Почему культура, основанная на данных, важна для потребительского бизнеса?

В связи с быстрой цифровой трансформацией во всех отраслях предприятиям сегодня доступно огромное количество данных.

За последние пару лет компании инвестировали в технологии и ресурсы, чтобы сделать программное обеспечение для обработки данных и аналитики неотъемлемой частью своей деятельности.

Сегодня можно с уверенностью сказать, что данные и аналитика превратились из разрозненных функций в неотъемлемую часть цифровой трансформации.

Но ключ к тому, чтобы оставаться конкурентоспособным на быстро меняющемся рынке, требует большего, чем просто использование данных. Для этого требуется, чтобы компании разработали основательную культуру, основанную на данных, которая фокусируется на оптимизации бизнес-результатов и производительности с помощью показателей во всех функциях — маркетинге, продажах, поддержке, удержании и т. д.

Так как же создать культуру, основанную на данных, во времена, когда большинство избегает обработки чисел?

Что такое культура, основанная на данных?

Культура, основанная на данных, заключается в принятии решений на основе цифр и информации, полученной с использованием данных. Речь идет о том, чтобы отказаться от традиционного подхода к принятию решений, основанного на предположениях и интуиции, и поощрять использование данных в повседневной деятельности и задачах каждого отдела.

Например, из данных можно извлечь ценную информацию для выявления утечек в клиентской воронке, для предотвращения которых потребуются действия специалистов по маркетингу, продажам и поддержке.

Но в то же время культура, основанная на данных, также означает внушение доверия и приверженности всем членам организации к гибкому сотрудничеству по общим показателям, предоставляя доступ к данным на кончиках их пальцев.

Почему культура, основанная на данных, важна?

Опора на интуицию и предположения всегда была неустойчивой стратегией. Становление организации, управляемой данными, не только позволяет командам использовать информацию для улучшения процесса принятия решений, но и делает процессы более эффективными и действенными.

Речь идет о том, чтобы убедиться, что вы удваиваете свои основные компетенции и избегаете ошибок, которые могут подорвать вашу цифровую трансформацию и рост бизнеса. Есть много преимуществ, связанных с культурой, основанной на данных, но здесь мы рассмотрим некоторые важные из них.

Поддерживает отслеживание прогресса и прозрачность

Когда вы конкурируете на быстро меняющемся рынке, вы перемещаете несколько частей своей деятельности в тандеме. Но хитрость в том, чтобы добиться успеха здесь, заключается в том, чтобы убедиться, что вы делаете успехи на всех фронтах, поддерживая их согласованность.

Культура, основанная на данных, помогает отказаться от использования данных только для создания еженедельных или ежемесячных отчетов. Вместо этого он сосредоточен на разработке прозрачных функций отчетов, чтобы обеспечить целостное представление обо всех функциях.

Улучшает координацию и согласованность

360-градусный обзор всех функций и их прогресса также позволяет автоматизировать рутинные задачи и координировать усилия по маркетингу, продажам, поддержке и другим функциям. Это улучшает способ доставки продукта, услуги или процесса конечному потребителю.

Повышает производительность и повышает эффективность команды

Благодаря лучшему отслеживанию прогресса и координации культура, основанная на данных, помогает определить константы и динамические элементы во всех функциях. Это позволяет отделам четко определять объем своей работы, согласовывать свои повседневные задачи, расставлять приоритеты в зависимости от того, какие данные указывают на то, что требуется их внимание, и выполнять работу вовремя, повышая производительность на всех фронтах.

Улучшает вовлеченность рабочей силы

Большинство организаций сталкиваются с тем, что их рабочая сила сокращается в середине работы из-за отсутствия вовлеченности или интереса сотрудников. Но обе причины вызваны отсутствием определения того, чего они должны достичь и как они могут двигаться к этому. Культура, основанная на данных, помогает справиться с обеими задачами.

Экономия затрат и увеличение доходов

Благодаря лучшей координации, прозрачности прогресса и лучшему принятию бизнес-решений культура, основанная на данных, помогает организациям быстро выявлять лазейки и возможности в своей стратегии роста. Это помогает сократить расходы, избегая действий и задач с более высокой вероятностью неудачи, удваивая только те, которые повышают ценность конечной цели.

Как создать и внедрить культуру, основанную на данных

Данные сами по себе не влияют на рост организации. Чтобы действительно начать видеть положительный эффект, нужно выйти за рамки цифр и научиться использовать данные в работе. Вот что включает в себя внедрение культуры, основанной на данных, в организации:

1. Четко определите свои цели

Прежде чем вы даже начнете просматривать свои данные, вам нужно определить, чего вы пытаетесь достичь с их помощью. Определение целей, которых вы хотите достичь в культуре, основанной на данных, — это первый шаг к ее внедрению.

Например, вашей целью может быть повышение вовлеченности клиентов и сокращение оттока. В этом случае вам нужно взглянуть на данные, которые показывают, как типичный клиент взаимодействует с вашим бизнесом на разных этапах цикла продаж. Вам также необходимо изучить такие показатели, как уровень вовлеченности в ваши кампании и время ответа, которое вы можете предоставить на запросы в службу поддержки.

2. Определите свои параметры производительности

Технология дает нам доступ к неограниченным данным. Но это не означает, что каждая доступная вам метрика должна влиять на то, как вы оцениваете эффективность или успех бизнес-функции или кампании.

Как только вы четко определите свои цели, определите ключевые показатели, отражающие ваш прогресс в их достижении.

Например, вы хотите снизить отток клиентов. В этом случае просмотр уровня вовлеченности клиентов во время регистрации или подписки является хорошей метрикой, а не количеством повторных посетителей на вашем веб-сайте.

Точно так же, если вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов, вам нужно посмотреть на количество запросов в службу поддержки. Но в то же время вам также необходимо учитывать, сколько из этих запросов было решено, и время обработки. Еще одним ключевым показателем здесь может быть ваш показатель NPS.

3. Посвятите себя сбору необходимых изменений

Когда вы внедряете культуру, основанную на данных, вашим сотрудникам, начиная с ключевых заинтересованных сторон и заканчивая самым новым членом команды, потребуется внести некоторые изменения и корректировки в существующие процессы.

Вы должны четко сообщить о своей цели использования данных, целей и показателей производительности во всех отделах. Идея состоит в том, чтобы вовлечь их в использование данных в качестве основной движущей силы всех решений и заставить их следовать им.

4. Включите все заинтересованные стороны в постановку целей

В компаниях с сильной культурой, основанной на данных, топ-менеджеры и заинтересованные стороны участвуют в процессе на раннем этапе. Примените здесь концепцию руководства на примере и станьте первым, кто начнет использовать данные для принятия бизнес-решений.

Давайте продолжим с примером повышения вовлеченности и удержания клиентов. Предположим, руководитель отдела обслуживания клиентов или директор по маркетингу начинает совещание с объяснения важности удержания клиентов, подкрепленного данными о доходах, полученных от постоянных клиентов. В этом случае все участники встречи будут настроены на то, что они хотят сказать, и будут вовлечены в план действий.

5. Расскажите о своих данных

Еще одна вещь, о которой следует помнить при разработке культуры, основанной на данных, — сделать так, чтобы ее было легко применять. Простое представление вашей команде цифр по различным функциям и процессам может перегрузить вашу рабочую силу. Обработка чисел не всем по плечу!

Очень важно излагать свои данные в понятной форме.

• Определите свою сюжетную линию: что вы пытаетесь объяснить, каковы ваши цели, ваши исключения, какие сравнения вы можете провести и какие корреляции поддерживают ваши цели?
• Помните о своей аудитории: кто ваша аудитория, актуальна ли для них история, какую ценность она имеет и слышали ли они вашу историю раньше?
• Составьте свое повествование: что вы хотите, чтобы ваша аудитория знала, что вы хотите, чтобы они делали, и как вы можете использовать данные, чтобы донести свою точку зрения?
• Используйте визуальные эффекты: какие данные вы можете представить с помощью визуальных элементов, таких как графики, инфографика и т. д.?

6. Используйте автоматизацию для экономии времени

Сбор данных для разных отделов, просеивание метрик, чтобы найти те, которые приносят вам пользу, а затем сопоставление чисел для создания отчета. Подумайте о том, когда вы в последний раз пропустили просмотр Google Analytics, потому что вам пришлось просмотреть слишком много данных, чтобы понять, что важно для ваших целей.

Здесь на помощь приходит автоматизация.

С помощью подходящего программного обеспечения для автоматизации вы можете автоматизировать сбор данных, а также создание отчетов на ежедневной, еженедельной, ежемесячной или ежегодной основе. Таким образом, каждая команда получает доступ к своевременным отчетам, чтобы отслеживать их прогресс и создавать план действий, адаптированный к их производительности.

7. Включите доступ к данным

Если вы хотите, чтобы все принимали данные и использовали их для принятия решений, вам необходимо сделать данные легко доступными.

Большинство организаций предоставляют ограниченный доступ к данным, что в общих чертах означает, что только менеджеры получают полную картину. Чтобы продвигать культуру, основанную на данных, необходим определенный уровень прозрачности данных, чтобы каждый мог планировать свои повседневные задачи.

Примеры культуры, основанной на данных

Различные организации по всему миру используют данные по-разному. Вот некоторые примеры культуры, основанной на данных, для достижения различных целей.

1. Google: использование аналитики для создания лучшего рабочего места

Ваша рабочая сила является жизненной силой организации. Когда работа стала распределенной, а команды стали удаленными, важно не отставать от сотрудников и понимать, как они двигаются изо дня в день.

Google — прекрасный пример организации, использующей данные и аналитику для лучшего понимания своей рабочей силы. Он использует обзоры команд, отчеты о производительности и опросы сотрудников, чтобы получить представление о том, что может блокировать производительность их сотрудников, что может помочь им выполнять работу лучше и что может поддерживать их моральный дух.

Одним из таких примеров использования, который выделяется, является то, как Google использовал HR-аналитику для повышения благосостояния сотрудников. Они использовали информацию сотрудников, чтобы поддержать свое решение о продлении отпуска по беременности и родам, что вдвое снизило уровень убыли их новых матерей.

2. DBS Bank: использование данных для лучшего обслуживания клиентов

Еще один хороший пример преимуществ культуры, основанной на данных, — DBS Bank.

Чтобы выжить на конкурентном рынке финансовых технологий, банк внедрил искусственный интеллект (ИИ) и аналитику данных. Они используют технологии и идеи, чтобы предоставлять клиентам гиперперсонализированные рекомендации для принятия более эффективных финансовых решений. Это, в свою очередь, помогает банку лучше обслуживать своих клиентов и повышает их лояльность.

В рамках внедрения культуры, основанной на данных, банк также вложил значительные средства в обучение своих сотрудников работе с большими данными и аналитикой данных.

3. Netflix: использование данных для разработки новых продуктов и услуг

Рыночные тенденции и предпочтения часто меняются. Даже лидеры отрасли не застрахованы от этих изменений и видят изменчивую реакцию на свои новые запуски.

Но Netflix взломал код. Они используют данные и аналитику с помощью социального прослушивания, чтобы понять предпочтения пользователей. Это помогло им запустить сериалы-блокбастеры в разных жанрах и внедрить новые языки и форматы за последние пару лет, повысив вовлеченность и удержание пользователей.

4. Epigamia: использование данных для повышения лояльности клиентов

Будучи быстроразвивающимся брендом потребительских товаров (FMCG), Epigamia должна постоянно оставаться в глазах своего целевого сегмента, чтобы побеждать в конкурентной борьбе. Сюда входят их клиенты, каждый из которых имеет свои предпочтения и вкусы.

Epigamia активно использует данные и аналитику, чтобы сегментировать свою клиентскую базу, понимать их растущие потребности и предпочтения, отслеживать производительность продукта, а также результаты кампаний и использовать полученные данные для персонализации своих многоканальных маркетинговых кампаний.

Это помогло им решить проблемы снижения открываемости электронной почты, увеличения их на 20% и привлечения потребителей к повторным покупкам!

5. CASHe: использование данных для масштабной персонализации потребительских поездок

CASHe, кредитно-финансовая технологическая платформа, которая предлагает продукты потребительского кредитования, является еще одним примером хорошо реализованной культуры, основанной на данных. Бизнес понимает важность гипер-персонализации в своих продуктах и ​​услугах, используя данные, чтобы проложить путь для стратегий, используемых на пути покупателя — от обнаружения до конверсии.

Используя данные и аналитику, CASHe смогла разработать стратегию кампаний, основанных на событиях, которые персонализированы на основе лидов, чтобы подтолкнуть потребителей в нужное время с правильным сообщением.

Возможность персонализировать в масштабе и предлагать беспрепятственный кредитный опыт для работающих на окладе миллениалов привела к увеличению вовлеченности заемщиков и инициатив по их удержанию. Это также положительно повлияло на преобразование CASHe потенциальных потенциальных клиентов в потенциальных заемщиков.

Но это не все.

От Coca-Cola, которая использует данные и аналитику для уточнения своей целевой аудитории, до Uber, которая использует информацию для повышения эффективности своих услуг, есть много других примеров от лидеров рынка, которые действительно придерживаются культуры, основанной на данных.

Преимущества культуры, основанной на данных

Культура, основанная на данных, имеет много преимуществ. Но если вы посмотрите на это с точки зрения бизнес-результата, вы все равно увидите много преимуществ, связанных с усилиями.

1. Повышает уверенность в принятии решений на всех уровнях и во всех отделах

Бизнес работает на решениях, принимаемых каждый день, независимо от того, насколько они велики или малы. Каждая маленькая задача, которую вы добавляете в свой ежедневный спринт, влияет на общую цель, которую вы пытаетесь достичь.

Благодаря культуре, основанной на данных, вам не нужно сомневаться или скептически относиться к своему плану действий. У вас будут конкретные данные, на которые нужно обратить внимание при принятии решения о том, что необходимо сделать или что должно стать приоритетным в отделе.

Ваше принятие решений автоматически становится более уверенным и менее подверженным ошибкам.

2. Повышает успех и долговечность клиентов

Данные помогают описать поведение клиентов и понять их привычки, предпочтения и то, как они взаимодействуют с вашим бизнесом на разных этапах жизненного цикла. Это помогает управлять действиями ваших отделов маркетинга, продаж, поддержки и успеха, помогая им создавать гиперперсонализированные стратегии.

Учитывая, что 71% потребителей сегодня разочарованы безличным опытом, приложить больше усилий к пути вашего покупателя — это знак. Чем более персонализированы ваши стратегии, тем большую лояльность потребитель испытывает к вашему бизнесу.

Как выразился Лен Ковелло для Forbes, «Персонализация — это Святой Грааль лояльности и долголетия клиентов». Ковелло также заявил об исследовании, которое доказывает, как увеличение лояльности на 7% может увеличить пожизненную прибыль на одного клиента на целых 85%.

3. Улучшает привлечение и вовлечение клиентов

С увеличением продолжительности жизни клиентов у вас появляется возможность лучше понять их по мере их продвижения в вашем бизнесе.

Это дает вам понимание, которое вы, возможно, не обнаружили во время первоначального исследования рынка или анализа конкурентов. Это похоже на получение информации от тех, кому вы предлагаете свои продукты и услуги!

Информация, собранная различными отделами, поможет вам лучше понять свой целевой рынок, определить его проблемы и цели на более глубоком уровне и уточнить образ идеального клиента.

Более подробная информация о вашем идеальном покупателе позволит вам создать стратегии, адаптированные к его пути, что приведет к снижению затрат на привлечение и повышению уровня вовлеченности на протяжении всего пути клиента.

Но внедрение культуры, основанной на данных, сопряжено с собственным набором проблем.

Проблемы культуры, основанной на данных

Хотя проблемы использования данных и аналитики могут различаться от отдела к отделу и даже от организации, есть некоторые, с которыми мы все можем столкнуться:

1. Правильное использование доступных данных

Организации должны быть более прозрачными в отношении своих сотрудников, обеспечивая более высокий доступ к данным на всех уровнях. Это подвергает организации риску безопасности данных и критически важной информации.

Организациям необходимо разработать политики и требования, чтобы обеспечить надлежащее использование имеющихся данных.

2. Перегрузка данными

Использование данных означает принятие во внимание информации и цифр для каждого решения, принятого в организации. Это может привести к перегрузке данных для некоторых отделов и ролей, что приведет к снижению эффективности работы.

Чтобы противостоять этому, организациям станет важно обучать своих сотрудников обращать внимание на важные данные. Именно здесь в игру вступают постановка целей и определение ключевых показателей эффективности.

3. Доступность данных и автономность

Предоставление доступа к данным на всех фронтах для обеспечения автономии само по себе является сложной задачей. Принимая во внимание распределенные рабочие среды, организациям необходимо будет инвестировать в технологии, обеспечивающие прозрачность данных во всех отделах с определенным контролем над доступом к ним.

4. Доверяйте данным

Растущее число цифровых платформ и их вовлеченность свидетельствуют о растущем объеме данных, доступных для бизнеса сегодня. Но, как мы всегда говорим: не все данные имеют смысл.

Хотя автоматизация поможет организациям собирать данные из нескольких каналов, они все равно могут столкнуться с проблемой их просеивания — помните, что качество важнее количества.

5. Ежедневное взаимодействие

Не все являются профессионалами в области аналитики, поэтому организациям будет сложно использовать данные в своих повседневных взаимодействиях.

Это становится критически важным для организаций, чтобы сосредоточиться на качестве взаимодействия между заинтересованными сторонами / лицами, принимающими решения, и людьми с аналитическими навыками. Это может включать в себя обучение сотрудников в разных отделах, использование общей терминологии и создание стандартизированных методов сбора и передачи данных.

Стимулирование роста за счет удержания с помощью культуры, основанной на данных

Опросы рынка показывают, как компаниям необходимо сосредоточиться на удержании сотрудников, чтобы обеспечить устойчивый рост. Это относится как к внутреннему росту, так и к росту, ориентированному на клиентов.

Культура, основанная на данных, позволяет организациям сократить текучесть кадров и повысить удержание сотрудников за счет лучшего понимания их потребностей. Это помогает повысить моральный дух сотрудников, их вовлеченность и уровень производительности, что положительно влияет на достижение организационных целей.

Когда команды из разных отделов более слажены и руководствуются данными, они лучше понимают аудиторию, к которой обращаются. Это также положительно скажется на удержании клиентов.

А удержание клиентов, в свою очередь, позволит организациям удвоить свою прибыль и доход за счет сложившегося сообщества покупателей, помогая им расти более устойчиво.

Создание культуры, основанной на данных, — это ваш путь к устойчивому (или даже более быстрому) росту на рынках с высокой конкуренцией и стимулированию привлечения клиентов.