далее у нас есть инструменты, которые ваши клиенты используют, чтобы поделиться своим сообщением со всем миром. В случае EWOM каналы, доступные для вашей аудитории, обычно включают:

• Отзывы на вашем веб-сайте (например, оставленный отзыв в вашем магазине электронной коммерции)
• Сторонние платформы для отзывов (такие как Trustpilot или ProductReview.com, .au)
• Интернет-форумы или сообщества (например, группы Facebook)
• Платформы социальных сетей

Каждый инструмент предлагает пользователям разные способы поделиться своим опытом с вашим брендом. Некоторые могут использовать звездную рейтинговую систему, в то время как другие могут предлагать открытые вопросы и текстовые поля.

Получатель

Наконец, у нас есть человек на другом конце обзора: получатель.

Как правило, это потенциальные клиенты, которые изучают ваш бренд и ищут честный взгляд на ваши продукты или услуги.

Их цель — понять общее отношение к вашему бизнесу:

• Нравится ли этот бренд и доверяют ли ему другие люди?
• Каково истинное качество их продуктов и услуг?
• Есть ли лучшие варианты вместо этого?

Эти три компонента EWOM делают этот тип маркетинга таким эффективным. EWOM дает потенциальным покупателям возможность услышать мнение сотен прошлых клиентов и узнать, действительно ли этот продукт или бренд стоит их денег.

Предлагая своим клиентам возможность поделиться положительным опытом работы с вашим брендом в Интернете, вы сможете повысить свою привлекательность для потенциальных покупателей (без необходимости вкладывать средства в традиционную рекламу).

Каковы этапы электронного сарафанного радио?

Но это не останавливаться на достигнутом. Когда дело доходит до EWOM, вам нужно знать о трех ключевых этапах:

1. Творчество
2. Экспозиция
3. Оценка

Ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы изучить каждый этап этого процесса, чтобы найти стратегические способы повысить ваши шансы на создание положительного EWOM вашего бренда и максимизировать влияние любых хороших отзывов и отзывов, которые вы получаете.

Этап 1: Создание

Естественно, первым шагом в этом процессе является то, что ваши клиенты поделятся своим опытом работы с вашим брендом в Интернете.

Хотя это может показаться простым, вы по-прежнему играете важную роль в создании этого EWOM. Потому что какой смысл в том, чтобы у ваших клиентов было хорошее мнение о вашем бренде, если у них нет возможности поделиться им в масштабе?

После того, как клиент сделает покупку у вашего бренда, у вас должен быть план, чтобы он мог поделиться своими отзывами в Интернете.

Это может включать:

• Отправка дополнительного электронного письма с призывом оценить приобретенный продукт или услугу.
• Предложите им оставить отзыв или отзыв Google после того, как вы завершили с ними проект.
• Поощрение клиентов делиться своим продуктом в социальных сетях с использованием фирменного хэштега.

Чем проще вы сделаете так, чтобы ваши клиенты оставляли отзывы или размещали контент в социальных сетях, тем больше вероятность того, что вы создадите положительный EWOM.

Этап 2: Экспозиция

Теперь пришло время вам применить эти социальные доказательства в работе. После того, как вы начали получать эти обзоры, рейтинги и отзывы, вам нужно найти способы донести их до своей аудитории (и потенциальных клиентов).

Это означает, что вам нужно спроектировать свое цифровое присутствие, чтобы включить EWOM в качестве ключевой точки социального доказательства.

Не знаете, как это сделать? Вот несколько практических стратегий, которые помогут вам начать:

• Встраивайте обзоры продуктов или рейтинги на свой веб-сайт или в магазин электронной коммерции.
• Добавьте карусель отзывов на главную страницу вашего сайта.
• Используйте пользовательский контент в своих каналах социальных сетей

Чем более заметен этот EWOM для вашей аудитории, тем большее влияние он окажет на вашу прибыль.

Этап 3: Оценка

Наконец, у нас есть последний шаг в этом процессе: оценка. Именно так потенциальные клиенты используют ваш EWOM и решают, заслуживает ли он доверия и соответствует ли он их решениям о покупке.

Проводя исследование нового продукта или услуги, каждый клиент ищет решение конкретной проблемы. Возможно, они хотят знать, насколько надежна таблица размеров вашего продукта или стоит ли тратить больше на вариант премиум-класса (вместо того, чтобы выбирать более дешевое решение).

По сути, чтобы преуспеть на этапе оценки, вам нужно предложить вашей аудитории возможность легко фильтровать ваш EWOM.

Это означает, что ваша аудитория может:

• Сортируйте свои обзоры или отзывы по звездным рейтингам (как хорошим, так и плохим) и даже по определенным ключевым словам.
• Узнайте больше о каждом рецензенте (например, об их возрасте, местонахождении или размере одежды), чтобы отфильтровать результаты, наиболее соответствующие их потенциальной покупке.
• Оцените достоверность отзывов, используя надежные сторонние сайты, которые проверяют потенциальные постеры и отсеивают любые ненадежные источники.

Почему все это имеет значение? Чем лучше вы понимаете, как создается и распространяется EWOM, тем более стратегически вы можете подходить к тому, как поощрять и использовать этот пользовательский контент от ваших клиентов.

Чем EWOM отличается от обычного сарафанного радио?

Вы, наверное, слышали о традиционном сарафанном радио (WOM). На самом деле, это одна из старейших форм маркетинга, самые ранние определения которой относятся к 1960-м годам.

В двух словах, WOM — это то, как люди делятся своим мнением о продукте или услуге с другими людьми. Это тип межличностного общения, который использует личные беседы для продвижения продуктов и услуг.

Ключевым моментом здесь является то, что WOM имеет возможность делиться потребительским поведением и изменять отношение людей к конкретным брендам, продуктам или услугам.

И вместо того, чтобы собирать информацию от самого бренда, WOM позволяет бывшим потребителям обучать потенциальных потребителей (обычно друзей и семью) о том, что им понравилось (или не понравилось) в бренде.

Ключевые характеристики традиционного WOM включают в себя:

• Он ориентирован на личные контакты и происходит в офлайн-режиме.
• Это временно, и сообщение передается только в разговоре лицом к лицу.
• Его охват ограничен, и обычно один человек делится своим мнением с другим человеком.
• Это происходит между существующими связями (например, друзьями, семьей или коллегами).

Итак, каковы основные различия между EWOM и традиционным WOM?

• Достоверность : WOM использует существующие отношения между коммуникатором и получателем (более заслуживающие доверия), в то время как EWOM использует анонимные отношения (менее заслуживающие доверия).
• Конфиденциальность : разговоры WOM ведутся в режиме реального времени (более конфиденциально), в то время как EWOM может быть получен кем угодно (менее конфиденциально).
• Скорость распространения: WOM использует медленное распространение сообщений от одного человека к другому, в то время как EWOM позволяет быстро распространять сообщения в масштабе.
• Доступность : WOM ограничен встречами один на один (менее доступный), в то время как EWOM допускает встречи один ко многим (легко доступный).

Имея это в виду, основные преимущества EWOM по сравнению с традиционным WOM включают:

• Более широкий охват : каждый отзыв или отзыв могут увидеть сотни, если не тысячи потенциальных клиентов.
• Продолжительное воздействие: эти фрагменты контента живут в сети месяцами или даже годами и могут продолжать конвертировать клиентов в течение длительного периода времени.
• Масштабные исследования: вместо того, чтобы полагаться на одно мнение, EWOM помогает клиентам понять общее отношение к бренду за считанные минуты.

Однако у EWOM есть и недостатки, которые следует учитывать. Хотя EWOM может быть как активом, так и пассивом. Некоторые исследования показали, что потребители обращают больше внимания на отрицательные отзывы и информацию, чем на положительные.

Для маркетолога важно иметь план, как избежать плохих отзывов или негативных комментариев о вашем бренде в Интернете. Активно отвечая на эти отзывы практичным и конструктивным образом, вы можете сохранить восприятие своего бренда в Интернете и сохранить отношение к своим продуктам и услугам.

Независимо от того, используете ли вы традиционный WOM или EWOM, преимущества для вашего бизнеса одинаковы: он предлагает уникальную возможность лучше понять потребности ваших клиентов и улучшить обслуживание или предложить ответить на их отзывы.

Каковы преимущества маркетинга EWOM?

Итак, какое влияние может оказать EWOM на ваш бизнес? Давайте рассмотрим основные преимущества этого маркетингового канала и узнаем, как он может помочь вашему бизнесу.

• Это может повысить прибыль вашего бизнеса без ущерба для вашего маркетингового бюджета: превратив своих клиентов в сторонников бренда, вы можете органично увеличить продажи и повысить конверсию в масштабе.
• Это может способствовать формированию процветающего сообщества сторонников : чем больше ваши клиенты заинтересованы в вашем бренде, тем больше вероятность того, что они порекомендуют ваш бренд другим пользователям в Интернете.
• Это может увеличить пожизненную ценность ваших клиентов : знаете ли вы, что привлечение новых клиентов стоит в 5 раз больше, чем повторное вовлечение ваших прошлых покупателей?
  • Создавая реферальные программы или программы лояльности (подробнее об этом позже), вы можете повысить настроение своего EWOM и создать чувство лояльности к вашему бренду, которое будет побуждать клиентов делать покупки у вас снова и снова.
• Это может повысить доверие к вашему бренду: недавняя статистика HubSpot показывает, что 75% клиентов не доверяют рекламе, но вместо этого 90% доверяют своим друзьям и семье, а 70% доверяют отзывам в Интернете. Таким образом, используя возможности EWOM, вы можете повысить вероятность того, что клиенты будут доверять вашему бренду и выбирать его.

Как использовать электронный маркетинг из уст в уста

Теперь вы хорошо разобрались в том, что такое EWOM и как он работает, давайте вооружим вас набором практических тактик, чтобы использовать маркетинг EWOM для вашего бренда.

Поощряйте онлайн-обзоры

Этот первый совет касается вдохновения на создание EWOM. Имея правильную техническую инфраструктуру на своем веб-сайте и в социальных сетях, вы можете гарантировать, что каждый покупатель, который делает покупки у вас, сможет создать значимый EWOM для вашего бизнеса.

Итак, как вы можете побудить своих покупателей оставить онлайн-отзыв?

Первый шаг — решить, какое конкретное действие вы хотите, чтобы ваши клиенты предприняли:

• Вы хотите, чтобы они оставили отзыв о товаре в вашем интернет-магазине?
• Вы хотите, чтобы они оценили свой общий пользовательский опыт с вашим брендом?
• Вы хотите, чтобы они сделали подробный обзор на стороннем сайте?
• Вы хотите, чтобы они документировали свой опыт в социальных сетях?

Как только вы определились с конечной целью, пришло время настроить структуру, чтобы сделать этот процесс простым и плавным. Это означает обеспечение:

• Ваш магазин электронной коммерции предлагает покупателям простые возможности оставить отзыв
• Ваш электронный маркетинг отправляет покупателям напоминания, чтобы они оценили их опыт.
• Ваши социальные каналы (такие как Facebook и Google MyBusiness) настроены на поощрение отзывов от клиентов.

При наличии правильных инструментов ваши клиенты с большей вероятностью будут генерировать положительный EWOM от вашего имени и создавать мощное социальное доказательство для вашего бизнеса.

Используйте пользовательский контент

Что происходит, когда клиент публикует информацию о вашем бренде в социальных сетях? Независимо от того, делают ли они фото вашего продукта, снимают историю в Instagram, демонстрирующую ваш бренд, или включают ваш бизнес в видео на Facebook, у вас должен быть процесс для использования этого пользовательского контента (UGC).

Независимо от того, как вы используете пользовательский контент, вот что вам нужно знать: пользовательский контент — это одна из самых мощных форм социального доказательства, которая может помочь вам завоевать доверие и заключить новый бизнес экономически эффективным способом.

Итак, давайте рассмотрим некоторые практические способы использования всего потенциала пользовательского контента:

• Поделитесь фотографиями трансформации, которые показывают преимущества вашего продукта до и после, в своих каналах социальных сетей.

• Объедините серию связанных частей пользовательского контента в эффектный TikTok или Reel.
• Добавьте высококачественные элементы пользовательского контента в свой магазин электронной коммерции, чтобы показать, как продукты работают в реальных ситуациях.
• Используйте Pepper UGC в своей следующей маркетинговой кампании по электронной почте, чтобы увеличить продажи ваших продуктов и услуг.

Суть пользовательского контента заключается в том, чтобы убедиться, что вы распространяете его по своим маркетинговым каналам, чтобы потенциальные клиенты увидели эти ценные фрагменты контента.

Разработайте маркетинговую стратегию влияния

Говоря о мощном EWOM, отличный способ сформировать настроение разговора о вашем бренде в Интернете — это использовать силу маркетинга влияния.

Сопоставив свой бренд с высококлассными лидерами мнений, вы сможете:

• Привлекайте новую ценную аудиторию, не инвестируя в рекламу в социальных сетях.
• Создайте сильное доверие, авторитет и узнаваемость бренда
• Создавайте новые ценные фрагменты контента, которые вы можете использовать и делиться

Ключом к успеху в маркетинге влиятельных лиц является наличие четкой цели, прежде чем вы начнете привлекать влиятельного лица.

Это означает уточнение:

• Какую аудиторию вы хотите охватить и кто лучше всего может связать вас с ними?
• Какое ключевое сообщение вы хотите, чтобы инфлюенсер сообщил?
• Как вы собираетесь проверять этот контент инфлюенсеров перед тем, как он выйдет в эфир?

Имея четкий брифинг и процессы утверждения, вы можете быть уверены, что выбираете подходящего влиятельного лица для своей кампании и защищаете имидж своего бренда в социальных сетях.

Создайте реферальную программу

Стимулирование EWOM может стать практическим шагом для создания солидного банка обзоров, отзывов и пользовательского контента. И один из лучших способов сделать это через реферальную программу.

И вот почему: недавнее исследование показывает, что 84% довольных клиентов готовы сослаться на продукт или услугу, но на самом деле это делают только 29%.

Таким образом, создав реферальную программу, вы можете дать счастливым клиентам возможность рекомендовать ваш бренд своим друзьям и семье и вознаградить их за это.

Некоторые практические способы поощрения рефералов включают в себя:

• Предлагая коды скидок
• Получение подарочных карт или кредита в магазине
• Получение эксклюзивных призов или продуктов

С помощью сильной реферальной программы вы сможете поощрять клиентов делиться своим опытом в Интернете со своей сетью и расширять охват вашего бренда новой, ценной аудиторией.

Используйте и продвигайте запоминающиеся хэштеги

И последнее, но не менее важное: это практичный способ курировать и поощрять создание пользовательского контента: хэштеги.

Как в онлайн-, так и в офлайн-маркетинге будет разумным шагом иметь четкий фирменный хэштег, чтобы пользователи могли добавлять его к своим сообщениям о вашем бренде. Почему? Потому что это помогает вам сопоставлять и просматривать все ваши UGC в одном удобном месте.

Но есть несколько важных шагов, чтобы убедиться, что ваши хэштеги имеют максимальное влияние, в том числе:

• Сделайте их простыми и легкими в использовании: избегайте слишком большого количества символов или сложных слов, которые пользователи могут забыть, как писать.
• Использование заглавных букв для написания каждого слова: это поможет пользователям находить и использовать ваши хэштеги в своем пользовательском контенте.
• Адаптируйте их к своему бренду: добавление названия вашего бренда в ваши хэштеги гарантирует, что под этим хэштегом будут появляться только релевантные сообщения.

Итак, вот оно. Когда дело доходит до электронного сарафанного радио, это мощный инструмент для укрепления доверия с потенциальными клиентами в Интернете. Понимая каждый этап процесса EWOM (от создания до распространения), вы сможете использовать эти мощные элементы социального доказательства для повышения конверсии и продаж для вашего бизнеса.