Университеты и колледжи являются неотъемлемой частью своих местных, а иногда и национальных сообществ. Это столпы успеха, которые привлекают новых сторонников и взаимодействуют с потенциальными донорами почти каждый день в году.
Во многом они мало чем отличаются от некоммерческих организаций, особенно в том, что касается сбора средств. Эти учреждения полагаются на сбор средств и спонсоров выпускников, чтобы их колеса продолжали вращаться. И когда дело доходит до дела, можно многому научиться из того, как университеты взаимодействуют со своими выпускниками-донорами.
Дело не только в размере
Если бы кто-то спросил, в каких университетах самый высокий уровень участия доноров-выпускников, кого бы вы назвали? Гарвард? Техасский университет в Остине? Еще одно крупное заведение?
Удивительно, но крупные школы не имеют самого высокого уровня взаимодействия со своими донорами-выпускниками. В недавнем списке представлены 10 лучших университетов и колледжей в зависимости от того, насколько хорошо они привлекают доноров-выпускников. Первое число - это общее количество студентов, чтобы указать размер, за которым следует процент выпускников, жертвующих университету:
- Принстонский университет: 8 138 (63 процента жертвуют)
- Колледж Фомы Аквинского: 385 (58,7 процента пожертвований)
- Колледж Уильямса: 2099 (55,8 процента пожертвований)
- Колледж Боудойн: 1805 (55,7% пожертвований)
- Колледж Дэвидсона: 1950 (52 процента пожертвований)
- Колледж Уэллсли : 2474 человека (51,7 процента пожертвований)
- Колледж Миддлбери : 2526 (50,9 процента пожертвований)
- Карлтон-колледж: 2014 (49,8% пожертвований)
- Университет Вашингтона и Ли: 2264 (48,9% пожертвований)
- Амхерст-колледж: 1792 человека (47,9 процента пожертвований)
Если этот список вас шокирует, помните, что он составлен на основе количества пожертвований выпускников , а не того, кто приносит больше всего денег.
Небольшие университеты оказывают значительное влияние. Они понимают, что получение крупных подарков для них не так просто, поэтому вместо этого они сосредотачиваются на том, чтобы привлечь как можно больше доноров-выпускников к пожертвованиям.
Точно так же некоммерческие организации могут многое выиграть, обращаясь к широкому кругу потенциальных сторонников, а не сосредотачиваясь исключительно на крупных пожертвованиях от избранного пула доноров. Одноранговый сбор средств максимизирует эту стратегию. Когда вы даете людям возможность запрашивать свои собственные сети от вашего имени, они могут внести больше, чем они могли бы пожертвовать из своего кармана, и вы охватите экспоненциально больше людей.
Чтобы привлечь большое количество сторонников, очень важно построить с ними прочные отношения.
Больше, чем просто зарплата
Ваши доноры больше, чем просто зарплата. У них есть личности, семьи, интересы и увлечения. Есть разница между…
«Эй, дай мне денег. Кроме того, как ты?
…и,
«Как дела в эти дни? Мы заботимся о вас и хотим знать о вашей жизни».
Колледж Амхерст, например, приглашает выпускников, чтобы они рассказали о своей жизни и узнали, чем они занимаются. Затем от текущего студента поступает совершенно отдельный дополнительный звонок, чтобы сообщить выпускникам о последних и лучших событиях в университете.
« Очевидно, что звонки Амхерста направлены на то, чтобы заставить меня сделать пожертвование, но они никогда не принуждают меня к этому. На меня никогда не давят по телефону, и они находят время, чтобы узнать меня — кто я такой. Недавно я разговаривал с молодым человеком, который говорил со мной о том, как я пишу, в течение 10 минут. Это был весь звонок.
В результате появилось множество потенциальных доноров-выпускников, которые чувствуют, что их альма-матер заботится о них. Для вашей некоммерческой организации может быть слишком много времени, чтобы позвонить каждому донору в вашей базе данных, чтобы связаться с ними таким образом.
В конце концов, в университетах есть целые отделы людей, занимающихся поддержанием этих отношений. Тем не менее, данные свидетельствуют о том, что если вы можете сделать все возможное, чтобы построить отношения со своей базой доноров, это значительно облегчит просьбу о деньгах.
Например, вы можете внедрить поля в свои формы пожертвований, которые помогут вам узнать больше о них и их конкретных интересах. Если вы спросите, что мотивировало их пожертвование, вы можете отправить дополнительные сообщения, касающиеся этого. Operation USA использует свою форму пожертвования, чтобы спросить, почему люди сделали пожертвование, рассказать свою историю или оставить слова поддержки.
На самом деле, с правильным программным обеспечением для сбора средств вы даже можете задавать собственные вопросы, чтобы разобраться в конкретных программах, которые им интересны.
Ментальная и эмоциональная связь
На протяжении всей своей карьеры после окончания колледжа выпускники с любовью вспоминают свое время и опыт в университете. Когда университеты хотят поощрять пожертвования, они могут использовать эту эмоцию.
Как говорит Флойд, он прекрасно понимает, что общая цель этих звонков в Амхерст — собрать пожертвование. Однако его это устраивает, потому что он чувствует , что школа не торопится, чтобы быть в курсе его жизни.
То же самое касается вашей некоммерческой организации. Когда люди впервые взаимодействуют с вашей организацией, вы хотите заложить основу для умственной и эмоциональной связи, которая сохранится на долгие годы.
Что вы хотите, чтобы они помнили о своем опыте работы с вашей некоммерческой организацией? Вы должны сделать все, что в ваших силах, чтобы их общение с вами было позитивным и дружелюбным. Это будет глубокий колодец, из которого можно будет обратиться к ним в будущем за пожертвованиями.
Руководство некоммерческой организации по обслуживанию клиентов
Восхитительное сообщение может иметь большое значение для создания близости к бренду. Потратьте время, чтобы создать юмористическое электронное письмо, видео с благодарностью донора или персонализированный твит, чтобы сделать чей-то день лучше.
Победа над одним донором — это победа, которую нужно праздновать, но если вы можете привлечь толпу доноров, это намного лучше.
Подчеркните общий опыт
При активизации большой группы доноров вы должны изучить их общий опыт. Что дает им определенные воспоминания и эмоции, которые вы можете учитывать в своих вопросах?
Например, если университет взаимодействует с классом 2011 года, они выясняют, что объединяет выпускников. Может быть, дело в том, что они попали на плохой рынок труда, но университет предложил дополнительные рекомендации, программы и помощь, чтобы помочь им найти работу. Скорее всего, этот общий опыт среди выпускников 2011 года также переносится в выпуски 2010 и 2012 годов.
Когда дело доходит до обмена опытом с вашими некоммерческими донорами, обратите внимание на то, что объединяет как можно больше из них. Поверхностный уровень очевиден: они не захотят делать пожертвования на ваше дело, если оно не резонирует с ними на каком-то уровне. Но копните немного глубже, чтобы укрепить эту эмоциональную связь.
- Есть ли общая тенденция в образе жизни, которая объединяет ваших доноров?
- Сталкивались ли ваши доноры с негативной ситуацией, в которой вы можете им помочь?
- Можете ли вы помочь сделать позитивное жизненное событие более особенным, например, организовать сбор средств на день рождения?
Главное, вам нужно понять свою аудиторию и то, что ею движет.
Полевое руководство «Знай своего донора»
Создавайте образы доноров и определяйте неиспользованные возможности для новых доноров — шаблоны включены!
Скачать сейчасУспешные инициативы по сбору средств не должны зависеть от блокировки одного крупного донора. Скорее, они должны стремиться задействовать все население сторонников, которые могут подпитывать миссию на долгие годы.
Итак, в следующий раз, когда вы почувствуете себя немного в тупике с вашим некоммерческим сбором средств, не бойтесь взять пример с университетов. В конце концов, они здесь для того, чтобы мы могли учиться.
Анатомия успешной пиринговой кампании