Universidades e faculdades permanecem como instalações de suas comunidades locais e, às vezes, nacionais. São pilares de sucesso que recrutam novos defensores e se envolvem com potenciais doadores quase todos os dias do ano.
De muitas maneiras, eles não são diferentes de organizações sem fins lucrativos, especialmente no que diz respeito à captação de recursos. Essas instituições dependem de doadores de angariação de fundos e ex-alunos para manter suas rodas girando. E quando o empurrão chega, há muito a aprender com a maneira como as universidades interagem com seus doadores de ex-alunos.
Não é tudo sobre o tamanho
Se alguém perguntasse quais universidades têm o mais alto nível de envolvimento de doadores de ex-alunos, quem você jogaria lá? Harvard? Universidade do Texas em Austin? Outra instituição maciça?
Surpreendentemente, as grandes escolas não têm os mais altos níveis de envolvimento com seus doadores de ex-alunos. Uma lista recente apresenta as 10 melhores universidades e faculdades com base em quão bem elas envolvem doadores de ex-alunos. O primeiro número é a população total de alunos, para indicar o tamanho, seguido pela porcentagem de ex-alunos que doam para a universidade:
- Universidade de Princeton: 8.138 (63% doam)
- Thomas Aquinas College: 385 (58,7 por cento doam)
- Williams College: 2.099 (55,8% doam)
- Bowdoin College: 1.805 (55,7% doam)
- Davidson College: 1.950 (52% doam)
- Wellesley College: 2.474 (51,7 por cento doam)
- Middlebury College: 2.526 (50,9% doam)
- Carleton College: 2.014 (49,8% doam)
- Universidade de Washington e Lee: 2.264 (48,9% doam)
- Amherst College: 1.792 (47,9% doam)
Se esta lista for chocante, lembre-se de que ela é selecionada com base em quantos ex-alunos doam , não em quem traz mais dinheiro.
As universidades menores estão causando um impacto considerável. Eles percebem que garantir grandes doações não é tão fácil para eles, então eles se concentram em ativar o maior número possível de doadores de ex-alunos para doar.
Da mesma forma, as organizações sem fins lucrativos podem ganhar muito ao apelar para uma ampla gama de apoiadores em potencial, em vez de se concentrar apenas em grandes doações de um grupo de doadores selecionados. A captação de recursos peer-to-peer maximiza essa estratégia. Quando você capacita as pessoas a solicitarem suas próprias redes em seu nome, elas podem contribuir mais do que poderiam doar do próprio bolso e você alcança exponencialmente mais pessoas.
Para envolver um grande grupo de apoiadores, é fundamental construir relacionamentos fortes com eles.
Mais do que apenas um salário
Seus doadores são mais do que apenas um salário. Eles têm personalidades, famílias, interesses e hobbies. Há uma diferença entre…
“Ei, me dê dinheiro. Além disso, como você está?”
…e,
“Como você está fazendo esses dias? Nós nos preocupamos com você e queremos saber sobre sua vida.”
O Amherst College, por exemplo, chama ex-alunos para colocar suas vidas em dia e aprender sobre o que estão fazendo. Em seguida, uma ligação de acompanhamento totalmente separada vem de um aluno atual para informar os ex-alunos sobre o que há de mais recente e melhor na universidade.
“ Claramente as ligações de Amherst são para me fazer doar, mas eles nunca forçam. Eu nunca sou pressionado no telefone, e eles levam um tempo para me conhecer – quem eu sou. Falei com um jovem recentemente que conversou comigo sobre minha escrita por 10 minutos. Essa foi toda a chamada.
O resultado é uma população de potenciais doadores de ex-alunos que sentem que sua alma mater se preocupa com eles. Pode ser demais para sua organização sem fins lucrativos ter tempo para ligar para cada doador em seu banco de dados para se conectar com eles assim.
Afinal, as universidades têm departamentos inteiros de pessoas dedicadas a manter esses relacionamentos. No entanto, as evidências sugerem que, se você puder se esforçar para construir um relacionamento com sua base de doadores, fica muito mais fácil pedir dinheiro.
Por exemplo, você pode implementar campos em seus formulários de doação que o ajudam a aprender mais sobre eles e seus interesses específicos. Se você perguntar o que motivou a doação, você pode enviar comunicações de acompanhamento abordando isso. A Operation USA usa seu formulário de doação para perguntar por que as pessoas doaram, contar sua história ou deixar palavras de encorajamento.
Na verdade, com o software de angariação de fundos certo, você pode até fazer perguntas personalizadas para se aprofundar nos programas específicos com os quais eles se importam.
Conexão mental e emocional
Ao longo de suas carreiras pós-faculdade, os ex-alunos relembram com carinho seu tempo e experiências na universidade. Quando as universidades querem incentivar uma doação, elas podem aproveitar essa emoção.
Como Floyd diz, ele está bem ciente de que o objetivo geral dessas ligações de Amherst é obter uma doação. No entanto, ele está bem com isso porque sente que a escola está tomando o tempo para se manter informada sobre sua vida.
O mesmo vale para sua organização sem fins lucrativos. Quando as pessoas interagem pela primeira vez com sua organização, você deseja estabelecer as bases para uma conexão mental e emocional que durará anos.
O que você quer que eles lembrem sobre sua experiência com sua organização sem fins lucrativos? Você deve fazer tudo ao seu alcance para garantir que suas interações com você sejam positivas e amigáveis. Será um poço profundo para recorrer ao apelar a eles mais adiante para doações.
Guia de uma organização sem fins lucrativos para atendimento ao cliente
Uma mensagem agradável pode ajudar bastante na construção de afinidade com a marca. Aproveite o tempo para criar um e-mail bem-humorado, um vídeo de agradecimento a um doador ou um tweet personalizado para tornar o dia de alguém.
Conquistar um doador é uma vitória a ser comemorada, mas se você conseguir engajar uma multidão de doadores é muito melhor.
Enfatize a experiência compartilhada
Ao ativar um grande grupo de doadores, você deve examinar sua experiência compartilhada. O que lhes dá memórias e emoções específicas que você pode incluir em suas perguntas?
Por exemplo, se uma universidade está se envolvendo com a turma de 2011, eles fazem conexões sobre o que une os ex-alunos. Talvez seja o fato de que eles entraram em um mercado de trabalho ruim, mas a universidade ofereceu orientação extra, programas e assistência para ajudá-los a fechar empregos. As chances são de que essa experiência compartilhada entre a turma de 2011 também se traduza na turma de 2010 e 2012.
Quando se trata da experiência compartilhada para seus doadores sem fins lucrativos, veja o que une o maior número possível deles. O nível superficial é óbvio: eles não gostariam de doar para sua causa se isso não ressoasse com eles em algum nível. Mas vá um pouco mais fundo para fortalecer essa conexão emocional.
- Existe uma tendência comum no estilo de vida que une seus doadores?
- Seus doadores passaram por uma situação negativa na qual você pode ajudá-los?
- Você pode ajudar a tornar um evento de vida positivo mais especial, como fazer com que eles organizem uma campanha de arrecadação de fundos de aniversário?
O ponto principal é que você precisa entender seu público e o que os impulsiona.
O guia de campo Conheça seus doadores
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Baixe AgoraIniciativas de arrecadação de fundos bem-sucedidas não devem depender de um grande doador. Em vez disso, eles devem procurar envolver toda uma população de apoiadores que possam alimentar uma missão nos próximos anos.
Então, da próxima vez que você se sentir um pouco perplexo com sua angariação de fundos sem fins lucrativos, não tenha medo de receber uma página das universidades. Eles estão lá para nós aprendermos, afinal.
A anatomia de uma campanha bem-sucedida ponto a ponto