Расшифровка значения данных о намерениях для маркетологов B2B

Данные о намерениях отражают явные деловые интересы онлайн-пользователей. Данные о намерениях — одно из самых модных словечек в маркетинге. Но что такое данные о намерениях и каковы основные преимущества их использования? В этом посте мы углубимся в то, что такое данные о намерениях и как вы можете использовать их для улучшения ваших маркетинговых усилий в сфере B2B.

По своей сути, данные о намерениях состоят из анонимных пользовательских сигналов, которые указывают на ощутимое будущее онлайн-поведение, такое как действия по покупке или подписке, доставляемые в режиме реального времени. Данные о намерениях также берут свое начало как метод маркетинга, ориентированный на B2B, поскольку они впервые использовались компаниями для идентификации покупателей на рынке на основе их цифрового поведения.

С ростом возможностей анонимного разрешения личности и появлением новых каналов для распространения контента данные о намерениях с тех пор превратились в более широкую маркетинговую тактику, которая может информировать о стратегиях создания и продвижения контента, сегментации аудитории для платных покупок медиа и т. д.

Данные о намерениях — это новый источник данных, который произвел революцию в нескольких сферах маркетинга B2B.

Революционная технология, данные о намерениях отслеживаются посредством навигации по контенту, потенциальным клиентам и учетным записям на веб-сайте и за его пределами. Используйте эти знания, чтобы информировать о своем контенте, взращивании потенциальных клиентов и маркетинговых стратегиях на основе учетной записи.

Данные о намерениях важны для маркетологов B2B, чтобы измерить и выяснить процесс покупки своих клиентов. Данные о намерениях могут помочь маркетологам разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Традиционный маркетинг опирается на демографические данные для определения целевой аудитории. Существует несколько ограничений использования демографических данных для таргетинга клиентов, но наиболее важным является то, что он является реактивным, поскольку учитывает только известные покупательские привычки.

Данные о намерениях совершенно не похожи на демографические данные, и их можно использовать для прогнозных предположений об аудитории на основе ее поведения в Интернете.

Однако, несмотря на то, что это модное слово в сфере маркетинга B2B, не многие маркетологи B2B понимают, как использовать данные о намерениях. Согласно отчету DemandGen, в индустрии маркетинга B2B только 25% предприятий фактически используют данные о намерениях.

Если вы не используете данные о намерениях для обоснования своих маркетинговых решений в сфере B2B, самое время начать. Данные о намерениях помогают многим современным маркетологам питать всю маркетинговую экосистему B2B, повышая рентабельность практически каждой системы в вашем технологическом стеке, одновременно повышая эффективность работы вашей команды и общую производительность программы.

Более того, существует множество способов развертывания стратегий, основанных на намерениях, которые могут оказать немедленное влияние на доход, если все сделано правильно.

Давайте рассмотрим, какое значение на самом деле имеют данные о намерениях и почему маркетологи B2B должны начать со стратегии сегодня. Вот несколько областей маркетинга B2B, в которых данные о намерениях добавляют ценность:

1. Данные о намерениях B2B для стимулирования лидогенерации

Обзор последних исследований Forrester о роли данных о намерениях в привлечении потенциальных клиентов и увеличении скорости конвейера для бизнеса B2B.

По словам Кари Ходжсон, директора по формированию спроса в Couchbase, «мы объединяем данные о всплеске компаний с оценкой индивидуальных контактов, чтобы получить общую оценку учетной записи для наших целевых компаний. Мы обращаемся к целевым компаниям с высокими показателями аккаунта по всем нашим каналам маркетинга на основе аккаунтов и наблюдаем увеличение числа вовлеченных контактов».

Таким образом, данные о намерениях играют решающую роль в координации ваших усилий по лидогенерации для нескольких конкретных аккаунтов.

Мы живем в эпоху инструментов автоматизации маркетинга, которые помогают процессу оценки лидов. Тем не менее, имея данные о намерениях, маркетологи могут глубже погрузиться в изучение поведения потенциальных клиентов и их мотивов, стоящих за этим.

Поставщик данных о добрых намерениях поставляется с функциями интеграции с CRM, а также может быть легко интегрирован с несколькими инструментами автоматизации маркетинга и другими платформами для лидогенерации.

Таким образом, эти данные, в свою очередь, могут быть более полезными при интеграции с другими инструментами анализа исторических данных. Система подсчета очков отдает приоритет учетным записям, активно ищущим решения, как ваши или что-то подобное, и после этого команды маркетинга и продаж могут более точно координировать и персонализировать информационно-пропагандистскую деятельность.

К концу 2020 года стало ясно, что сфера маркетинга нуждается в анализе намерений.

Маркетологи B2B постоянно сталкиваются с проблемой создания более качественных возможностей для продаж. Данные о намерениях предлагают потенциальное решение, которое позволяет маркетологам находить покупателей на рынке с помощью своей исследовательской деятельности и предоставлять им целевую персонализированную рекламу и контент на каждом этапе пути покупателя.

Данные о намерениях — отличный инструмент для понимания того, как ваши целевые учетные записи и контакты взаимодействуют с вашим веб-сайтом, контентом, социальными сетями и многим другим.

Используя такие инструменты, как Bombora или Mindshare, маркетологи могут понять, о чем читают или смотрят их лиды, а затем использовать эти данные, чтобы получить представление о поведении и возможностях для взаимодействия. Одним из самых больших преимуществ является то, что он может помочь вам быстро определить хороших потенциальных клиентов и тех, кто еще не готов к покупке.

2. Данные о намерениях в режиме реального времени могут активизировать ваши маркетинговые усилия на основе учетной записи.

Мы говорим не просто о списке контактов, поскольку данные о намерениях — это сигнал о намерениях, отражающий поведение и интерес потенциального клиента. Это может варьироваться от посещений веб-сайтов, участия в поиске по сайту, загрузки контента, кликов по ссылкам, ведущим на внешние страницы, и многих других цифровых сигналов.

Для маркетологов B2B, которые хотят генерировать потенциальных клиентов с помощью маркетинга на основе учетных записей (ABM), данные о намерениях полезны для таргетинга на учетные записи, в которых они больше всего заинтересованы.

Релевантность — это ключ к привлечению покупателей B2B, и данные о намерениях в режиме реального времени могут быть очень полезными, особенно когда речь идет о маркетинге на основе учетных записей (ABM). Данные о намерениях предоставляют бизнес-аналитику практически в режиме реального времени, которая помогает маркетологам выявлять и привлекать потенциальных клиентов, когда они проводят онлайн-исследования.

Это может включать в себя информацию для конкретной учетной записи, например, какие темы исследует отдельное лицо или целая организация.

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это проверенная стратегия повышения эффективности маркетинга и общей производительности. Intent Data помогает ускорить стратегию ABM, с помощью Demandbase Real-Time Intent-as-a-Service вы можете получить более глубокое понимание того, какие учетные записи представлены на рынке.

Сегодня маркетологам B2B доступны не формы потенциальных клиентов или списки, которые они покупают или арендуют, а данные о намерениях в реальном времени. Intent Data использует ИИ для тщательного изучения контента, потребляемого отдельными лицами, группами и компаниями по разным каналам.

Это побуждает их идентифицировать людей, которые настроены на покупку, но еще не взаимодействовали с вашим брендом. Это дает полезное преимущество в соединении продаж и маркетинга для заключения большего количества сделок с горячими клиентами.

3. Данные о намерениях делают ваши кампании по формированию спроса более эффективными

Ключом к любой успешной стратегии формирования спроса является точный таргетинг. Как компания на стадии роста, ваша клиентская база расширяется и меняется, а это означает, что ваша целевая аудитория становится все более сложной.

Данные о намерениях позволяют вам определять новые сегменты клиентов и обращаться к потенциальным покупателям с помощью персонализированных сообщений, основанных на недавнем поведении в Интернете.

Использование данных о намерениях может дать полезную информацию о наиболее вероятном следующем шаге для конкретного лида. Здесь мы делимся своим мнением о том, как можно использовать явные (или предполагаемые) сигналы о намерениях пользователей, чтобы сделать ваши кампании по формированию спроса более эффективными.

Данные о намерениях становятся все более важным инструментом для маркетологов B2B, поскольку они стремятся оптимизировать свои усилия по формированию спроса и сократить цикл продаж.

Независимо от того, находится ли ваша организация на стадии роста или устоявшейся торговой марки, крайне важно использовать данные о намерениях для обмена сообщениями и повышения эффективности кампаний. Данные о намерениях помогают маркетологам B2B выявлять потенциальных клиентов и расставлять приоритеты на основе сигналов, которые они подают в Интернете.

Данные о намерениях состоят из миллиардов сигналов, генерируемых пользователями в Интернете. Эти сигналы раскрывают продукты, функции и контент, которые изучает ваша целевая аудитория.

Отличный способ использовать данные о намерениях для ваших кампаний по формированию спроса — использовать их для рекомендаций по продуктам на основе поведения пользователей, например, рекомендации аксессуаров на основе модели телефона, которую просматривает клиент.

Или, если вы представляете B2B-компанию, стремящуюся увеличить число конверсий в результате своих усилий по контент-маркетингу, вы можете использовать определенные сигналы к действию, чтобы рекомендовать статьи, которые контекстуально релевантны недавним веб- и поисковым действиям.

Данные о намерениях, которые определяют взаимодействие отдельных пользователей с цифровым контентом, таким как посещения веб-сайтов и публикации в социальных сетях, можно использовать для повышения эффективности ваших кампаний по формированию спроса.

Этот тип данных предназначен для сбора важных сигналов (или навигационных цепочек) того, на что влияет намерение или потребность в технологии. Кроме того, информация, полученная из данных о намерениях, может помочь формировать сообщения, соответствующие желаниям и потребностям конкретных целевых учетных записей.

Как только маркетологи смогут расставлять приоритеты в учетных записях на основе их покупательских намерений, они могут резко увеличить конверсию с помощью таких действий, как электронный маркетинг, программная реклама, видеомаркетинг и даже холодные электронные письма.

4. Использование данных о намерениях повышает рентабельность инвестиций в контент-маркетинг

Данные о намерениях можно определить как информацию об онлайн-активности пользователей, указывающую на их поиск определенного продукта/услуги. Путь покупателя B2B обычно включает в себя потребление релевантного контента на каждом этапе.

Раскрывая силу данных о намерениях, маркетологи могут прогнозировать привычки потребления контента группами своей целевой аудитории и определять, как лучше удовлетворять потребности первых покупателей, которые все еще находятся в режиме исследования, а также обслуживать более непосредственных и квалифицированных потенциальных клиентов на более позднем этапе. воронка.

Имея данные о намерениях, маркетологи могут адаптировать свою контент-стратегию в соответствии с интересами аудитории. С данными о намерениях вы можете создать контент, с которым будет взаимодействовать ваша целевая аудитория.

Эта стратегия уже принесла пользу многим брендам, включая Cloudera.

Фактически, Cloudera использовала эту стратегию, чтобы увеличить вовлеченность на сайте на 66%.

Хизер Сазерленд, старший директор по формированию спроса в Cloudera, объясняет: «Еженедельно мы передаем нашим командам по продажам данные о намерениях, согласно которым их учетные записи показывают рост намерений по различным темам, интенсивность роста, и это позволяет отделам продаж поднять эти учетные записи на более высокий уровень и решить, хотят ли они пойти за ними или использовать свои SDR для поиска ».

В отличие от собственных данных о транзакциях и поведении, которые исторически были основой маркетологов B2B, данные о намерениях получают из внешних сигналов отдельных лиц и компаний, поскольку они активно исследуют и оценивают продукты/услуги.

Затем данные собираются и доставляются в виде персонализированных идей поставщиками, отвечающими требованиям, чтобы способствовать формированию привычек потребления контента специалистами по маркетингу и продажам.

С адаптированными фрагментами контента циклы продаж сокращаются, и это обеспечивает конкурентное преимущество.

5. Данные о намерениях помогают исследовать возможности перекрестных продаж и снижают отток клиентов.

В связи с тем, что количество конкурентного шума растет с каждым днем, организациям все труднее удерживать своих клиентов на пути к покупке.

В таком сценарии, согласно исследованию Aberdeen, маркетологи B2B, которые поддерживают активное взаимодействие со своими клиентами с помощью данных о намерениях, имеют более низкий уровень оттока клиентов. С помощью данных о намерениях ваши маркетинговые команды могут изучить потенциальные возможности перекрестных продаж и более информированно взаимодействовать с существующими клиентами.

Данные о намерениях помогают компаниям разрабатывать новые стратегии для понимания своих клиентов, улучшения отношений и поиска потенциальных клиентов для дальнейшего роста.

Используя имеющиеся у них данные о намерениях, маркетологи B2B могут разрабатывать более быстрые стратегии выхода на рынок, составлять карты процессов покупки и решать проблемы оттока клиентов с учетом данных.

Данные о покупательских намерениях позволяют маркетологам B2B максимально приблизиться к своим потенциальным клиентам, позволяя им создавать персонализированные сообщения, соответствующие конкретным предпочтениям каждой целевой группы.

Таким образом, маркетологи могут определить нужных людей и понять, кто посещает определенные веб-сайты и откуда они приходят. Сочетая данные о намерениях с существующей информацией о клиентах, вы можете сегментировать новых потенциальных клиентов, которые соответствуют цифровому поведению ваших существующих контактов.

Это даст ценную информацию о том, какие продукты они тоже хотят купить или какие услуги им могут понадобиться.

По данным MarketingProfs, компании, которые научились использовать данные о намерениях, добились впечатляющих результатов с точки зрения увеличения средней стоимости сделки до 35% и увеличения числа привлеченных клиентов до 20%; также средняя продолжительность закрытия сделок сокращается на 20%.

Путь вперед: превратите данные о намерениях в бизнес-аналитику B2B

Данные о намерениях — это относительно новый способ для маркетологов B2B найти подходящего клиента и точно знать, когда он готов совершить покупку. Поскольку эти данные помогают вам понять интересы ваших клиентов, они могут стать одним из самых сильных инструментов в вашем стеке маркетинговых технологий.

Ключом к успеху на сегодняшнем конкурентном рынке B2B является гибкость, особенно когда речь идет о том, как вы взаимодействуете с потенциальными клиентами. Данные о намерениях обладают уникальной способностью расширять возможности ваших отделов продаж и маркетинга в режиме реального времени, предоставляя им актуальную информацию, необходимую для быстрых и решительных действий.

Возможно, вы уже разработали стратегию превращения ваших маркетинговых планов B2B в истории успеха. Но с данными о намерениях вы можете продвинуть эту стратегию еще дальше. Данные о намерениях дают вам информацию, необходимую для доставки правильного сообщения в нужное время.

Когда-то компании рассылали массовые рассылки или кампании по электронной почте тысячам людей, не имея возможности узнать, действительно ли они заинтересованы в получении их сообщений — от транспортной отрасли до страхования, банковского дела и финансов.

Но была проблема: у предприятий не было способа связаться со своими потенциальными клиентами на индивидуальной основе, потому что у них не было возможности узнать, чего на самом деле хотят эти потребители.

Для улучшения маркетинговых стратегий B2B важно использовать данные о намерениях потенциальных клиентов. Он предлагает подробный взгляд на целевую аудиторию, их модели просмотра и интересы. Данные о намерениях можно использовать по-разному, например, для оценки готовности к покупке, предварительного планирования усилий по контент-маркетингу и анализа показателей успеха конкурентов.

Что касается персонализации в продажах и маркетинге, данные о намерениях — это знание того, чего потребители хотят прямо сейчас. Данные о намерениях включают стороннее (анонимное) взаимодействие B2B с контентом веб-сайта, страницами в социальных сетях и платными поисковыми запросами — все сигналы в режиме реального времени, которые могут отслеживать предприятия B2B.

Приготовьтесь, маркетологи: путь к превращению данных о намерениях в бизнес-аналитику B2B будет долгим.

От данных о намерениях до информации о бизнес-бизнесе (B2B), результатов формирования спроса или управления маркетинговой воронкой до полного понимания того, как все это взаимосвязано и поддерживает друг друга, потребуется время и терпение; однако самое подходящее время для начала — прямо сейчас.