هل ترتكب أيًا من هذه الأخطاء المحلية في قدرة شرائية (PPC)؟

إذا كنت تدير حملات إعلانية محلية بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) للشركات الصغيرة ، فقد يكون من السهل التفكير في أن وظيفتك الأساسية هي إدارة الإعداد والإعدادات وتفاصيل الأداء لكل حملة PPC - عروض التسعير والإعلانات والصفحات المقصودة وما إلى ذلك.

لكن هذا ليس ما يجب أن يكون عليه تركيزك الأول.

وفقًا لمايكل مورشيك ، مدير إدارة الحسابات في Acquisio ، ما عليك فعله حقًا هو فهم ما يريده عميلك في النهاية من إعلاناته. ثم تذهب لبناء حملات وأنظمة تتبع لخدمة هدف العميل. كل تفاصيل كيفية تنفيذ هدف العميل هي: التفاصيل. ركز دائمًا على ما يريده العميل حقًا.

هذا هو جوهر الأخطاء السبعة المحلية في قدرة شرائية (PPC) المدرجة أدناه ، على الرغم من أن كل نقطة سنغطيها مهمة في حد ذاتها. لذا ، إذا كنت تريد فهم "الصورة الكبيرة" لكيفية تقديم ما يريده عملاؤك حقًا ، فاستمر في القراءة.

1. عدم فهم جمهورك.

تبرز فكرة "الدخول إلى رؤوس جمهورك" كثيرًا عندما يتحدث الناس عن كتابة نص إعلان ، وصحيح أنك بحاجة إلى فهم عميق للأشخاص الذين تعلن لهم إذا كنت ترغب في كتابة نسخة رائعة.

لكن عليك أن تفهم طريقة جمهورك قبل أن تبدأ في كتابة الإعلانات. يعد عدم القيام بذلك أحد أكبر أخطاء PPC المحلية. على سبيل المثال ، إذا كنت تقوم بإعلان PPC محلي ، فأنت بحكم التعريف تحتاج إلى إعداد نوع من الاستهداف الجغرافي أو تحديد الموقع الجغرافي. يجب أن يركز إعلانك على منطقة معينة. يتطلب المجال الذي تركز عليه وكيف تحدد هذا المجال فهماً لجمهورك.

لذلك إذا كنت ترغب في تجنب هذا الخطأ (والحصول على نتائج أفضل بكثير لعملائك) ، اقض بعض الوقت مع عملائك لفهم جمهورهم قبل البدء في إنشاء الحملات. عادة ما يعرف أصحاب الأعمال قدرًا هائلاً عن عملائهم. جمهورهم هو عملهم ، إلى حد ما. وبالتالي ، قد تؤدي محادثة مدتها 15-20 دقيقة مع صاحب عمل إلى ظهور رؤى قيمة يمكنك استخدامها لإنشاء حملات أفضل.

على سبيل المثال ، إذا لم تسأل ، فقد لا تعرف أن جميع عملاء المطعم تقريبًا يأتون من بلدة واحدة. أو ربما لم تكن تعلم أن صالة ألعاب رياضية معينة بها نسبة كبيرة من الأعضاء الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا. كل من هذه المعلومات مهمة لاستهداف إعلاناتك وكتابة تلك الإعلانات وصياغة صفحات وعروض مقصودة فعالة.

2. التركيز على المقاييس التي لا تهم حقًا.

لا يقتصر الحصول على إحصاءات حول جمهورك على نسخ الإعلانات والمواقع المستهدفة أيضًا. كما يوضح Morscheck ، "الشيء الأساسي الذي تريد القيام به في أي حملة إعلانية هو فهم من هو جمهورك ، وفهم مشاكلهم ، وكيفية حلها." قد يعني ذلك الاضطرار إلى الاطلاع على بعض مقاييس "الغرور" في مسار التحويل المبكر ، من أجل التركيز على الهدف النهائي وما يريد العميل أن يكون الهدف النهائي.

إذن ما هي المقاييس المهمة؟ يعتمد ذلك على عملك التجاري ، وحتى على نموذج عملك. وسيهتم موقع التجارة الإلكترونية ، على سبيل المثال ، بمقاييس مختلفة عن المتجر المحلي. ولكن بشكل عام ، ينصح مورشيك ، "كلما اقتربت من تحقيق الإيرادات ، زادت أهميتها."

3. عدم اتخاذ قرارات بناء على بيانات ذات دلالة إحصائية.

يعمل الإعلان والتحسين بنظام الدفع لكل نقرة على البيانات. تكمن المشكلة في أنه كلما قلت البيانات لديك ، زادت صعوبة تحسين الحملات. هذه مشكلة بشكل خاص في تسويق PPC المحلي ، لأن حملات الدفع لكل نقرة (PPC) تستهدف مواقع محددة للغاية ، وبالتالي هناك جمهور أصغر مستهدف ، وبالتالي هناك نقرات وتحويلات أقل لتتبعها.

في كثير من الأحيان ، هناك عدد قليل جدًا من التحويلات المفيدة التي يجب تتبعها بحيث لا يمكنك الحصول على بيانات كافية لاتخاذ قرارات صحيحة إحصائيًا.

إليك كيف يصف Morscheck موقفًا محتملاً مثل هذا. قد يقول مدير وكالة PPC المحلية ، "أنا أحب هذه الحملة حقًا لأنها ضاعفت أداءها في الأسابيع القليلة الماضية" ، وأنت تنظر إلى البيانات وقد حصلت على ثلاثة تحويلات مقابل تحويل واحد ، فما مدى أهمية ذلك؟ ربما ليست مهمة بما يكفي للوصول إلى نتيجة ... إذا لم تكن هناك بيانات كافية ، فلا يمكنك حقًا اتخاذ قرارات جيدة ".

4. رؤية البيانات التي لديك فقط من وجهة نظر أداء قدرة شرائية ، بدلاً من سياق زيادة الإيرادات فعليًا.

بصفتك وكالة تسويق PPC ، فإن عملاء PPC هم خبراء في أعمالهم. لكنهم عادة ليسوا خبراء في آليات إطلاق الحملات وتحسينها. بالمقابل ، أنت ، المسوق بالوكالة ، عادة ما تكون خبيرًا في آليات حملات الدفع لكل نقرة (PPC) ... لكنك على الأرجح لست خبيرًا كاملاً في مجال عمل عميلك.

هذا يجعل من السهل جدًا أن يكون لديك نقطة عمياء حول أعمال عميلك عندما تقوم بتحليل بيانات حملة الدفع لكل نقرة. كما يوضح Morscheck ، من السهل جدًا أن نقول "من وجهة نظرنا ، هذه الحملة تقتلها. نحن نحب ما نقف عليه مع نسبة ظهور الإعلان ، ونحب حقيقة أننا نحصل على نسبة نقر إلى ظهور جيدة ، ونشعر بالرضا حقًا بشأن معدل التحويل ، وننفق الميزانية ، ولا نبالغ في الإنفاق ، بل إننا " لا نهدر المال ، نشعر أننا قمنا بتنقيحه ".

"ثم تستدير على مقعدك ، وتقول:" نشعر بالرضا حقًا حيال هذا ، ماذا عنك ، السيد وعميل السيدة؟ "

"ويقول العميل ،" حسنًا ، نحن نبيع الكثير من فلاتر الهواء - رائعة ، هذه تحويلات - لكننا لا نبيع وحدات أو أفران التكييف التحديثي ، أو الأشياء التي تحرك الإبرة حقًا في المحصلة النهائية. "

"هناك فجوة هناك. هذا نوع من مثال واحد لواحد. هذا أمر أساسي جدًا. ولكن هذا هو نوع الشيء الذي يمكن أن تحكي فيه البيانات قصة واحدة في ذهن شخص ما وهو نجاح هائل ، وفي إطار آخر إذا لم تكن متوافقًا مع احتياجات العميل ، فقد تخطئ في ذلك.

5. عدم الاستفادة من الأدوات التي يمكن أن توفر الوقت.

تتطلب إدارة وكالة PPC محلية ناجحة إدارة الحسابات على نطاق واسع. ستظل تقوم بالكثير من الأعمال المخصصة بالطبع ، ولكن كلما زادت قدرتك على التشغيل الآلي ، كان ذلك أفضل.

لقد وصلنا إلى نقطة مع إدارة الدفع لكل نقرة (PPC) حيث يلعب كل من الأداء والكفاءة بعضهما البعض. أن تكون جيدًا في كليهما أمر ضروري.

كمثال فقط: إذا كان بإمكانك أتمتة تعديلات عروض الأسعار وميزانيات الإعلانات ، فيمكنك حينئذٍ قضاء المزيد من الوقت في التحدث مباشرة إلى عملائك وفهم احتياجاتهم. أو يمكنك استثمار المزيد من الوقت في اختبار أشكال إعلانات جديدة مثل إعلانات الخدمة المحلية أو إجراء بحث تنافسي أو تجربة ميزات جديدة في إعلانات Google.

6. عدم إدارة ميزانيتك بعناية كافية للوصول إلى نهاية الشهر.

هذه مشكلة شائعة لمديري خدمات الدفع لكل نقرة (PPC) ، وحتى Google نفسها تظهر بشكل مختصر قليلاً في بعض الأحيان.

في محاولة للحصول على الحد الأقصى من التحويلات واستخدام كل الميزانية المتاحة ، من السهل جدًا استخدام كل ميزانية PPC الخاصة بك ، ولكن لا يزال لديك بعض الأيام المتبقية في الشهر. يحاول إعلانات Google التعامل مع تقلبات حجم البحث وأداء الحملة ، ولكنه ليس مثاليًا. تركز الأدوات الأخرى (مثل Acquisio) بشكل أكبر على تحسين الإنفاق الإعلاني واستخدام كل الميزانية الإعلانية المتاحة.

قد يكون هذا أمرًا صعبًا بشكل خاص أثناء العطلات أو في أوقات أخرى عندما تكون حركة البحث غير عادية. بالطبع ، تميل هذه الأطر الزمنية "غير العادية" إلى أن تكون بالضبط عندما يرغب المعلنون في مشاهدة إعلاناتهم أكثر من غيرها.

لكن Morscheck يعرف فائدة سرية لإدارة ميزانيات إعلانات PPC جيدًا. غالبًا ما يتمتع المعلنون الذين يمكنهم إدارة ميزانيات الدفع بالنقرة الخاصة بهم حتى نهاية الشهر بمنافسة قليلة جدًا في نهاية الشهر. نظرًا لأن منافسيهم قد استنفدوا ميزانياتهم الإعلانية في وقت سابق من الشهر ، لم يعد هؤلاء المنافسون يقدمون عروض أسعار. يتيح ذلك للمعلنين الذين لديهم إدارة أفضل للميزانية أن يحققوا أداءً جيدًا للغاية في الأيام القليلة الماضية من الشهر. تنخفض أسعار عروض الأسعار بشكل كبير ، وترتفع النقرات ، وترتفع التحويلات.

7. عدم استخدام السياج الجغرافي.

Geofencing هو مثال على نوع الحملة التي يمكنك إعدادها - ولديك الوقت الكافي لإعدادها - مرة أخرى تتم إدارة حملة PPC تلقائيًا.

وإليك كيف يصفه مايك: "إذا كان لديك نشاط تجاري وترغب في استهداف العملاء الذين قد ينخرطون في أعمال منافسة ، فيمكنك رسم شكل حرفيًا على خريطة مكان المنافسة في منطقتك. عندما يدخل الأشخاص الذين تم تشغيل هواتفهم الذكية إلى تلك المنطقة المستهدفة ، يصبحون مؤهلين لتلقي إعلاناتك على أجهزتهم المحمولة المخصصة لهم تحديدًا ".

لنفترض أنك تمتلك صالة ألعاب رياضية محلية. في أي وقت يذهب فيه شخص ما إلى Planet Fitness أو Anytime Fitness ، فأنت تريد أن يظهر إعلانك عن Mike's Gym. ستتتبع الحملة بعد ذلك ما إذا كان الأشخاص في تلك المواقع يرون الإعلان ويستجيبون لعرض الإعلان.

عندما يدخل هؤلاء العملاء المحتملون إلى صالة الألعاب الرياضية الخاصة بـ Mike ، يتم وضع علامة عليهم. ستظهر تقارير الحملة الآن أن هؤلاء الأشخاص كانوا في منطقة منافسك - كانوا في Planet Fitness ، على سبيل المثال - ولأنهم شاهدوا إعلان تحديد الموقع الجغرافي ، فقد دخلوا إلى Mike's Gym.

يعتقد Morscheck أن الوقت الحالي هو الوقت المثالي لتجربة حملة مثل هذه ، ويمكن لفريق Acquisio الآلي إعدادها بالكامل. "هذا الوقت من العام هو وقت رائع للقيام بذلك لأن هناك الكثير من الناس يتسوقون ويتجولون في المتاجر. هناك الكثير من الضجة والناس مستعدون لإنفاق الأموال ".

إذا أخذت شيئًا واحدًا فقط من هذه المقالة ...

إليك فكرة Morscheck الختامية لمديري إعلانات PPC:

"أهم شيء هو فهم الهدف النهائي للعميل. قبل الانتقال إلى أجزاء البيانات الأكثر تفصيلاً المتوفرة ، تأكد من أنها تدعم الهدف الأكبر ، مهما كان. وإذا لم يكونوا كذلك ، فسوف أتحدى مدير الحملة. كنت أسألهم ، لماذا نركز على هذا؟ لماذا ننظر إلى هذه البيانات بهذه الطريقة إذا لم تكن مرتبطة بشكل مباشر بالنتيجة التي نسعى لتحقيقها؟ "

الصور

1. Unsplash. بول هاناوكا.