Apakah Anda Membuat Kesalahan PPC Lokal Ini?

Jika Anda menjalankan kampanye iklan PPC lokal untuk usaha kecil, mungkin mudah untuk berpikir bahwa tugas utama Anda adalah mengelola penyiapan, pengaturan, dan detail kinerja setiap kampanye PPC – tawaran, iklan, halaman arahan, dll.

Tapi bukan itu yang seharusnya menjadi fokus #1 Anda.

Menurut Michael Morscheck, Direktur Manajemen Akun di Acquisio, yang benar-benar perlu Anda lakukan adalah memahami apa yang pada akhirnya diinginkan klien Anda dari iklan mereka. Kemudian Anda membangun kampanye dan sistem pelacakan untuk mencapai tujuan klien. Semua detail tentang bagaimana tujuan klien dijalankan hanyalah itu: Detail. Selalu tetap fokus pada apa yang benar-benar diinginkan klien.

Itulah inti dari tujuh kesalahan PPC lokal yang tercantum di bawah ini, meskipun setiap poin yang akan kami bahas penting dalam dirinya sendiri. Jadi, jika Anda ingin memahami "gambaran besar" tentang cara menyampaikan apa yang benar-benar diinginkan klien Anda, teruslah membaca.

1. Tidak memahami audiens Anda.

Gagasan "masuk ke dalam kepala audiens Anda" sering muncul ketika orang berbicara tentang menulis salinan iklan, dan memang benar bahwa Anda memerlukan pemahaman yang mendalam tentang orang-orang yang Anda iklankan jika Anda ingin menulis salinan yang bagus.

Tetapi Anda perlu memahami audiens Anda sebelum Anda mulai menulis iklan. Tidak melakukan ini adalah salah satu kesalahan PPC lokal terbesar. Misalnya, jika Anda melakukan iklan PPC lokal, menurut definisi Anda harus memiliki semacam penargetan geografis atau pengaturan geofencing. Iklan Anda harus fokus pada area tertentu. Area mana yang Anda fokuskan dan bagaimana Anda mendefinisikan area tersebut membutuhkan pemahaman tentang audiens Anda.

Jadi, jika Anda ingin menghindari kesalahan ini (dan mendapatkan hasil yang jauh lebih baik untuk klien Anda), luangkan waktu bersama klien Anda untuk memahami audiens mereka sebelum Anda mulai membuat kampanye. Pemilik bisnis biasanya tahu banyak tentang pelanggan mereka. Audiens mereka adalah bisnis mereka, sampai batas tertentu. Dan bahkan percakapan 15-20 menit dengan pemilik bisnis dapat menghasilkan wawasan berharga yang dapat Anda gunakan untuk membuat kampanye yang lebih baik.

Misalnya, jika Anda tidak bertanya, Anda mungkin tidak tahu bahwa hampir semua pelanggan restoran berasal dari satu kota. Atau Anda mungkin tidak tahu bahwa gym tertentu memiliki porsi yang signifikan dari anggota berusia di atas 65 tahun. Kedua informasi tersebut sangat penting untuk menargetkan iklan Anda, menulis iklan tersebut, dan untuk menyusun halaman arahan dan penawaran yang efektif.

2. Berfokus pada metrik yang tidak terlalu penting.

Mendapatkan wawasan tentang audiens Anda tidak terbatas pada salinan iklan dan target lokasi. Seperti yang dijelaskan Morscheck, “Hal mendasar yang ingin Anda lakukan dengan kampanye iklan apa pun adalah memahami siapa audiens Anda, memahami apa masalah mereka, dan bagaimana menyelesaikannya.” Itu mungkin berarti harus melihat melalui beberapa corong awal, metrik "kesombongan", untuk fokus pada tujuan akhir dan apa yang diinginkan klien untuk menjadi tujuan akhir.

Jadi metrik mana yang penting? Itu tergantung pada bisnis Anda, dan bahkan pada model bisnis Anda. Dan situs e-niaga, misalnya, akan tertarik pada metrik yang berbeda dari toko lokal. Tetapi secara umum, Morscheck menyarankan, "semakin dekat Anda dengan pendapatan, semakin penting itu."

3. Tidak mengambil keputusan berdasarkan data yang signifikan secara statistik.

Periklanan dan pengoptimalan PPC berjalan dengan data. Masalahnya, semakin sedikit data yang Anda miliki, semakin sulit untuk mengoptimalkan kampanye. Hal ini terutama menjadi masalah dalam pemasaran PPC lokal, karena kampanye PPC ditargetkan ke lokasi yang sangat spesifik, sehingga ada lebih sedikit audiens yang ditargetkan, sehingga lebih sedikit klik dan konversi untuk dilacak.

Seringkali, hanya ada sedikit konversi yang berarti untuk dilacak sehingga Anda tidak bisa mendapatkan cukup data untuk membuat keputusan yang valid secara statistik.

Beginilah cara Morscheck menggambarkan kemungkinan situasi seperti ini. Manajer agensi PPC lokal mungkin berkata, “'Saya sangat menyukai kampanye ini karena performanya meningkat lebih dari dua kali lipat dalam beberapa minggu terakhir,' dan Anda melihat data dan memiliki tiga konversi versus satu, jadi seberapa signifikan itu? Mungkin tidak cukup signifikan untuk menarik kesimpulan… Jika tidak ada cukup data, Anda tidak dapat membuat keputusan yang baik.”

4. Melihat data yang Anda miliki hanya dari sudut pandang kinerja PPC, bukan dalam konteks benar-benar mendorong pendapatan.

Sebagai pemasar PPC agensi, klien PPC Anda ahli dalam bisnis mereka. Tapi mereka biasanya bukan ahli dalam mekanisme peluncuran dan pengoptimalan kampanye. Sebaliknya, Anda, pemasar agensi, biasanya ahli dalam mekanisme kampanye PPC… tetapi Anda mungkin bukan ahli total dalam bidang bisnis klien Anda.

Ini membuatnya sangat mudah untuk memiliki titik buta tentang bisnis klien Anda saat Anda menganalisis data kampanye PPC. Seperti yang dijelaskan Morscheck, sangat mudah untuk mengatakan “'dari sudut pandang kami, kampanye ini membunuhnya. Kami menyukai posisi kami dengan pangsa tayangan, kami menyukai kenyataan bahwa kami mendapatkan rasio klik-tayang yang baik, kami merasa sangat senang dengan rasio konversi, kami membelanjakan anggaran, kami tidak membelanjakan anggaran, kami' tidak membuang-buang uang, kami merasa telah menyempurnakannya.'”

“Dan kemudian Anda berbalik di kursi Anda, dan berkata: 'Kami merasa sangat senang tentang ini, bagaimana dengan Anda, Tuan dan Nyonya Klien?'”

“Dan klien berkata, 'baik, kami menjual banyak filter udara – bagus, itu adalah konversi – tetapi kami tidak menjual unit atau tungku HVAC retrofit, atau hal-hal yang benar-benar menggerakkan jarum pada intinya. '

“Ada celah di sana. Itu semacam contoh satu lawan satu; itu cukup mendasar. Tapi itu adalah jenis hal di mana data dapat menceritakan satu cerita dalam pikiran satu orang dan itu sukses besar, dan dalam bingkai lain jika Anda tidak sejalan dengan kebutuhan klien, maka Anda mungkin salah sasaran.

5. Tidak memanfaatkan alat yang dapat menghemat waktu.

Menjalankan agensi PPC lokal yang sukses membutuhkan pengelolaan akun dalam skala besar. Anda masih akan melakukan banyak pekerjaan yang disesuaikan, tentu saja, tetapi semakin Anda dapat mengotomatisasi, semakin baik.

Kami telah mencapai titik dengan manajemen PPC di mana kinerja dan efisiensi bermain satu sama lain. Menjadi baik di keduanya sangat penting.

Sebagai contoh: Jika Anda dapat mengotomatiskan pengeditan tawaran dan anggaran iklan, maka Anda dapat menghabiskan lebih banyak waktu untuk berbicara langsung dengan klien Anda dan memahami kebutuhan mereka. Atau Anda dapat menginvestasikan lebih banyak waktu untuk menguji format iklan baru seperti Iklan Jasa dan Servis, melakukan riset kompetitif, atau mencoba fitur baru di Google Ads.

6. Tidak mengelola anggaran Anda dengan cukup hati-hati hingga akhir bulan.

Ini adalah masalah umum bagi manajer PPC manusia, dan bahkan Google sendiri terkadang muncul sedikit kekurangan.

Dalam upaya untuk mendapatkan konversi maksimum dan menggunakan semua anggaran yang tersedia, sangat mudah untuk menggunakan semua anggaran PPC Anda, tetapi masih memiliki beberapa hari tersisa dalam sebulan. Google Ads mencoba mengelola keanehan volume penelusuran dan kinerja kampanye, tetapi tidak sempurna. Alat lain (seperti Acquisio) lebih fokus pada pengoptimalan belanja iklan dan penggunaan semua anggaran iklan yang tersedia.

Ini bisa sangat menantang selama liburan atau waktu lain ketika lalu lintas pencarian tidak biasa. Tentu saja, kerangka waktu yang "tidak biasa" ini cenderung tepat ketika pengiklan ingin iklan mereka paling banyak dilihat.

Tetapi Morscheck mengetahui manfaat rahasia untuk mengelola anggaran iklan PPC dengan baik. Pengiklan yang dapat mengatur anggaran PPC mereka sampai akhir bulan sering kali menikmati kompetisi PPC yang sangat sedikit di akhir bulan. Karena pesaing mereka telah menghabiskan anggaran iklan mereka di awal bulan, pesaing tersebut tidak menawar lagi. Hal ini memungkinkan pengiklan dengan manajemen anggaran yang lebih baik untuk melakukannya dengan sangat baik dalam beberapa hari terakhir dalam sebulan. Harga tawaran turun drastis, klik naik, dan konversi naik.

7. Tidak menggunakan geofencing.

Geofencing adalah contoh jenis kampanye yang dapat Anda atur – dan memiliki waktu untuk menyiapkan – sekali lagi manajemen kampanye PPC Anda otomatis.

Begini cara Mike menjelaskannya: “Jika Anda memiliki bisnis dan ingin menargetkan klien yang mungkin akan memasuki bisnis pesaing, Anda dapat menggambar bentuk di peta di mana persaingan berada di wilayah Anda. Ketika orang-orang yang ponselnya dihidupkan berjalan ke zona target itu, mereka memenuhi syarat untuk menerima iklan Anda di perangkat seluler mereka yang secara khusus ditujukan untuk mereka.”

Katakanlah Anda memiliki gym lokal. Setiap kali seseorang pergi ke Planet Fitness atau Anytime Fitness, Anda ingin iklan Mike's Gym Anda muncul. Kampanye kemudian akan melacak apakah orang-orang di lokasi tersebut melihat iklan dan menanggapi tawaran iklan tersebut.

Saat klien potensial ini masuk ke gym Mike, mereka ditandai. Laporan kampanye sekarang akan menunjukkan orang-orang ini berada di zona pesaing Anda – berada di Planet Fitness, misalnya – dan karena mereka melihat iklan geofencing ini, mereka datang ke Mike's Gym.

Morscheck percaya sekarang adalah waktu yang tepat untuk mencoba kampanye seperti ini, dan tim terprogram Acquisio dapat menyiapkan semuanya. “Tahun ini adalah waktu yang tepat untuk melakukan itu karena ada banyak orang yang berbelanja dan berkeliaran di toko-toko. Ada banyak desas-desus dan orang-orang siap menghabiskan uang.”

Jika Anda hanya mengambil satu hal dari artikel ini ...

Inilah pemikiran penutup Morscheck untuk manajer iklan PPC:

“Yang paling penting adalah memahami apa tujuan akhir bagi klien. Sebelum Anda beralih ke bit data yang lebih terperinci yang tersedia, pastikan bahwa mereka mendukung tujuan yang lebih besar, apa pun itu. Dan jika [mereka] tidak, maka saya akan menantang manajer kampanye. Saya akan bertanya kepada mereka, 'Mengapa kita fokus pada ini? Mengapa kita melihat data ini dengan cara ini jika tidak terkait langsung dengan hasil yang kita tuju?'”

GAMBAR-GAMBAR

1. Hapus percikan. Paul Hanaoka.