Dekodowanie znaczenia danych intencji dla marketerów B2B

Dane intencji odzwierciedlają wyraźne interesy biznesowe użytkowników online. Dane intencji to jedno z najpopularniejszych obecnie słów w marketingu. Ale czym są dane intencjonalne i jakie są kluczowe korzyści z ich używania? W tym poście zagłębimy się w to, czym są dane intencji i jak można je wykorzystać do usprawnienia działań marketingowych B2B.

Zasadniczo dane intencji składają się z anonimowych sygnałów użytkownika, które wskazują namacalne przyszłe zachowania online – takie jak zakupy lub subskrypcje – dostarczane w czasie rzeczywistym. Dane intencji mają również swoje korzenie jako technika marketingowa zorientowana na B2B, ponieważ po raz pierwszy zostały wykorzystane przez firmy do identyfikacji kupujących na rynku na podstawie ich zachowań cyfrowych.

Wraz z rozwojem możliwości anonimowego rozpoznawania tożsamości i pojawieniem się nowych kanałów dystrybucji treści, dane dotyczące intencji przekształciły się w szerszą taktykę marketingową, która może wpływać na strategie tworzenia i promocji treści, segmentację odbiorców w przypadku zakupu płatnych mediów i nie tylko.

Dane intencji to nowe źródło danych, które rewolucjonizuje kilka dziedzin marketingu B2B.

Rewolucyjna technologia, dane intencji są śledzone poprzez nawigację treści, potencjalnych klientów i kont w witrynie i poza nią. Wykorzystaj tę wiedzę, aby kształtować swoje treści, lead nurturing i strategie marketingowe oparte na koncie.

Dane intencji są ważne dla marketerów B2B, aby mierzyć i poznawać proces zakupu klienta. Dane intencji mogą pomóc marketerom w opracowaniu skutecznej strategii marketingowej.

Tradycyjny marketing opiera się na danych demograficznych, aby dotrzeć do odbiorców. Istnieje kilka ograniczeń w wykorzystywaniu danych demograficznych do kierowania do klientów, ale najważniejsze jest to, że jest ono reaktywne, ponieważ uwzględnia tylko znane nawyki zakupowe.

Dane dotyczące intencji są zupełnie inne od danych demograficznych i można ich używać do przewidywania założeń dotyczących odbiorców na podstawie ich zachowań w sieci.

Jednak pomimo tego, że jest to modne hasło w sferze marketingu B2B, niewielu marketerów B2B rozumie, jak wdrażać dane intencji. Według raportu DemandGen, w branży marketingu B2B tylko 25% firm faktycznie wdraża dane intencji.

Jeśli nie używasz danych intencyjnych do podejmowania decyzji marketingowych B2B, czas zacząć. Dane intencji pomagają wielu dzisiejszym marketerom napędzać cały ekosystem marketingu B2B, zwiększając ROI niemal każdego systemu w stosie technologicznym, jednocześnie poprawiając wydajność operacyjną zespołu i ogólną wydajność programu.

Co więcej, istnieje wiele sposobów wdrażania strategii ukierunkowanych na zamiary, które mogą mieć natychmiastowy wpływ na przychody, jeśli zostaną wykonane prawidłowo.

Przyjrzyjmy się, jakie tak naprawdę znaczenie mają intencje danych i dlaczego marketerzy B2B powinni zacząć od tej strategii już dziś. Oto kilka dziedzin marketingu B2B, w których dane intencji dodają wartości:

1. Dane intencji B2B w celu zwiększenia wysiłków związanych z generowaniem leadów

Przegląd najnowszych badań firmy Forrester na temat roli, jaką dane intencji odgrywają w generowaniu leadów i przyspieszeniu przepływu potoku dla firm B2B.

Według Kari Hodgsona, dyrektora ds. generowania popytu w Couchbase, „Układamy dane o skoku napięcia firmy z indywidualnymi ocenami potencjalnych klientów, aby uzyskać ogólny wynik konta dla naszych docelowych firm. Szukamy docelowych firm z wysokimi wynikami konta we wszystkich naszych kanałach marketingu opartego na koncie i obserwujemy wzrost liczby zaangażowanych kontaktów”.

W związku z tym dane intencji odgrywają kluczową rolę w organizacji działań związanych z generowaniem potencjalnych klientów na kilku konkretnych kontach.

Żyjemy w erze narzędzi marketing automation, które wspomagają proces lead scoringu. Jednak dzięki celowym danym marketerzy faktycznie mają swobodę zagłębienia się w zachowania potencjalnych klientów i ich motywacje.

Dobry dostawca danych o zamiarach jest wyposażony w funkcję integracji z CRM, a także można go łatwo zintegrować z kilkoma narzędziami do automatyzacji marketingu i innymi platformami do generowania potencjalnych klientów.

Dzięki temu dane te mogą być z kolei bardziej korzystne, gdy zostaną zintegrowane z innymi narzędziami do analizy danych historycznych. System scoringowy nadaje priorytet kontom aktywnie poszukującym rozwiązań, takich jak Twoje lub podobne, a następnie zespoły marketingu i sprzedaży mogą bardziej precyzyjnie koordynować i personalizować działania informacyjne.

Pod koniec 2020 roku stało się jasne, że dziedzina marketingu wymaga analizy intencji.

Marketerzy B2B nieustannie stają przed wyzwaniem generowania lepszej jakości możliwości sprzedaży. Dane intencji oferują jedno potencjalne rozwiązanie, które umożliwia marketerom znajdowanie nabywców na rynku poprzez ich działalność badawczą i dostarczanie im ukierunkowanych, spersonalizowanych reklam i treści na każdym etapie podróży kupującego.

Dane intencji to świetne narzędzie do zrozumienia, w jaki sposób Twoje docelowe konta i kontakty wchodzą w interakcję z Twoją witryną, treściami, mediami społecznościowymi i nie tylko.

Korzystając z narzędzi takich jak Bombora lub Mindshare, marketerzy mogą zrozumieć, o czym czytają lub na co patrzą ich potencjalni klienci, a następnie wykorzystać te dane, aby uzyskać wgląd w zachowanie i możliwości zaangażowania. Jedną z największych korzyści jest to, że może pomóc w szybkim zidentyfikowaniu dobrych leadów i tych, którzy nie są jeszcze gotowi na zakup.

2. Dane intencji w czasie rzeczywistym mogą ożywić Twoje działania marketingowe oparte na koncie

Nie mówimy tu tylko o liście kontaktów, ponieważ dane intencji są sygnałem intencji, który odzwierciedla zachowanie i zainteresowanie potencjalnego klienta. Może to obejmować wizyty w witrynie, zaangażowanie w wyszukiwanie, pobieranie treści, kliknięcia linków prowadzących do stron zewnętrznych i wiele innych sygnałów cyfrowych.

Dla marketerów B2B, którzy chcą generować leady za pomocą marketingu opartego na koncie (ABM), dane intencji są przydatne w kierowaniu na konta, którymi są najbardziej zainteresowani.

Trafność jest kluczem do zaangażowania kupujących B2B – a dane o zamiarach w czasie rzeczywistym mogą być bardzo pomocne, zwłaszcza jeśli chodzi o marketing oparty na koncie (ABM). Dane intencji dostarczają informacji biznesowych w czasie zbliżonym do rzeczywistego, co pomaga marketerom identyfikować potencjalnych klientów i docierać do nich podczas wyszukiwania informacji online.

Może to obejmować szczegółowe informacje dotyczące konta, takie jak tematy, które bada osoba lub cała organizacja.

Marketing oparty na koncie (ABM) to sprawdzona strategia poprawy efektywności marketingu i ogólnej wydajności. Intent Data pomaga przyspieszyć strategię ABM, dzięki usłudze Demandbase Intent-as-a-Service w czasie rzeczywistym można uzyskać głębsze zrozumienie tego, jakie konta są na rynku.

Obecnie dane, które są dostępne dla marketerów B2B, to nie formularze lub listy potencjalnych klientów, które kupują lub wynajmują, ale dane o zamiarach w czasie rzeczywistym. Intent Data wykorzystuje sztuczną inteligencję do kontrolowania treści konsumowanych przez określone osoby, grupy i firmy za pośrednictwem różnych kanałów.

To skłania ich do identyfikacji osób, które są gotowe do zakupu, ale jeszcze nie zaangażowały się w Twoją markę. Zapewnia to przydatną korzyść w łączeniu sprzedaży i marketingu w celu zamykania większej liczby transakcji z gorącymi kontami.

3. Dane intencji zwiększają efektywność kampanii związanych z generowaniem popytu

Kluczem do każdej skutecznej strategii generowania popytu jest dokładne targetowanie. Jako firma na etapie wzrostu, Twoja baza klientów powiększa się i zmienia, co oznacza, że ​​docelowa grupa odbiorców staje się coraz bardziej złożona.

Dane o zamiarach pozwalają identyfikować nowe segmenty klientów i docierać do potencjalnych nabywców za pomocą dostosowanych komunikatów opartych na ostatnich zachowaniach w sieci.

Wykorzystanie danych intencji może zapewnić przydatny wgląd w najbardziej prawdopodobny następny krok dla konkretnego potencjalnego klienta. W tym miejscu dzielimy się spostrzeżeniami na temat tego, w jaki sposób można wykorzystać wyraźne (lub wywnioskowane) sygnały intencji użytkowników, aby zwiększyć skuteczność kampanii generujących popyt.

Dane intencji stają się coraz bardziej niezbędnym narzędziem dla marketerów B2B, którzy chcą usprawnić swoje wysiłki w zakresie generowania popytu i skrócić cykl sprzedaży.

Niezależnie od tego, czy Twoja organizacja jest na etapie rozwoju, czy jest marką o ugruntowanej pozycji, kluczowe znaczenie ma wykorzystanie danych o zamiarach do informowania o przekazach i zwiększania efektywności kampanii. Dane intencji pomagają marketerom B2B identyfikować i ustalać priorytety potencjalnych klientów na podstawie sygnałów, które wyrażają w sieci.

Dane intencji składają się z miliardów sygnałów generowanych przez użytkowników w sieci. Sygnały te ujawniają produkty, funkcje i treści, które badają Twoi docelowi odbiorcy.

Świetnym sposobem na wykorzystanie danych o zamiarach w kampaniach generujących popyt jest wykorzystanie ich do rekomendacji produktów na podstawie zachowań użytkowników, takich jak polecanie akcesoriów na podstawie modelu telefonu, który ogląda klient.

A jeśli prowadzisz firmę B2B, która chce zwiększyć konwersje z działań związanych z marketingiem treści, możesz użyć określonych sygnałów działania, aby polecić artykuły, które są kontekstowo związane z ostatnimi działaniami w sieci i wyszukiwaniach.

Dane intencji, które identyfikują zaangażowanie poszczególnych użytkowników w treści cyfrowe, takie jak wizyty w witrynie i posty w mediach społecznościowych, mogą być wykorzystane do zwiększenia efektywności kampanii generowania popytu.

Ten rodzaj danych jest przeznaczony do przechwytywania ważnych sygnałów (lub okruchów chleba) na temat intencji lub potrzeby wpływu technologii. Co więcej, spostrzeżenia zebrane z danych intencji mogą pomóc w kształtowaniu wiadomości, które są odpowiednie dla potrzeb i potrzeb konkretnych kont docelowych.

Gdy marketerzy będą w stanie ustalić priorytety kont na podstawie ich zamiarów zakupowych, mogą zwiększyć liczbę konwersji poprzez działania takie jak marketing e-mailowy, reklama programowa, marketing wideo, a nawet za pośrednictwem zimnych wiadomości e-mail.

4. Wykorzystanie danych intencyjnych zwiększa zwrot z inwestycji w content marketing

Dane intencji można zdefiniować jako informacje dotyczące aktywności online użytkowników wskazujące na ich poszukiwanie określonego produktu/usługi. Podróż kupującego B2B zazwyczaj wiąże się z konsumowaniem odpowiednich treści na każdym etapie.

Uwalniając moc danych intencyjnych, marketerzy mogą przewidywać nawyki dotyczące konsumpcji treści swoich docelowych grup odbiorców i określać, w jaki sposób lepiej zaspokajać potrzeby wczesnych nabywców, którzy wciąż są w trybie badawczym, jednocześnie zapewniając bardziej bezpośrednie i kwalifikowane perspektywy w dalszej części lejek.

Dzięki danym intencjonalnym marketerzy mogą dostosować swoją strategię dotyczącą treści do zainteresowań odbiorców. Dzięki danym intencjonalnym możesz faktycznie tworzyć treści, z którymi zaangażują się Twoi docelowi odbiorcy.

Ta strategia przyniosła już korzyści wielu markom, w tym Cloudera.

W rzeczywistości Cloudera wykorzystała tę strategię, aby zwiększyć zaangażowanie na miejscu o 66%.

Heather Sutherland, starszy dyrektor ds. generowania popytu w Cloudera, wyjaśnia: „Co tydzień przekazujemy naszym zespołom sprzedażowym dane, na podstawie których ich konta wykazują wzrost zamiaru w różnych tematach, intensywności wzrostu, co pozwala zespołom sprzedaży na podnieść te konta na wyższy poziom i zdecydować, czy chcą je ścigać, czy też mają swoje SDR-y na jakimś prospekcie”.

W przeciwieństwie do własnych danych transakcyjnych i behawioralnych, które historycznie były podstawą marketingu B2B, dane intencji pochodzą z zewnętrznych sygnałów osób i firm, które aktywnie badają i oceniają produkty/usługi.

Dane są następnie gromadzone i dostarczane w formie spersonalizowanych spostrzeżeń przez zgodnych dostawców, aby wspomóc nawyki związane z konsumpcją treści przez specjalistów ds. marketingu i sprzedaży.

Dzięki dopasowanym treściom cykle sprzedaży ulegają skróceniu, co zapewnia przewagę konkurencyjną.

5. Dane intencji pomagają w odkrywaniu możliwości sprzedaży krzyżowej i zmniejszają rotację klientów

Ponieważ poziom hałasu konkurencji wzrasta z każdym dniem, organizacjom trudno jest utrzymać zaangażowanie klientów w ich podróż zakupową.

W takim scenariuszu, jak wynika z badań Aberdeen, marketerzy B2B, którzy utrzymują silne zaangażowanie ze swoimi klientami poprzez dane intencji, mają niższy wskaźnik utraty klientów. Za pomocą danych intencji zespoły marketingowe mogą badać potencjalne możliwości sprzedaży krzyżowej i w bardziej świadomy sposób kontaktować się z istniejącymi klientami.

Dane intencji pomagają firmom opracowywać nowe strategie zrozumienia swoich klientów, poprawiania ich relacji i znajdowania potencjalnych klientów w celu generowania większego wzrostu.

Wykorzystując dostępne im dane o zamiarach, marketerzy B2B mogą opracowywać szybsze strategie wejścia na rynek, mapować procesy zakupu i reagować na odejścia klientów z perspektywy opartej na danych.

Buying Intent Data pozwala marketerom B2B maksymalnie zbliżyć się do swoich potencjalnych klientów, umożliwiając im tworzenie spersonalizowanych komunikatów dostosowanych do indywidualnych preferencji każdej grupy docelowej.

W ten sposób marketerzy mogą zidentyfikować odpowiednie osoby i zrozumieć, kto odwiedza określone witryny i skąd pochodzą. Łącząc dane o zamiarach z istniejącymi informacjami o klientach, możesz segmentować nowych potencjalnych klientów, którzy pasują do cyfrowych zachowań Twoich obecnych kontaktów.

Daje to cenny wgląd w to, jakie produkty chcą kupić lub jakie usługi mogą potrzebować.

Według MarketingProfs firmy, które nauczyły się wykorzystywać dane intencji, osiągają imponujące wyniki, jeśli chodzi o zwiększenie średniej wartości transakcji nawet o 35% i zwiększenie wyższych wskaźników wygranych klientów nawet o 20%; również średni czas trwania transakcji zostaje skrócony o 20%.

Droga naprzód: przekształć dane intencji w analizę biznesową B2B

Intent Data to stosunkowo nowy sposób, w jaki marketerzy B2B mogą znaleźć odpowiedniego klienta i dokładnie wiedzieć, kiedy są gotowi do zakupu. Ponieważ te dane pomagają zrozumieć zainteresowania klientów, mogą być jednym z najsilniejszych narzędzi w Twoim stosie technologii marketingowych.

Kluczem do sukcesu na dzisiejszym konkurencyjnym rynku B2B jest zwinność, szczególnie jeśli chodzi o kontakt z potencjalnymi klientami. Dane intencji mają wyjątkową zdolność do wzmacniania w czasie rzeczywistym organizacji sprzedaży i marketingu, zapewniając im odpowiednie informacje potrzebne do szybkiego i zdecydowanego działania.

Być może już opracowałeś strategię przekształcenia planów marketingowych B2B w historie sukcesu. Ale dzięki celowym danym możesz posunąć tę strategię jeszcze dalej. Dane intencji dostarczają informacji potrzebnych do dostarczenia właściwej wiadomości we właściwym czasie.

Dawno, dawno temu firmy wysyłały masowe wysyłki lub kampanie e-mailowe do tysięcy osób, nie wiedząc, czy rzeczywiście są zainteresowani otrzymywaniem ich wiadomości – od branży transportowej, przez ubezpieczenia, po bankowość i finanse.

Ale pojawił się problem: nie było sposobu, aby firmy mogły dotrzeć do swoich potencjalnych klientów na zasadzie jeden do jednego, ponieważ nie miały możliwości dowiedzenia się, czego naprawdę chcą ci konsumenci.

Aby uzyskać lepsze strategie marketingowe B2B, konieczne jest wykorzystanie danych o intencjach od potencjalnego klienta. Oferuje dokładne spojrzenie na grupę docelową, jej wzorce przeglądania i zainteresowania. Dane intencji można wykorzystać na wiele różnych sposobów, takich jak mierzenie gotowości do zakupu, wstępne planowanie działań w zakresie marketingu treści i analizowanie wskaźników sukcesu konkurencji.

Jeśli chodzi o personalizację w sprzedaży i marketingu, dane intencji to wiedza o tym, czego obecnie chcą konsumenci. Dane intencji obejmują (anonimowe) zaangażowanie stron trzecich w B2B w treści witryny, strony w mediach społecznościowych i płatne wyszukiwania — wszystkie sygnały w czasie rzeczywistym, które firmy B2B mogą monitorować.

Przygotuj się, marketerzy: droga do przekształcenia zamierzonych danych w analizę biznesową B2B jest długa.

Od intencjonalnych danych po spostrzeżenia między firmami (B2B), wyniki generowania popytu lub zarządzanie ścieżką marketingową, aż po pełne zrozumienie, w jaki sposób wszystkie te elementy są ze sobą powiązane i wspierają się nawzajem, zajmie to trochę czasu — i cierpliwości; jednak właściwy czas na rozpoczęcie jest właśnie teraz.