คุณทำผิดพลาด PPC ในพื้นที่เหล่านี้หรือไม่?

หากคุณใช้แคมเปญโฆษณา PPC ในพื้นที่สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก อาจเป็นเรื่องง่ายที่จะคิดว่างานหลักของคุณคือการจัดการการตั้งค่า การตั้งค่า และรายละเอียดประสิทธิภาพของแต่ละแคมเปญ PPC – การเสนอราคา โฆษณา หน้า Landing Page ฯลฯ

แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่คุณควรให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1

Michael Morscheck ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการบัญชีของ Acquisio กล่าว สิ่งที่คุณต้องทำจริงๆ คือทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณต้องการอะไรจากการโฆษณาในท้ายที่สุด จากนั้นคุณก็ไปสร้างแคมเปญและระบบติดตามเพื่อตอบสนองเป้าหมายของลูกค้า รายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการตามเป้าหมายของลูกค้าคือ: รายละเอียด จดจ่ออยู่กับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ อยู่เสมอ

นั่นคือแก่นแท้ของข้อผิดพลาด PPC ในพื้นที่เจ็ดรายการที่แสดงด้านล่าง แม้ว่าแต่ละประเด็นที่เราจะกล่าวถึงนั้นมีความสำคัญในตัวของมันเอง ดังนั้นหากคุณต้องการเข้าใจ "ภาพรวม" ของวิธีการส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการจริงๆ ให้อ่านต่อไป

1. ไม่เข้าใจผู้ฟังของคุณ

แนวคิดเรื่อง "การเข้าไปอยู่ในหัวของผู้ชม" เกิดขึ้นมากมายเมื่อมีคนพูดถึงการเขียนข้อความโฆษณา และเป็นความจริงที่คุณจำเป็นต้องเข้าใจคนที่คุณกำลังโฆษณาอย่างลึกซึ้งหากต้องการเขียนข้อความที่ยอดเยี่ยม

แต่คุณต้องเข้าใจวิธีการของผู้ชมก่อนที่จะเขียนโฆษณา การไม่ทำเช่นนี้เป็นหนึ่งในข้อผิดพลาด PPC ในพื้นที่ที่ใหญ่ที่สุด ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังทำโฆษณา PPC ในพื้นที่ ตามคำจำกัดความ คุณต้องมีการตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์หรือการกำหนดตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ การโฆษณาของคุณต้องเน้นเฉพาะพื้นที่ พื้นที่ใดที่คุณมุ่งเน้นและวิธีที่คุณกำหนดพื้นที่นั้นต้องการความเข้าใจจากผู้ชมของคุณ

ดังนั้น หากคุณต้องการหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดนี้ (และได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าสำหรับลูกค้าของคุณ) ใช้เวลากับลูกค้าของคุณเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะเริ่มสร้างแคมเปญ เจ้าของธุรกิจมักจะรู้จักลูกค้าของตนเป็นจำนวนมาก ผู้ชมของพวกเขาคือธุรกิจของพวกเขาในระดับหนึ่ง ดังนั้น แม้แต่การสนทนา 15-20 นาทีกับเจ้าของธุรกิจก็อาจทำให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อสร้างแคมเปญที่ดีขึ้นได้

ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณไม่ถาม คุณอาจไม่รู้ว่าลูกค้าของร้านอาหารเกือบทั้งหมดมาจากเมืองเดียว หรือคุณอาจไม่เคยรู้มาก่อนว่าโรงยิมแห่งใดแห่งหนึ่งมีสมาชิกอายุมากกว่า 65 ปีเป็นจำนวนมาก ข้อมูลทั้งสองส่วนนี้มีความสำคัญต่อการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณ เขียนโฆษณาเหล่านั้น และสำหรับการสร้างหน้า Landing Page และข้อเสนอที่มีประสิทธิภาพ

2. เน้นเมตริกที่ไม่สำคัญ

การรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมของคุณไม่ได้จำกัดเฉพาะข้อความโฆษณาและเป้าหมายที่ตั้งเท่านั้น ตามที่ Morscheck อธิบายว่า "สิ่งพื้นฐานที่คุณต้องการทำกับแคมเปญโฆษณาใดๆ ก็ตามคือการทำความเข้าใจว่าผู้ชมของคุณเป็นใคร เข้าใจว่าปัญหาของพวกเขาคืออะไร และวิธีแก้ปัญหา" นั่นอาจหมายถึงต้องดูผ่านช่องทางเริ่มต้นบางเมตริก "ไร้สาระ" เพื่อมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายสุดท้ายและสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้เป้าหมายสุดท้ายเป็น

เมตริกใดมีความสำคัญ ขึ้นอยู่กับธุรกิจที่คุณอยู่และแม้กระทั่งรูปแบบธุรกิจของคุณ และไซต์อีคอมเมิร์ซ เช่น จะสนใจเมตริกที่แตกต่างจากร้านค้าในพื้นที่ แต่โดยทั่วไป Morscheck ให้คำแนะนำว่า "ยิ่งคุณได้รับรายได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น"

3. ไม่ตัดสินใจตามข้อมูลที่มีนัยสำคัญทางสถิติ

การโฆษณาและการเพิ่มประสิทธิภาพ PPC ทำงานบนข้อมูล ปัญหาคือ ยิ่งคุณมีข้อมูลน้อยเท่าไหร่ การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญก็ยิ่งยากขึ้นเท่านั้น นี่เป็นปัญหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการตลาด PPC ในพื้นที่ เนื่องจากแคมเปญ PPC กำหนดเป้าหมายไปยังสถานที่ที่เฉพาะเจาะจงมาก จึงมีกลุ่มเป้าหมายที่เล็กกว่า จึงมีการคลิกและ Conversion ให้ติดตามน้อยลง

บ่อยครั้ง มี Conversion ที่มีความหมายน้อยมากในการติดตาม ซึ่งคุณไม่สามารถรับข้อมูลเพียงพอที่จะทำการตัดสินใจที่ถูกต้องตามหลักสถิติ

นี่คือวิธีที่ Morscheck อธิบายสถานการณ์ที่เป็นไปได้เช่นนี้ ผู้จัดการหน่วยงาน PPC ในท้องถิ่นอาจพูดว่า "'ฉันชอบแคมเปญนี้มากเพราะมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา' และคุณดูข้อมูลและมี Conversion สามรายการเทียบกับหนึ่งรายการ สำคัญแค่ไหน? อาจไม่มีความสำคัญมากพอที่จะสรุปได้… หากมีข้อมูลไม่เพียงพอ คุณก็ตัดสินใจไม่ได้อยู่ดี”

4. การดูข้อมูลที่คุณมีจากมุมมองของประสิทธิภาพ PPC เท่านั้น แทนที่จะดูในบริบทของการเพิ่มรายได้จริงๆ

ในฐานะตัวแทนการตลาด PPC ลูกค้า PPC ของคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจของพวกเขา แต่พวกเขามักจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในกลไกของการเปิดตัวและการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ ในทางกลับกัน คุณซึ่งเป็นเอเจนซี่นักการตลาดมักจะเป็นผู้เชี่ยวชาญในกลไกของแคมเปญ PPC... แต่คุณอาจไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในสายงานธุรกิจของลูกค้าของคุณ

ทำให้ง่ายต่อการมีจุดบอดเกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้าของคุณ เมื่อคุณวิเคราะห์ข้อมูลแคมเปญ PPC ตามที่ Morscheck อธิบาย มันง่ายมากที่จะพูดว่า “'จากมุมมองของเรา แคมเปญนี้มันทำลายล้าง เราชอบตรงที่เรายืนอยู่ด้วยส่วนแบ่งการแสดงผล เราชอบความจริงที่ว่าเราได้รับอัตราการคลิกผ่านที่ดี เรารู้สึกดีจริงๆ เกี่ยวกับอัตรา Conversion เราใช้งบประมาณ เราไม่ได้ใช้จ่ายเกินงบประมาณ เรา' ไม่ต้องเสียเงิน เรารู้สึกว่าเราได้ขัดเกลามันแล้ว'”

“แล้วคุณหันหลังไปบนเก้าอี้แล้วพูดว่า: 'เรารู้สึกดีกับเรื่องนี้มาก แล้วคุณล่ะ คุณกับลูกค้า?'”

“และลูกค้าบอกว่า 'เรากำลังขายตัวกรองอากาศจำนวนมาก - เยี่ยมมาก นั่นคือการแปลง - แต่เราไม่ได้ขายหน่วย HVAC หรือเตาเผาสำหรับติดตั้งเพิ่มเติม หรือสิ่งที่กระตุ้นเข็มในบรรทัดล่างสุด '

“มีช่องว่างอยู่ที่นั่น นั่นเป็นตัวอย่างหนึ่งต่อหนึ่ง นั่นค่อนข้างเป็นพื้นฐาน แต่นั่นคือสิ่งที่ข้อมูลสามารถบอกเล่าเรื่องราวในใจของคนๆ หนึ่งได้ และประสบความสำเร็จอย่างมาก และในอีกกรอบหนึ่ง หากคุณไม่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า คุณอาจจะเข้าใจผิดเกี่ยวกับเรื่องนั้น

5. ไม่ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือที่ช่วยประหยัดเวลา

การดำเนินการกับหน่วยงาน PPC ในพื้นที่ที่ประสบความสำเร็จนั้นจำเป็นต้องมีการจัดการบัญชีในวงกว้าง แน่นอนว่าคุณยังคงทำงานที่กำหนดเองได้มากมาย แต่ยิ่งคุณสามารถทำงานอัตโนมัติได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

เราได้มาถึงจุดที่การจัดการ PPC ที่ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิภาพเล่นกัน เก่งทั้งคู่เป็นสิ่งสำคัญ

ตัวอย่างเช่น หากคุณสามารถแก้ไขราคาเสนอและงบประมาณโฆษณาได้โดยอัตโนมัติ คุณก็จะมีเวลาพูดคุยกับลูกค้าโดยตรงและทำความเข้าใจความต้องการของพวกเขามากขึ้น หรือคุณสามารถใช้เวลามากขึ้นในการทดสอบรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เช่น โฆษณาบริการในพื้นที่ ค้นคว้าข้อมูลการแข่งขัน หรือลองใช้คุณลักษณะใหม่ๆ ใน Google Ads

6. จัดการงบประมาณไม่รอบคอบจนสิ้นเดือน

นี่เป็นปัญหาทั่วไปสำหรับผู้จัดการ PPC ที่เป็นมนุษย์ และแม้แต่ Google เองก็มีปัญหาเล็กน้อยในบางครั้ง

ในการผลักดันเพื่อให้ได้ Conversion สูงสุดและใช้งบประมาณที่มีอยู่ทั้งหมด มันง่ายมากที่จะใช้งบประมาณ PPC ของคุณจนหมด แต่ยังมีบางวันที่เหลือในเดือนนั้น Google Ads พยายามจัดการปริมาณการค้นหาและประสิทธิภาพแคมเปญที่หลากหลาย แต่ก็ไม่สมบูรณ์แบบ เครื่องมืออื่นๆ (เช่น Acquisio) จะเน้นที่ทั้งการเพิ่มประสิทธิภาพค่าโฆษณาและการใช้งบประมาณโฆษณาที่มีอยู่ทั้งหมด

ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากโดยเฉพาะในช่วงวันหยุดหรือในช่วงเวลาอื่นๆ ที่ปริมาณการค้นหาผิดปกติ แน่นอน กรอบเวลา "ผิดปกติ" เหล่านี้มักจะตรงกับเวลาที่ผู้โฆษณาต้องการให้โฆษณาของตนเห็นมากที่สุด

แต่ Morscheck รู้ถึงประโยชน์ที่เป็นความลับในการจัดการงบประมาณโฆษณา PPC เป็นอย่างดี ผู้โฆษณาที่สามารถจัดการงบประมาณ PPC ของตนได้ตลอดจนถึงสิ้นเดือนมักจะสนุกกับการแข่งขัน PPC เพียงเล็กน้อยในช่วงสิ้นเดือน เนื่องจากคู่แข่งใช้งบประมาณโฆษณาจนหมดเมื่อต้นเดือน คู่แข่งจึงไม่เสนอราคาอีกต่อไป ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาที่มีการจัดการงบประมาณที่ดีขึ้นสามารถทำงานได้ดีมากในช่วงสองสามวันสุดท้ายของเดือน ราคาเสนอลดลงอย่างมาก จำนวนคลิกเพิ่มขึ้น และ Conversion เพิ่มขึ้น

7. ไม่ใช้ geofencing

การกำหนดตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เป็นตัวอย่างของการจัดเรียงแคมเปญที่คุณสามารถตั้งค่าได้ และมีเวลาในการตั้งค่า อีกครั้งที่การจัดการแคมเปญ PPC ของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ

Mike อธิบายว่า: “ถ้าคุณมีธุรกิจและคุณต้องการกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่อาจเข้าสู่ธุรกิจที่แข่งขันกัน คุณสามารถวาดรูปร่างบนแผนที่ของการแข่งขันในพื้นที่ของคุณ เมื่อผู้คนที่เปิดสมาร์ทโฟนเดินเข้าไปในโซนเป้าหมาย พวกเขาจะมีสิทธิ์รับโฆษณาของคุณบนอุปกรณ์พกพาที่มีไว้สำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ”

สมมติว่าคุณเป็นเจ้าของโรงยิมในพื้นที่ ทุกครั้งที่มีคนไปที่ Planet Fitness หรือ Anytime Fitness คุณต้องการให้โฆษณาของคุณแสดง Mike's Gym แคมเปญจะติดตามว่าผู้คนในสถานที่เหล่านั้นเห็นโฆษณาและตอบสนองต่อข้อเสนอของโฆษณาหรือไม่

เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้เดินเข้าไปในยิมของไมค์ พวกเขาจะถูกแท็ก รายงานแคมเปญจะแสดงว่าคนเหล่านี้อยู่ในโซนคู่แข่งของคุณ – อยู่ใน Planet Fitness เป็นต้น – และเนื่องจากพวกเขาเห็นโฆษณา geofencing นี้ พวกเขาจึงเข้ามาที่ Mike's Gym

Morscheck เชื่อว่าตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมในการลองใช้แคมเปญเช่นนี้ และทีมแบบเป็นโปรแกรมของ Acquisio ก็ตั้งค่าได้ทั้งหมด “ช่วงเวลานี้ของปีเป็นช่วงเวลาที่ดีที่จะทำอย่างนั้นเพราะมีคนมากมายมาช้อปปิ้งและเดินเตร็ดเตร่อยู่ในร้านค้า มีข่าวลือมากมายและผู้คนก็พร้อมที่จะใช้จ่ายเงิน”

หากคุณนำสิ่งหนึ่งไปจากบทความนี้…

นี่คือความคิดปิดของ Morscheck สำหรับผู้จัดการโฆษณา PPC:

“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจว่าเป้าหมายสุดท้ายสำหรับลูกค้าคืออะไร ก่อนที่คุณจะไปยังส่วนย่อยของข้อมูลที่มีให้ละเอียดยิ่งขึ้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลเหล่านั้นสนับสนุนวัตถุประสงค์ที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม และถ้า [พวกเขา] ไม่เป็นเช่นนั้น ฉันจะท้าทายผู้จัดการแคมเปญ ฉันจะถามพวกเขาว่า 'ทำไมเราถึงมุ่งเน้นเรื่องนี้? เหตุใดเราจึงดูข้อมูลนี้ในลักษณะนี้ หากไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลลัพธ์ที่เราต้องการ'”

รูปภาพ

1. Unsplash พอล ฮานาโอกะ.